Golman I.A. Werbeaktivitäten: Planung. Technologien. Organisation. - 2. Aufl. überarbeitet und zusätzlich - M.: Gella-Print, 2002. - 400 S.

• - den Verkauf hochwertiger und notwendiger Waren drastisch steigern;
• - das Image des Produkts verbessern;
• - die Nachfragestruktur in die gewünschte Richtung verändern;
• - eine neue Gruppe potenzieller Verbraucher als Käufer anziehen, die diese Produkte bisher noch nicht verwendet haben, und dadurch den Lebenszyklus des Produkts verlängern;
• -Erhöhung des durchschnittlichen Verkaufspreises (und damit des Gewinns) aufgrund der zusätzlichen Kosten des entwickelten Bildes;
• - die Position der Wettbewerber schwächen (letztere vorsichtig, um nicht des unlauteren Wettbewerbs beschuldigt zu werden).

Um den nachhaltigen Verkauf minderwertiger Waren zu fördern, werden unnötige Waren zu einem unangemessen überhöhten Preis verkauft.

Matantsev A.N. Werbewirksamkeit. - M.: Verlag "Finpress", 2002. - 416 S.

„Wir glauben im Allgemeinen, dass das Ziel des Geschäfts darin besteht, den größtmöglichen Gewinn zu erzielen. In entwickelten Ländern wird das Ziel des Geschäfts anders interpretiert – die Gewinnung einer maximalen Anzahl von Kunden besteht darin, das Hauptziel der Beeinflussung und Forschung von der materiellen Seite auf den Verbraucher zu verlagern. Dadurch nimmt die Rolle der Werbung zu und sie wird zu einem der Hauptmerkmale für das Erreichen des Ziels des Geschäftserfolgs ist Werbung, die direkt die maximale Anzahl an Kunden beeinflusst.

Werbung trägt zum optimalen Image eines Unternehmens bei und ist ein wichtiges Instrument zur nachhaltigen Reputation. Und Reputation führt dazu, dass man nicht nur Geld, sondern viel Geld erhält, und schafft günstige Bedingungen für die Weiterentwicklung des Unternehmens, das Erreichen einer führenden Rolle in der Branche und seine Nische auf dem Markt.

Werbung lockt nicht nur direkt Neukunden an, sondern wirkt auch indirekt als Erinnerung an Stammkunden, die häufiger einkaufen und aktiver Neukunden anlocken.“ S. 401.

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Um die Suchergebnisse einzugrenzen, können Sie Ihre Suchanfrage verfeinern, indem Sie die zu suchenden Felder angeben. Die Liste der Felder ist oben dargestellt. Zum Beispiel:

Sie können in mehreren Feldern gleichzeitig suchen:

Logische Operatoren

Der Standardoperator ist UND.
Operator UND bedeutet, dass das Dokument mit allen Elementen in der Gruppe übereinstimmen muss:

Forschung & Entwicklung

Operator ODER bedeutet, dass das Dokument mit einem der Werte in der Gruppe übereinstimmen muss:

Studie ODER Entwicklung

Operator NICHT schließt Dokumente aus, die dieses Element enthalten:

Studie NICHT Entwicklung

Suchtyp

Beim Schreiben einer Abfrage können Sie die Methode angeben, mit der nach der Phrase gesucht wird. Es werden vier Methoden unterstützt: Suche unter Berücksichtigung der Morphologie, ohne Morphologie, Präfixsuche, Phrasensuche.
Standardmäßig wird die Suche unter Berücksichtigung der Morphologie durchgeführt.
Um ohne Morphologie zu suchen, setzen Sie einfach ein „Dollar“-Zeichen vor die Wörter in der Phrase:

$ Studie $ Entwicklung

Um nach einem Präfix zu suchen, müssen Sie nach der Abfrage ein Sternchen einfügen:

Studie *

Um nach einer Phrase zu suchen, müssen Sie die Suchanfrage in doppelte Anführungszeichen setzen:

" Forschung und Entwicklung "

Suche nach Synonymen

Um Synonyme eines Wortes in die Suchergebnisse aufzunehmen, müssen Sie einen Hash eingeben. # " vor einem Wort oder vor einem Ausdruck in Klammern.
Bei der Anwendung auf ein Wort werden bis zu drei Synonyme dafür gefunden.
Bei Anwendung auf einen Klammerausdruck wird jedem Wort ein Synonym hinzugefügt, sofern eines gefunden wird.
Nicht kompatibel mit der morphologiefreien Suche, der Präfixsuche oder der Phrasensuche.

# Studie

Gruppierung

Um Suchbegriffe zu gruppieren, müssen Sie Klammern verwenden. Dadurch können Sie die boolesche Logik der Anfrage steuern.
Sie müssen beispielsweise eine Anfrage stellen: Finden Sie Dokumente, deren Autor Ivanov oder Petrov ist und deren Titel die Wörter Forschung oder Entwicklung enthält:

Ungefähre Wortsuche

Für eine ungefähre Suche müssen Sie eine Tilde eingeben. ~ " am Ende eines Wortes aus einer Phrase. Zum Beispiel:

Brom ~

Bei der Suche werden Wörter wie „Brom“, „Rum“, „Industrie“ usw. gefunden.
Sie können zusätzlich die maximale Anzahl möglicher Bearbeitungen angeben: 0, 1 oder 2. Zum Beispiel:

Brom ~1

Standardmäßig sind zwei Bearbeitungen zulässig.

Nähekriterium

Um nach dem Nähekriterium zu suchen, müssen Sie eine Tilde eingeben. ~ " am Ende des Satzes. Um beispielsweise Dokumente mit den Wörtern Forschung und Entwicklung innerhalb von zwei Wörtern zu finden, verwenden Sie die folgende Abfrage:

" Forschung & Entwicklung "~2

Relevanz von Ausdrücken

Um die Relevanz einzelner Ausdrücke in der Suche zu ändern, verwenden Sie das „-Zeichen ^ " am Ende des Ausdrucks, gefolgt vom Grad der Relevanz dieses Ausdrucks im Verhältnis zu den anderen.
Je höher die Ebene, desto relevanter ist der Ausdruck.
In diesem Ausdruck ist beispielsweise das Wort „Forschung“ viermal relevanter als das Wort „Entwicklung“:

Studie ^4 Entwicklung

Standardmäßig ist die Stufe 1. Gültige Werte sind positive reelle Zahlen.

Suche innerhalb eines Intervalls

Um das Intervall anzugeben, in dem der Wert eines Feldes liegen soll, sollten Sie die Grenzwerte in Klammern angeben, getrennt durch den Operator ZU.
Es wird eine lexikografische Sortierung durchgeführt.

Eine solche Abfrage gibt Ergebnisse mit einem Autor zurück, der mit Ivanov beginnt und mit Petrov endet, aber Ivanov und Petrov werden nicht in das Ergebnis einbezogen.
Um einen Wert in einen Bereich aufzunehmen, verwenden Sie eckige Klammern. Um einen Wert auszuschließen, verwenden Sie geschweifte Klammern.

1.1. „Vertikale“ Steuerung 232

1.2. Management „nach Bereichen“ und nach Projekten“ 241

2.1. Dokumentation der Beziehungen zum Kunden 253

2.2. Organisation der Material- und Cashflows 275

2.3. Finanzielle Leistungsplanung einer Werbeagentur 282

3.2. Methoden des konfliktfreien Geschäfts 297

Werbung als Element des Marketings

Werbung und PR. Ethik der PR. Möglich und unmöglich in der Werbung. Geschäftsplan und Werbekampagnenplan. Analyse der Marktchancen. Nachfrageprognose, Marktsegmentierung, Produktpositionierung. Wirkungszielgruppen und

Alleinstellungsmerkmal.

Eines der wichtigsten Mittel des vierten Elements des Marketing-Mix – Verkaufsförderung – ist also Werbung: „jede Form der unpersönlichen Präsentation und Förderung kommerzieller Ideen, Waren und Dienstleistungen, die von einem eindeutig identifizierten Werbetreibenden bezahlt wird.“

Beachten wir zwei unterstützende Punkte. Nicht-personenbezogene Darstellung, bereits in Kapitel 1.1 besprochen, und ein eindeutig identifizierter Werbetreibender. Die zweite ist notwendig, um bezahlte und unbezahlte Informationen zu trennen. Wenn ein Verbraucher tatsächlich einen Artikel über eine Wunderpille liest, dann ist es ihm wichtig, wie er geschrieben ist: auf Geheiß der Seele und Berufspflicht eines qualifizierten „medizinischen“ Journalisten oder von demselben Journalisten, aber gegen eine Gebühr von der Hersteller der beworbenen Pillen. Der Verbraucher hat das Recht, dies zu erfahren!

Die zweite Option ist übrigens absolut ethisch, wenn der Journalist nicht wissentlich lügt und über dem Artikel eine kleine, aber auffällige Zeile steht: „zu Werbezwecken“. Andernfalls verstoßen der Journalist und der eigentliche Werbetreibende gegen die Grundlagen der Werbeethik, indem sie eine Werbebotschaft als PR ausgeben.

Definieren wir PR: „jede Kommunikation (Kommunikation, Appell) zur Schaffung einer positiven öffentlichen Meinung im Interesse des Unternehmens.“ (Dies ist eine enge Interpretation von PR, die sich nur auf den für uns interessanten Bereich bezieht. Ein tieferes Verständnis von PR kann mit erreicht werden.)

Wenn also ein Erfinder zu einer Zeitung kam und eine Geschichte über seine Leistung veröffentlicht wurde, dann handelt es sich bei diesem Text nicht um eine Werbung: Schließlich wurde für die Veröffentlichung kein Geld bezahlt und der Inserent ist nicht eindeutig identifiziert. Dies hindert eine gut aufbereitete PR-Botschaft keineswegs daran, eine ebenso kommerzielle Wirkung zu erzielen wie bezahlte Werbung. Und bei komplexen, wissensintensiven Produkten ist es oft sogar noch größer: Denn derselbe populärwissenschaftliche Artikel erzählt nicht nur über das Wesentliche, sondern erklärt auch, wie dies zustande kam. Mit anderen Worten: Dadurch wird die Botschaft viel überzeugender.

Lyrischer Exkurs.

Die ethische Grenze zwischen „reiner“ und „unreiner“ PR ist sehr fließend. Der Autor verpflichtet sich nicht, irgendjemanden aufzuklären und kann nur über seine eigene Herangehensweise an dieses Problem sprechen. Der Ansatz ist äußerst einfach. Oder es wird rein journalistisches Material erstellt (wenn das Thema interessant ist oder man einer leidenschaftlichen Person helfen möchte) und im Prinzip kein zusätzliches Geld außer dem erforderlichen Redaktionshonorar eingenommen wird. Oder es wird mit aller Sorgfalt ein Werbeartikel erstellt. Der Autor erhält jedoch vom Werbetreibenden ein Honorar und weist in der Regel nicht auf die Urheberschaft hin.

In beiden Fällen (wie auch bei der Erstellung von Werbetexten) sind Lügen oder, gelinde gesagt, offensichtlich bekannte Ungenauigkeiten völlig inakzeptabel.

Es ist nicht so schwierig. Wenn ich auf Hunderte meiner veröffentlichten Materialien zurückblicke, sehe ich in den heutigen Positionen sowohl naive als auch falsche Positionen. Aber Gott sei Dank habe ich vorsätzliche Lügen vermieden. Der Autor ist übrigens zutiefst davon überzeugt, dass ehrliche Werbung ebenso wie ehrliche Geschäfte letztlich strategisch profitabler ist.

– den Verkauf hochwertiger und notwendiger Güter drastisch steigern;

– das Image des Produkts verbessern oder ändern;

– die Nachfragestruktur in die gewünschte Richtung verändern;

– die Position der Wettbewerber schwächen (letzteres – vorsichtig, um nicht des unlauteren Wettbewerbs beschuldigt zu werden).

Werbung und kann nicht zum nachhaltigen Verkauf minderwertiger Waren, unnötiger Waren (Marketingfehler) sowie zu überhöhten Preisen verkaufter Waren beitragen.

Der Marketing-Mix lässt sich mit einem Staffellauf mit vier Athleten vergleichen. Die letzte Phase ist der Höhepunkt der Bemühungen der ersten drei. Und obwohl alle Abschnitte der Staffel gleich sind, wird der Zielteil normalerweise dem stärksten Athleten anvertraut.

Lassen Sie uns nun näher auf den Zusammenhang zwischen Werbung und dem gesamten Marketing-Mix eingehen.

Wenn ein neues Produkt (im weitesten Sinne des Wortes) „beworben“ wird, wird unbedingt und unbedingt ein Geschäftsplan (Marketingplan) erstellt. Dies ist das Ergebnis der Untersuchung (Analyse) der Marketingfähigkeiten eines Produkts. Der Veröffentlichung eines Produkts geht zunächst eine Untersuchung der potenziellen Nachfrage nach diesem voraus.

Wir betrachten die Nachfrage als das reale Bedürfnis des Käufers nach etwas, gestützt durch seine Zahlungsfähigkeit, d. h. er möchte das Produkt nicht nur kaufen, sondern kann es auch bezahlen. Wenn ihm natürlich „das richtige Produkt am richtigen Ort … usw.“ angeboten wird (die Definition von Marketing).

Zu diesem Zweck wird das Verkaufsvolumen bestehender Analoga näherungsweise geschätzt. Wenn Sie in Ihrer Stadt mit der Produktion von Visitenkarten beginnen möchten, schätzen Sie anhand statistischer Daten, wie viele Geschäftsleute, Führungskräfte (Ihre eigenen und Besucher) und andere Menschen mit einem breiten sozialen Umfeld und hohem Einkommen dort sind. Vergessen Sie jedoch nicht, dass es sich bei der resultierenden Zahl um ungefähre Angaben handelt und neben Ihnen noch mehrere andere Werbeagenturen und Druckereien um diesen Markt konkurrieren. Die Nachfrage kann mit analytischen (die obige Berechnung basiert auf verfügbaren Daten), soziologischen (Umfrage) und experimentellen (Freigabe einer Versuchscharge) Methoden „gemessen“ werden.

Optionen für die Marktsegmentierung: nach geografischer Lage, Bildung, Alter, Zahlungsfähigkeit, religiösen Ansichten, ethnischer Zugehörigkeit.

Dieselbe Person kann in verschiedene Segmente fallen, aber im Allgemeinen reagieren die identifizierten Segmente immer mehr oder weniger gleich auf dieselben Marketinganreize. Nehmen wir an, schwere Motorräder sind nur eine Anschaffung für Männer. Darüber hinaus junge Leute. Aber in der Regel kontrollieren hier die Eltern die Finanzen. Und die Mütter unserer identifizierten Verbraucherkategorie sind am meisten auf die Sicherheit bedacht.

Diese „Isolation“ hilft erstens bei der Entwicklung einer Marketingstrategie und zweitens bei der Entwicklung von Werbetaktiken. Denn durch die detaillierte Segmentierung des Marktes für „unser“ Produkt identifizieren wir konkrete Gruppen potenzieller Konsumenten unseres Produkts bzw. Wirkungsgruppen (im Folgenden CGV genannt). An sie richten sich unsere weiteren Werbebotschaften. Und von hier aus verstehen wir, was diese Werbebotschaften sein sollten. Darüber hinaus wird die Werbung für jedes Segment unterschiedlich sein. Das „Highlight“ (oder Unique Product Proposition, USP) für einen jungen Käufer ist die Geschwindigkeit des Autos und seine äußere „Coolness“. Für seinen „finanzierenden“ Vater – die Kosten. Für die besorgte Mutter – die Zuverlässigkeit der Bremsen.

Nachdem der Verkäufer den Markt für sein Produkt segmentiert hat, muss er sich für die „Abdeckungsbreite“ des Marktes mit seinen Marketingbemühungen entscheiden.

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