Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Бренд платформа – общее смысловое поле бренда, описание уникальных отличительных свойств бренда (уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение, целевая аудитория и т. д.), а так же совокупность его визуальных, имиджевых и маркетинговых атрибутов.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

На рынке столько однотипных компаний, что порой отличить их друг от друга очень сложно. Но потребителю как-то надо делать выбор. Желательно, в сторону вашей компании. Для этого необходимо выделиться, запомниться и постоянно напоминать о себе. Лишь на первый взгляд может казаться, что одна компания абсолютно идентична другой. Бизнес, как человек – нас миллиарды, но нет ни одного абсолютного близнеца. Есть лишь неумение раскрыть свою уникальность и отстроиться от конкурентов. Бренд-платформа как раз предполагает некий свод уникальных свойств, позволяющих раскрыть собственную идентичность и донести ее до сознания потребителя.

Чтобы понять, как работает бренд-платформа, достаточно вспомнить два наиболее популярных напитка в мире – Pepsi и Coca-Cola. Многим потребителям сами напитки кажутся совершенно одинаковыми. Но позиционирование на рынке одной и второй компании отличается. Pepsi нацелена на рынок молодых, активных людей. Это можно проследить во всех ее активностях – рекламе, видеороликах, стиле коммуникации. Основная целевая аудитория Coca-Cola – семья. Смысловые посылы компании более спокойные, уравновешенные, теплые. Два одинаковых внешне напитка – но совсем разное восприятие потребителем, которое регулируется смысловым полем бренда, описанным в бренд-платформе.

С помощью этого руководства компания определяет для себя:

• В чем ее уникальное торговое предложение?
• Какое у нее эмоциональное предложение?
• Кто ее целевая аудитория?
• Какие визуальные атрибуты должны ассоциироваться у потребителя с компанией?
• Какие имиджевые и маркетинговые атрибуты составляют бренд?

С помощью ответов на эти вопросы мы формируем нужное компании представление о товарах или услугах среди потребительской аудитории.

Бренд-платформа и ее основные задачи

Обещание бренда своим клиентам – это то, что должно быть всегда неизменным. Учитывая, что сотрудники в компаниях постоянно меняются, должны быть разработаны некие основополагающие принципы, которые определяют, как работает компания. Кроме того, устойчивая платформа бренда обеспечивает конкурентоспособность. В ее основе лежит знание рынка, целевой аудитории, ее интересов и потребностей, ожиданий и особенностей. Это позволяет удерживать существующих и постоянно привлекать потенциальных новых клиентов.

Наличие бренд-платформы очень упрощает работу сотрудникам компании. Это отличное руководство для топ-менеджеров, сотрудников отделов маркетинга и производства. Руководствуясь прописанными в ней положениями проще принимать решения и повышать их эффективность.

Бренд-платформа – это всегда физический документ, доступный каждому сотруднику компании. Она не может быть в устной форме и храниться в голове у кого-то одного.

Важно, чтобы все ее составляющие были детально прописаны. В этом документе всегда присутствует:

• паспорт бренда – его общее описание;
• атрибуты бренда: миссия, визия;
• обещания бренда потребителям, слоган;
• суть бренда, его ценности;
• преимущества (рациональные и эмоциональные) для потребителя.

Основная задача платформы – сделать из просто товара, наполненного рациональными преимуществами, бренд, наполненный смыслом и эмоциями. Распространяется это все и на офлайн-пространство, и на интернет.

Зачем бизнесу бренд платформа

Если попытаться ответить кратко, то бренд-платформа нужна, чтобы казаться другим или донести до сознания потребителя свои реально существующие отличия. Но также существуют дополнительные преимущества, которые несет в себе существование этого руководства в компании:

1. Доверие потребителя. Представьте себе просто интернет-магазин одежды и «Ламода». Кому верят больше?
2. Подушка безопасности. Мощный бренд более устойчив к кризисным явлениям на рынке. Даже в сложные времена рука потребителя скорее потянется к знакомому ему названию на полке магазина.
3. Больше денег. У раскрученного бренда наценка на товар выше. Все потому, что клиент готов платить за него больше, так как получает не только определенные характеристики, но и эмоциональное удовлетворение от покупки.

Чтобы стать брендом необходимо около пяти лет настойчивой, постоянной работы. За это время можно построить устойчивую репутацию и завоевать любовь своей целевой аудитории.

Из чего состоит платформа бренда

Чтобы понять, как стать брендом, стоит начать из проработки составляющих бренд-платформы. Создавать что-либо можно только на основе устойчивых знаний о своем бизнесе и аудитории, которая почему-то должна заинтересоваться вашим продуктом или услугой. Если такие знания есть, пришла пора их систематизировать, изложив в понятной форме. Для этого откройте чистый документ на свое компьютере и пропишите:

1. Как называется ваш бренд?
2. Как правильно пишется название бренда: кириллицей, латиницей или написание возможно только в одном из вариантов.
3. Какой у вас логотип и другие знаки бренда? Какого цвета? Возможны ли вариации? В каких случаях они возможны или запрещены?
4. Какие атрибуты есть у бренда? В чем особенности упаковки? Какой у вас слоган? Есть ли условия для оформления брендовых магазинов?
5. Опишите миссию бренда.
6. Каково видение бренда?
7. Опишите аудиторию бренда в целом, а также сегментируйте аудиторию по наиболее характерным признакам. Выделите из них наиболее приоритетную.
8. Определите, что вы готовы пообещать своему клиенту, если он будет пользоваться вашим товаром или услугой? Пропишите ценности, которые несет бренд. Но помните, ваша аудитория должна их разделять и чувствовать потребность получить то, что вы обещаете.
9. Опишите преимущества продуктов и услуг. Обратите отдельное внимание на функциональные и на эмоциональные факторы выбора.
10. Опишите характер вашего бренда. Лучше всего это делать через персонализацию. Например, «Бренд «А» - это простой парень, который всегда доброжелателен, улыбается и готов прийти на помощь любому нуждающемуся». В таком ключе опишите все особенности бренда, которые вы будете передавать через разные каналы коммуникации своим потребителям.

Разработка бренд-платформы начинается с самостоятельной работы основателя. Все потому, что любой бизнес – это, прежде всего, идея. А кто способен лучше всего передать ее суть, если не ее создатель? Далее информация может дорабатываться маркетологом или рабочей группой из разных ключевых сотрудников.

Важно помнить, что бренд-платформа – это гибкий инструмент. Конечно, это не значит, что можно отступать от того, что там прописано. Просто время от времени ее надо пересматривать, дополнять и видоизменять. Особенно, на первых порах. Ведь в процессе вашей реальной работы с клиентом могут проявляться характерные особенности, которые вы не учли, но они очень важны в последующей работе.

Бренд платформа - примеры

Небольшой текст не позволит привести пример бренд-платформы от А до Я. К тому же это конфиденциальная информация, и компании крайне неохотно ею делятся. Все что мы можем – наблюдать и предполагать. Например, вспомним о Nike. Компания делает акцент на инновации и ориентируется на тех, кто ценит именно это. Бренд говорит своему потребителю: «Просто сделай это». В слогане читается характер: настойчивый, упорный, целеустремленный. Это все характеристики целевой аудитории, которая наверняка откликнется на такой эмоциональный посыл.

Еще один не менее известный бренд - McDonald’s. Семейный ресторан быстрого питания, в котором всегда с улыбкой и подарками встречают детей. Яркие цвета, воздушные шарики, улыбающийся клоун, слоган «I love it». Все атрибуты бренда ориентированы на семью и несложно понять, что основная аудитория – это родители и их дети.

Все, что вы транслируете во внешний мир должно быть цельным и создавать одну очень четкую ассоциацию. Тогда борьба за сознание потребителя будет практически выиграна. А с бренд-платформой сделать это намного проще, чем без нее.

У бизнеса могут быть разные проблемы в маркетинге, но самая интересная - это отсутствие платформы бренда. Интересна она тем, что решить её не так уж сложно, а выгоды от её решения огромные. Есть различные подходы к созданию и формированию структуры платформы бренда. Есть разные мнения о её составляющих и о том, что не входит в её состав. Читайте статью о том, как разработать коммуникационную платформу бренда для вас или для вашей компании с живым практическим примером.

Зачем вам бренд?

Начинающие предприниматели обычно думают, что бренд - это история для больших корпораций и продуктов массового потребления. «Вот когда у нас будет миллион клиентов, тогда и создадим бренд, а пока и так как-нибудь переживём» - думает начинающий предприниматель. Но это огромная ошибка и вот почему.

Даже если вы только что создали лендинг или группу в социальной сети и начали гнать трафик, ваши первые потенциальные клиенты с первых же секунд начинают задавать вам резонные вопросы. На эту тему давным давно вышел легендарный постер в журнале McGrow-Hill:

Ответы на эти вопросы влияют на конверсию из посетителя в клиента, на запоминаемость и многое другое. А вот вырезка из статьи Игоря Манна на сайте E-xecutive.ru . Обратите внимание на подпись под картинкой.

Бренд - это идея, которая лежит в основе бизнеса и напрямую влияет на привлечение клиентов, поэтому откладывать её разработку на потом не стоит. Базовые элементы платформы бренда - это миссия, суть бренда, легенда и позиционирование. Давайте начнём с миссии. У лидеров бизнеса она всегда зафиксирована.

Примеры миссии компании

Платформа бренда интернет-магазина

Ага. А что если у меня не Шанель, не Эппл и не Кока-Кола, а простой интернет-магазин конной аммуниции? Для такого магазина тоже можно и нужно разрабатывать платформу бренда. Для примера берём один из таких магазинов под названием Ostwind.

На первый взгляд ничего особенного в этом магазине нет. Но я поговорил с основательницей выяснил, что она сторонница такого направления как Natural horsemanship (естественные отношения с лошадьми на основе уважения), а у магазина всё-таки есть миссия:

Помочь создать гармоничные отношения между лошадью и человеком, чтобы счастливых людей и животных было больше и эта идея распространялась.

Миссия - это некая глобальная цель, которая обычно сочетается с идеалами основателя, вдохновляет его самого, а также команду сотрудников и клиентов. Её может сформулировать основатель - самостоятельно или через беседу с маркетологом. Если миссия есть, из неё можно развернуть платформу бренда и весь остальной бренд. На следующем этапе формулируем суть бренда или brand essense. Это краткий и ёмкий ответ на вопрос «Что такое ваш бренд?». Начнём с больших примеров:

• Уолт Дисней - Веселое семейное развлечение.
• Старбакс - Ежедневные моменты удовольствия.
• Джиллет - Максимально точное бритье.
• Ostwind - Конная аммуниция (?).

Конная аммуниция есть у всех магазинов. А что особенного в Ostwind? Ещё раз читаем миссию этого магазина. И сокращаем до краткой и ёмкой сути. Получаем:

• Ostwind - хорошее отношение к лошадям.

Да, как у Маяковского, поэтому имеем дополнительное преимущество по запоминаемости. Ещё надо отметить, что аммуниция направления Natural horsemanship, которая продаётся в Ostwind, не причиняет лошади боли, в отличие от традиционной спортивной аммуниции. Поэтому суть бренда и ключевое послание ясны: хорошо относишься к лошадям? Иди и покупай аммуницию в Ostwind, которую лошади будет приятно носить, а не больно. В моей грубой расшифровке может выглядеть манипулятивно, но если не расшифровывать, то довольно органично и красиво - хорошее отношение к лошадям.

История бренда

Итак, у нас есть миссия и суть бренда. А теперь послушайте маленькую историю:

Жила-была добрая девочка по имени Наташа. Родители отдали её в конно-спортивный клуб, где она училась кататься на лошадках, управлять ими, выполнять упражнения. Но однажды Наташа увидела по телевизору фильм, в котором показывалось, какие страдания испытывает лошадь от спортивной амуниции и тех упражнений, которым она училась. Тогда в её душе всё перевернулось и она решила, что так дальше жить нельзя, а лошадям надо помогать. Когда она узнала про Natural horsemanship, про совершенно другие отношения с лошадьми и про совсем другую амуницию, она решила основать свою мастерскую амуниции и помочь создать гармоничные отношения между лошадью и человеком, чтобы счастливых людей и животных было больше и эта идея распространялась. Так появился Ostwind.

Какие у вас впечатления по поводу этой истории? Будет ли ваше отношение к этому магазину отличаться от отношения к другим магазинам, у которых истории нет? Не знаю насчёт вас, но думаю, что у целевой аудитории отношение к такому магазину будет особенным. Хотя это всего лишь пять предложений, они могут стать и рекламным видеороликом и много чем ещё. Но главная прелесть этой истории в том, что это легенда, которую я придумал на основе миссии.

Теперь у нашего интернет-магазина есть миссия, суть бренда, а также легенда, связанная с личностью основателя. Что нам ещё надо?

Позиционирование бренда

Позиционирование - это лаконичный ответ на вопрос «почему мы?». Отличный пример позиционирования у издательства «Манн, Иванов и Фербер» – максимально полезные книги. Если вы заинтересованы в максимально полезных книгах, то вам в «МИФ», а если вас устроит что-то средненькое, то можно и в другом издательстве закупиться.

Какое позиционирование было у интернет магазина Ostwind?

«Амуниция для лошадей в наличии и под заказ с доставкой по России»

Отвечает оно на вопрос «почему мы (лучше конкурентов)?». Нет. Возвращаемся к миссии и создаём на её основе новое позиционирование.

В результате мы имеем базовые элементы платформы бренда и можем размещать тексты в социальных сетях, на сайтах и презентациях. На основе этой платформы можем разрабатывать логотип и фирменный стиль, брендбук, презентации, имиджевые ролики и контент-планы.

Заключение

Платформа бренда - это фундамент и точка отсчёта привлечения клиентов. Если у вас не проработан фундамент, значит всё остальное у вас сильно хуже, чем могло бы быть: стоимость привлечения клиента выше, конверсия в продажу ниже, повторных покупок меньше, запоминаемость ниже или её нет вообще. В платформу бренда стоит вложиться ещё до запуска маркетинга, чтобы процесс привлечения был системным, потому что закладывать фундамент под построенный дом будет сложнее и дороже.

Пишу о развитии, образовании, стартапах, контент-маркетинге, сервисах для бизнеса. Подписывайтесь

Платформа бренда – это набор ключевых смыслов, которые образуют идеологический каркас бренда и формируют его смысловую уникальность. Разработка платформы бренда – важнейший этап его создания. Weavers Brand Consultancy уделяет особое внимание созданию бренд-платформы, поскольку именно она является основой для будущей вербальной и визуальной идентификации бренда, его коммуникационной стратегии.

Последовательность реализации этапа:

1. Разработка стратегических сценариев развития бренда и гипотез его будущего позиционирования.
2. Проведение стратегических сессий/воркшопов с командой клиента.
3. Отбор наиболее перспективного варианта бренд-стратегии и формирование на его основе всех остальных элементов платформы бренда.
4. Согласованная платформа бренда в итоге оформляется в виде удобной для восприятия визуальной модели.

В зависимости от категории, в которой мы создаем бренд – ритейл , корпоративный или потребительский брендинг – набор характеристик в составе платформы бренда может различаться. Ниже представлены те характеристики, которые мы чаще всего используем в разработке бренд-платформы:

• Атрибуты бренда - это основные функциональные или эмоциональные ассоциации/характеристики, присущие бренду.
• Эмоциональные и рациональные выгоды бренда (для потребительского брендинга).
• Ценности бренда - это система основных принципов и постулатов, на которых основана деятельность бренда. Отражают идеи и убеждения, закладывающие основу для реализации миссии. Ответ на вопрос: «Что для нас важно?»
• Характер бренда - его основные качества и особенности, характеризующие бренд как личность. Являются основой эмоциональной идентификации бренда. Ответ на вопрос: «Какие мы, каков наш характер?»
• Инсайт - сокровенная потребительская истина, из которой может быть рождена идея бренда (для потребительского брендинга).
• Позиционирование бренда - это место бренда в сознании потребителя, которое формируется на основе уникальной идеи/ценностного предложения бренда и выгодно дифференцирует его от конкурентов.
• Видение бренда – образ бренда в будущем. Ответ на вопрос: «К чему мы должны стремиться в идеале?»
• Манифест бренда - это развернутое описание философии бренда, смысла его существования.
• Миссия бренда - основной смысл существования бренда, сверхзадача. Ответ на вопрос: «Какого наше предназначение в том мире? Зачем мы существуем?»
• Сущность бренда - «сердце и душа» бренда, его ключевая идея в двух словах.

Платформа бренда является одним из главных инструментов, который задает направление для разработки ключевых атрибутов, определиться с его образом и маркетинговым позиционированием. Команда специалистов нашей компании использует специально разработанный алгоритм (Brand Reactor), который позволит успешно разработать идентичность будущего бренда, основанной на ее образе и концепции позиционирования.

Брендинговое агентство готово выполнить любые требования заказчиков, создав современную платформу бренда, отражающую позиции компании и главную идею ее деятельности. Данный инструмент включает несколько важных моментов, в дальнейшем позволяющих разрабатывать и внедрять успешные стратегии бренда и выстраивать точные коммуникации с потребителем.

Разработка платформы бренда

Разработка платформы бренда является основополагающим инструментом брендинга.

Грамотно разработанная модель обеспечит уникальность бренда на рынке и соответствие запросам целевой аудитории. При разработке мы используем уникальные техники создания положительного образа бренда, что позволяет сформировать долгосрочную потребительскую лояльность.

Во многих случаях, основой платформы является философия и идентичность компании, поэтому в процессе разработки мы обязательно проводим исследования миссии, корпоративных ценностей и корпоративной культуры организации. Ключевым отражением платформы бренда является слоган (бренд-лайн), который помогает понять ее суть.

Примеры готовых платформ для бренда

С примерами успешно созданных платформ можно ознакомиться на нашем сайте. Разрабатывая платформу, мы создаем маркетинговую модель, выражающую ценности и характер, потребительский инсайт и выгоды от взаимодействия с брендом. На дальнейших этапах она раскрывается в коммуникационной стратегии, подробно описывающей каким образом корректно донести информацию о бренде до всех целевых аудиторий. Обратившись в нашу компанию, вы получите качественный проект, предусматривающий различные составляющие модели бренда, и обеспечивающей успешное продвижение и совершенствование торговой марки.

ПЛАТФОРМА БРЕНДА

За аналитикой следует синтез и созидание. Модель идентичности бренда является стержневым элементом в разработке бренда. Разработка платформы бренда – это создание сущностного позиционирования бренда, выраженного в виде стратегической матрицы, визуальных образов, вербальных констант и креативного стиля.

Платформа бренда подробно и целостно описывает его уникальность в потребительской среде и грамотно подчеркивает природу его внутренней организации. Она разрабатывается на основе информации о тенденциях развития рынка, коммуникациях конкурентов, целевой аудитории и потребительских предпочтениях, ключевых характеристиках продукта и бренда.

Платформа определяет входную информацию от запатентованных исследовательских методик потребителей, которая интерпретируется и синтезируется в рамках стратегического анализа и бренд-аудита.

Маркетинговая матрица со стратегическими выводами, являющаяся ядром, дополняется концепцией образа, финализирующей бренд с точки зрения художественной и потребительской интонации.

Маркетинговая матрица определяет:

• суть бренда;
• потребительский инсайт;
• рациональные и эмоциональные выгоды;
• стиль и характер бренда.

Концепция образа бренда включает:

• креативное описание идеи маркетингового позиционирования;
• визуальное воплощение идеи позиционирования.

В дальнейшем платформа используется в качестве руководства и критерия оценки всех брендинговых мероприятий. Она является техническим заданием для разработки вербальных атрибутов бренда (название, слоган, легенда) и визуальных атрибутов (логотип, дизайн упаковки и корпоративного стиля).

Платформа бренда – документ, раскрывающий характер бренда.

Уверена, Вы не раз замечали, что фирмы с одинаковыми продуктами имеют разный успех среди . И вроде всё у них одинаково – инструменты, ЦА…но одна компания всё равно круче (и богаче) другой. Так вот, виной тому как раз загадочная бренд-платформа.

Первые два элемента платформы

Немного подробнее

Мотивы любого бизнеса – увеличить прибыль и открыть больше возможностей, поэтому бизнес и создает платформу бренда.

Цель бренд-платформы – наполнить компанию смыслом, эмоциями и рациональным преимуществами.

Причём чем подробнее будет отражена вся информация, тем более точным окажется взаимодействие с потребителем. А от этого напрямую зависят .

Зачем нужна бизнесу

При достижении цели платформа бренда позволяет компании правильно использовать ресурсы и инструменты, выбрать позиционирование и , а именно:

И сразу предупреждаю: разработка бренд-платформы займет достаточно много времени, так как для каждого бизнес-процесса свои способы . К тому же потом всю полученную информацию необходимо максимально сократить, желательно, до тезисов.

Помните, что платформа бренда должна давать четкие и лаконичные ответы на поставленные вопросы.

Нужен маркетинговый анализ?

Закажите его у нас

Стратегия
продвижения

Отличия от
конкурентов

Типы клиентов и их
критерии выборов

Динамика и
тенденции рынка

И ещё огромное количество другой информации

Шаг 1. Идея

Или, другими словами, – Brand Pearl – жемчужина бренда. При раскрытии этого элемента транслируется ключевая мысль Вашего бренда. В идею обычно включено семь ее составляющих (как в нашем примере) – это стандарт.

Ключевой вопрос: “В чем моя идея?”

Чтобы ответить на поставленный вопрос, нужно определиться с названием бренда и его легендой, а следующие подпункты: суть бизнеса, ценности, бренда, ключевые характеристики, посыл и обещания потребителю, ключевые слова помогут раскрыть вопросы:

1. В чем суть бренда?
2. В чем главные ценности и легенда бренда?
3. В чем миссия бизнеса?
4. Какие ключевые характеристики бренда?
5. Каков посыл от бренда потребителю?
6. Что бренд обещает своему потребителю?
7. Какие есть символы бренда?

Ключевой вопрос: “Какие составляющие у продукта?”

В целом же второй раздел платформы включает ответы на следующие вопросы:

1. Какие отличительные характеристики продаваемых товаров?
2. Какая стратегия ценообразования применяется?
3. Какие условия промо-мероприятий, акций и скидок?
4. Как происходит управление запасами и логистика?
5. Какими способами продвигается товар?
6. На каких рынках продается данный товар?
7. Какой вид дистрибуции?
8. Какие ключевые слова?

Уточню, что в целом Вы можете применять разные методы анализа, но лучше всего анализировать товар с помощью . Этот инструмент собирает воедино все характеристики товара, а базовая модель содержит 4 направления:

1. Продукт (product) . Отражает характеристики товара, удовлетворяющие потребностям ЦА. Важно раскрыть, что является УТП, что отличает товар от конкурентов. Здесь же атрибуты бренда: символика, и т.д.;
2. Цена (price) . Определяет стоимость продажи товара, уровень рентабельности продаж. Важно знать наценку, конкурентоспособность цены, элементы себестоимости товара. Также в этом пункте рассматриваются скидки и акции;
3. Место продажи (place) . Оценивает качество дистрибуции. Здесь отмечается, есть ли доставка, каково место расположения товаров, а также информация о рынках, где продаётся товар, как продаётся, как выгодно презентовать продукт в точке продаж;
4. Продвижение (promotion) . Рассматривает все маркетинговые коммуникации, стратегии продвижения, бюджеты, каналы коммуникации, . Важно уделить внимание тому, что вызывает повторные покупки.

Шаг 3. Клиент

Этот элемент детально описывает и портрет клиента. И здесь же выявляется, как должны воспринимать бренд окружающие, в том числе не являющиеся клиентами Вашей компании.

А главная задача здесь – создание аватара. Для этого Ваши клиенты делятся по полу, возрасту, интересам и роду занятости. После этого проводится сегментация целевой аудитории и выстраивается стратегия позиционирования.

Ключевой вопрос : “Какая ЦА и где она обитает?”

Чтобы систематизировать знания о клиентах, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какие характеристики целевой аудитории?
2. Какие существуют сегменты ЦА?
3. Где обитают потенциальные потребители?
4. Какие потребности потребителей необходимо решить?
5. Чего боится потребитель и на что смотрит при выборе?
6. Какая мотивация к покупке: рациональная или эмоциональная?
7. Какие ключевые рычаги воздействия на ЦА?

Шаг 4. Выгода

Это совокупность характеристик продукта, отвечающих потребностям клиентов. То есть здесь собираются все боли потребителей и то, как продукт бренда способен их решить.

И маркетологи выделяют три уровня таких болей. Если их детально проработать, то Вы сможете предложить клиенту именно те выгоды, которые его полностью удовлетворят.

Ключевой вопрос: “Какую боль потребителей решает наш бренд?”

Чтобы проработать этот элемент платформы бренда, Вам нужно ответить на следующие вопросы:

1. Какие боли потребителя наиболее значимы?
2. Что думает потребитель о Вашем продукте?
3. Какие у клиента есть предложения по Вашему продукту?
4. Как ваш продукт решает незакрытую потребность клиента?
5. Как сделать продукт еще выгоднее для покупателя?

При этом чем лучше будет проведено исследование, тем более качественные выгоды Вы сможете предложить Вашему покупателю. Для этого можно использовать разные способы:

• Опрос . Проведение опроса среди выявленной целевой аудитории;
• . Изучить различные форумы и блоги, где активничает потребитель, прочитать его отзывы и предложения;
• Запросы . Изучить поисковые запросы, по которым клиенты находят Ваш сайт;
• Аналитика . Сервисы Яндекс Wordstat и Google Trends позволяют исследовать ключевые слова и популярность бренда.

Отмечу важную деталь: подобные исследования потребительского спроса нужно проводить почаще, чем раз в год.

Шаг 5. Эмоция

В проф среде это называют маркетингом эмоций, и он является одним из важнейших элементов платформы бренда. Здесь описываются чувства и эмоции, связывающие потребителя с Вашим брендом.

А выглядит это так: человек имеет незакрытую боль и из-за неё испытывает какие-то чувства. Тогда Ваша задача – определить, что чувствует человек и что должен испытывать от Вашего продукта.

Ключевой вопрос: “Что должен ощущать потребитель от взаимодействия с брендом?”

И конечно же, список вопросов для разработки пятого элемента платформы:

1. Какие чувства у потребителя возникают при незакрытой потребности?
2. Что должен чувствовать покупатель при взаимодействии с нашим брендом?
3. Какой цвет наиболее соответствует выбранным эмоциям клиентов?
4. Как адаптировать стратегию маркетинга под эмоции потребителя?
5. Как постоянные клиенты будут относиться к нововведениям?

Для скептиков сообщаю: эмоциональный маркетинг работает, потому что каждый потребитель испытывает эмоции. И суть здесь в том, что каждой значимой эмоции соответствует определенный цвет. Эту концепцию хорошо показывает “Колесо эмоций” Роберта Плутчика.

Кстати, чтобы протестировать разработанный эмоциональный маркетинг, проще всего собрать фокус-группу, поскольку иначе эффективность определить не получится – только опытным путем.

Шаг 6. Продажа

Это важный пункт, так как именно здесь происходит обслуживание потребителя. И важно понимать, как осуществляется процесс продажи, кто в этом участвует, как работать с , что стимулирует клиента к покупке.

Ключевой вопрос : “Как происходит процесс продажи?”

При этом важно детально описать каналы коммуникации с потребителем, ведь от места взаимодействия с ним зависят техники продаж. И в помощь привожу список необходимых вопросов:

1. Какие существуют триггеры к покупке?
2. Как осуществляется продажа, по каким каналам?
3. Какие есть у потребителя мотивы купить продукт?
4. Какие потребности/боль решает покупка?
5. Какие могут быть возражения и как с ними работать?
6. Какие выгоды получает потребитель?

Шаг 7. Образ бренда

Компанией формируется такой образ, который должны воспринимать потребители. Поэтому сами собственники должны хорошо осознавать, для каких целей какие инструменты используются.

Ключевой вопрос : “Как потребитель должен видеть бренд?”

Главное, что здесь отмечу: этот раздел непосредственно связан с первым, где раскрывается идея бренда и посыл. Ведь когда собственнику приходит в голову идея создания бренда, он видит и визуальные составляющие компании.

Поэтому при разработке данного раздела необходимо отталкиваться от образа, сложившегося у собственника. И по традиции вопросы:

1. Как видит бренд собственник?
2. Какую позицию занимает бренд относительно клиентов?
3. Какая интонация бренда, что пропагандирует?
4. Какие ключевые параметры позиционирования и визуализации?
5. Какие перспективы развития бренда?

В идеале, при ответе на эти вопросы, при упоминании бренда должна сложиться целостная картинка всего, что он в себе несёт, что думают о нём потребители, и какие ощущения он вызывает.

Шаг 8. Конкуренты

Сразу уточню, что иногда этот элемент становится на первое место по значимости. Ведь когда у Вашего бренда есть близкие конкуренты, важно понимать, как отличиться от них, какие у них преимущества.

Ключевой вопрос : “Что делают конкуренты?”

При проведении анализа конкурентов Вы должны иметь ответы на следующие вопросы:

1. Кто является основным ?
2. Какие у конкурента цены?
3. Чем наш товар отличается от товара конкурента?
4. В чем заключаются наши недостатки и сильные стороны?
5. Какова вероятность появления товаров-заменителей?
6. Как стать конкурентноспособнее?

При этом советую анализ конкурентной среды проводить с помощью . Эта базовая модель включает в себя пять ключевых движущих сил конкурентной борьбы:

1. Угрозы появления продуктов-заменителей;
2. Угрозы появления новых игроков;
3. Анализ рыночной власти поставщиков;
4. Анализ рыночной власти потребителей;
5. Анализ уровня конкурентной борьбы.

К тому же результаты анализа визуализируются, а матрица Портера наглядно показывает слабые позиции Вашей фирмы. Ну и вместе с этим нужно провести сравнительный анализ конкурентов, вникнуть в ценообразование.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Коротко о главном

Если Вы постараетесь и разработаете платформу бренда, то только выиграете от этого: у Вас будет вся важная информация в одном документе, сэкономите время и деньги на рекламные компании, сможете отстроиться от конкурентов.

Подводя итоги, хочется упомянуть еще основные позиции, для чего собственно нужна платформа бренда:

• Показать уникальность . Объяснить потребителю, в чем состоит уникальность Вашего продукта, очень сложно. Но если это удается, то такой клиент становится постоянным;
• Заручиться доверием . Потребители доверяют больше тому, о чем помнят и знают. Сами подумайте, что бы Вы выбрали, Кока Колу или карамельный напиток неизвестного производителя;
• Получить прибыль . У раскрученного бренда больше возможностей. Он имеет больше клиентов, но может сделать наценку круче, чем у конкурентов, не потеряв потребителя;
• Увеличить стабильность . Репутация раскрученного бренда служит подушкой безопасности при нестабильном рынке. Ведь потребитель выбирает продукт, который знает;
• Повысить эффективность . Новый сотрудник, прочитав положения платформы, сразу понимает, что делать. Это снижает время обучения, повышает результаты деятельности фирмы.