Polityka cenowa: rodzaje, formacja, przykłady. Polityka cenowa organizacji Wybór polityki cenowej przedsiębiorstwa

Polityka cenowa jest jednym z najważniejszych obszarów działalności przedsiębiorstwa, wskazującym na jego efektywność.

Nauczysz się:

• Jakie rodzaje polityki cenowej istnieją w zależności od rodzaju rynku.
• Jak wybrać strategię cenową.
• Jak kształtuje się polityka cenowa firmy.
• Jak analizować politykę cenową.
• Jakie błędy prowadzą do nieefektywnego zarządzania polityką cenową firmy.

Jaka jest istota i cele polityki cenowej

Jeżeli bezpłatna wycena nie jest możliwa, istnieją dwie możliwości. Pierwszą z nich jest ścisłe ograniczenie zakresu cen naturalnych. Drugim jest umożliwienie im swobodnego przemieszczania się, ale z regulacją na szczeblu państwowym. Definiując cele polityki cenowej, przedsiębiorstwo musi jasno zrozumieć, co dokładnie chce osiągnąć za pomocą konkretnego produktu.

Głównymi celami i zadaniami polityki cenowej na całym rynku są: zatrzymanie spadku procesu produkcyjnego, ograniczenie tempa inflacji, pobudzenie przedsiębiorców i zwiększenie zysków poprzez produkcję towarów, a nie ich ceny. Jeśli firma dokładnie wie, na jakim rynku będzie promować swój produkt i jak najlepiej pozycjonować się w środowisku konkurencyjnym i konsumenckim, wówczas znacznie łatwiej jest jej ułożyć zestaw działań marketingowych, w tym przemyśleć ceny, ponieważ rozwój Polityka cenowa zależy głównie od tego, jak firma planuje pozycjonować się na rynku.

Jednocześnie firma może realizować inne cele. Jeśli wyraźnie je reprezentuje, to oczywiście wie lepiej, jaka polityka cenowa jej odpowiada. Przykład: firma może dążyć do przetrwania wśród konkurencji, nie tracąc przy tym swojej dotychczasowej pozycji, zwiększać przychody, stać się liderem na rynku w swojej branży lub wytwarzać produkt najwyższej jakości.

Jeśli w firmie panuje duża konkurencja, głównym celem powinno być przetrwanie. Aby zapewnić normalne funkcjonowanie i sprzedaż swoich produktów, przedsiębiorstwa nie mają innego wyjścia, jak tylko sprzedawać towary po niskich cenach, aby zyskać lojalność klientów. Tutaj podstawowym zadaniem dla nich staje się przetrwanie, a nie zwiększanie dochodów. Dopóki obniżone ceny pokrywają koszty, firmy znajdujące się w trudnej sytuacji finansowej mogą jakoś utrzymać się na rynku.

Głównym celem wielu firm jest maksymalizacja bieżących dochodów. Przedsiębiorstwa tej kategorii badają popyt i koszty produkcji w odniesieniu do różnych poziomów cen i ustalają akceptowalny koszt, który pomoże zmaksymalizować bieżące dochody i możliwie najpełniej pokryć koszty. Jeżeli tak jest, to znaczy, że firma nastawiona jest przede wszystkim na poprawę wyników finansowych i to one są dla niej ważniejsze niż osiąganie celów długoterminowych.

Przedsiębiorstwa innej kategorii dążą do pozycji lidera w branży, kierując się tym, że firmy zajmujące pierwsze miejsca działają najniższymi kosztami i najwyższymi wynikami finansowymi. Dążąc do pozycji lidera, firmy maksymalnie obniżają ceny. Sposobem realizacji tego celu może być chęć osiągnięcia określonego wzrostu udziału w rynku, co stanowi istotę polityki cenowej takich przedsiębiorstw.

Niektóre firmy chcą, aby jakość ich produktów była najwyższa wśród konkurencji. Zazwyczaj ceny produktów luksusowych są dość wysokie, aby pokryć koszty produkcji i kosztowne badania.

Zatem polityka cenowa jest wykorzystywana przez firmy do różnych celów, na przykład do:

• zwiększyć rentowność sprzedaży, czyli procent zysku w stosunku do całkowitych przychodów ze sprzedaży;
• zwiększyć rentowność kapitałów własnych netto spółki (stosunek zysku do sumy aktywów w bilansie pomniejszonej o wszystkie zobowiązania);
• maksymalizować rentowność wszystkich aktywów firmy (stosunek zysku do całkowitej kwoty aktywów księgowych, których podstawą tworzenia są zarówno środki własne, jak i pożyczone);
• stabilizować ceny i poziom dochodów, wzmacniać pozycję rynkową, czyli udział firmy w całkowitej sprzedaży danego rynku produktowego (cel ten może być szczególnie istotny dla firm działających w otoczeniu rynkowym, gdzie najmniejsze wahania cen powodują istotne zmiany w sprzedaży);
• osiągnąć najwyższe wskaźniki wzrostu sprzedaży.

Opinia eksperta

Cena nie jest głównym wyznacznikiem decydującym o wyborze kupującego

Igor Lipsits,

Profesor na Wydziale Marketingu Wyższej Szkoły Ekonomicznej Uniwersytetu Państwowego w Moskwie

Wiele firm uważa, że ​​to niska cena bardziej niż inne wskaźniki wpływa na decyzję konsumenta o zakupie produktu. Przedsiębiorstwa takie wierzą, że obniżając cenę, mogą zwiększyć sprzedaż. Ale to nieprawda. Tak naprawdę, jeśli sprzedawca działa według tego schematu, kupujący uważa, że ​​​​jedyną zaletą produktu jest jego niski koszt i dlatego nie zwraca uwagi na inne ważne cechy - jakość, wyjątkowość, obsługę.

Najlepszą opcją jest tutaj zwiększenie kosztów w stosunku do produktów konkurencji, ale jednocześnie zwrócenie uwagi kupującego na wyjątkowość, obsługę, jakość i inne ważne dla niego wskaźniki.

Jak pokonać konkurenta w wojnie cenowej: 3 strategie

Chcąc utrzymać przepływ konsumentów, często angażujemy się w wojny cenowe. Jednak ślepe i bezmyślne wdrażanie takiej strategii często prowadzi do znacznej utraty zysków. Redaktorzy magazynu Commercial Director zidentyfikowali trzy strategie wygrywania wojen cenowych.

Rodzaje polityki cenowej w zależności od rodzaju rynku

Polityka cenowa organizacji jest w dużej mierze zdeterminowana rodzajem rynku wybranego do promowania swoich produktów. Poniżej przyjrzymy się czterem jego typom. Należy zaznaczyć, że każdy z nich ma indywidualne problemy cenowe:

1. Rynek czystej konkurencji.

Na czysto konkurencyjnym rynku wchodzi w interakcję wielu sprzedawców i nabywców podobnych produktów. Poszczególni producenci i konsumenci nie mają praktycznie żadnego wpływu na aktualne ceny rynkowe. Sprzedawca nie ma prawa ustalać cen wyższych od cen rynkowych, gdyż kupujący mogą swobodnie kupować towary w dowolnej ilości, jakiej potrzebują, po istniejącej wartości rynkowej.

Na rynku czysto konkurencyjnym sprzedawcy nie poświęcają dużo czasu na długoterminowe tworzenie strategii marketingowej. Dopóki rynek pozostaje rynkiem czysto konkurencyjnym, rola badań marketingowych, działań związanych z rozwojem produktu, polityki cenowej, promocji sprzedaży i innych procesów jest ograniczona.

2. Rynek konkurencji monopolistycznej.

Ten typ rynku ma swoją specyfikę. Wchodzi w interakcję z nim duża liczba sprzedawców i konsumentów, dokonując transakcji nie po jednej wartości rynkowej, ale po szerokim przedziale cenowym. Ich zakres jest tutaj dość szeroki. Dzieje się tak dlatego, że sprzedawcy mogą oferować konsumentom produkty w różnych wariantach. Konkretne produkty mają różne cechy, wygląd i jakość. Usługi powiązane z produktami również mogą się różnić. Konsument rozumie cechy różnych ofert i jest skłonny zapłacić za nie różną kwotę.

Aby wyróżnić się czymś innym niż cena, firmy opracowują wiele ofert dla poszczególnych grup klientów, aktywnie przypisują produktom nazwy marek, prowadzą kampanie reklamowe i wykorzystują osobiste metody sprzedaży.

3. Rynek konkurencji oligopolistycznej.

Na rynku oligopolistycznym jest niewielu sprzedawców. Wzajemna polityka cenowa i strategie marketingowe powodują w nich dość silną reakcję. Sprzedający nie mogą znacząco wpływać na poziom cen, a dla nowych wnioskodawców penetracja tego rynku jest procesem dość skomplikowanym. Dlatego konkurencja tutaj w większości nie jest związana z cenami. Sprzedawcy starają się pozyskać kupujących na inne sposoby: poprawiając jakość produktów, prowadząc kampanie reklamowe, zapewniając gwarancje i dobrą obsługę.

Każdy sprzedawca działający na rynku oligopolistycznym wie, że jeśli obniży cenę, inni z pewnością zareagują na to. W rezultacie popyt, który wzrósł ze względu na obniżone koszty, zostanie rozdzielony pomiędzy wszystkie firmy. Firma, która jako pierwsza obniży cenę, otrzyma jedynie określony procent zwiększonego popytu. Jeśli ta firma podniesie cenę, inne mogą nie pójść w jej ślady. W związku z tym popyt na jej towary będzie spadał znacznie szybciej, niż miałoby to miejsce przy ogólnym wzroście cen.

4. Rynek czystego monopolu.

Na rynku o czystym monopolu producenci bardzo dokładnie kontrolują ceny. Sprzedającym jest tutaj publiczny lub prywatny monopolista regulowany lub nieuregulowany.

Monopol na poziomie państwa może prowadzić określoną politykę cenową dla osiągnięcia różnych celów. Na przykład ustawienie ceny produktów ważnych dla kupującego poniżej kosztów sprawia, że ​​stają się one bardziej dostępne. Jeśli celem jest ograniczenie konsumpcji, cenę można ustalić bardzo wysoko. Celem może być również pokrycie wszystkich kosztów i osiągnięcie dobrego zysku.

Jeżeli monopol jest regulowany, państwo pozwala przedsiębiorstwu ustalać cenę, z zastrzeżeniem pewnych ograniczeń. Jeżeli monopol nie jest uregulowany, firma ma prawo sprzedać produkt za dowolną cenę, maksymalną dopuszczalną w istniejących warunkach rynkowych.

Ale monopoliści nie we wszystkich przypadkach ustalają najwyższe możliwe ceny. Prawo popytu mówi, że gdy cena rośnie, popyt maleje, a gdy cena spada, popyt rośnie. „Czyści” monopoliści pamiętają: aby sprzedać dodatkową ilość produktu, należy obniżyć jego koszt. Oznacza to, że monopolista nie może ustalić ceny bezwzględnej za swój produkt. Nie chce przyciągać uwagi konkurencji, starając się jak najszybciej podbić rynek i obawia się wprowadzania regulacji rządowych.

Strategie cenowe i wybrane przez nich funkcje

1. Strategia cenowa oparta na wartości produktu (strategia „odtłuszczania śmietanki”).

Firmy stosujące tę strategię ustalają wysokie ceny produktów w małym segmencie rynku i „szupią śmietankę”, osiągając wysoką rentowność sprzedaży. Koszt nie jest redukowany w celu zapewnienia, że ​​nowi konsumenci wchodzący do tego segmentu rynku osiągną wyższy poziom. Tę strategię można zastosować, jeśli cechy produktu są rzeczywiście lepsze od analogów lub są unikalne.

2. Strategia podążania za popytem.

Strategia ta ma wiele wspólnego ze skimmingiem. Ale w tym przypadku przedsiębiorstwa nie utrzymują przez cały czas wysokich cen i nie przekonują konsumentów do osiągnięcia jakościowo nowego, bardziej przyzwoitego poziomu. Firmy stopniowo obniżają cenę, dokładnie kontrolując ten proces.

Czasami firmy wprowadzają drobne zmiany w projekcie, funkcjach i możliwościach produktu, aby odróżnić go od swoich poprzedników. Często firmy, chcąc pogodzić się z niższymi kosztami produktu, promują sprzedaż produktów, zmieniają opakowanie lub preferują inną metodę dystrybucji. Na każdym nowym niższym poziomie cena utrzymuje się na tyle długo, aby w pełni zaspokoić bieżący popyt. Gdy tylko sprzedaż zacznie spadać, firma od razu myśli o kolejnej obniżce ceny.

3. Strategia penetracji.

Metody polityki cenowej są bardzo zróżnicowane. Następuje także tzw. przełom cenowy – jest to ustanowienie bardzo niskiego kosztu. Firmy uciekają się do tej metody, aby szybko przyzwyczaić się do nowego rynku i zapewnić sobie korzyści kosztowe wynikające z wielkości produkcji. Jeśli firma jest mała, jest mało prawdopodobne, aby taka strategia była dla niej odpowiednia, ponieważ nie ma niezbędnej wielkości produkcji, a reakcja konkurencji w handlu detalicznym może być bardzo ostra i szybka.

4. Strategia eliminacji konkurencji.

Strategia ta jest podobna do poprzedniej, ale ma inne cele. Jego głównym zadaniem jest blokowanie konkurentom wejścia na rynek. Strategia stosowana jest także w celu zwiększenia sprzedaży do możliwie najwyższego poziomu, zanim na rynek wejdzie konkurent. W związku z tym cena jest ustalana jak najbliżej kosztów. Przynosi to niewielkie dochody i jest uzasadnione tylko w przypadku dużej sprzedaży.

W przypadku małej firmy strategia ta pomaga skoncentrować się na małym segmencie rynku. Dzięki niemu pojawiają się możliwości szybkiego wejścia na rynek, osiągnięcia zysku w jak najkrótszym czasie i równie szybkiego wyjścia z tego segmentu.

5. Inne strategie.

Istnieją inne strategie cenowe, a mianowicie:

• utrzymanie stabilnej pozycji w otoczeniu rynkowym (kiedy firma utrzymuje umiarkowany procent zwrotu z kapitału własnego. Na Zachodzie dla dużych organizacji odsetek ten wynosi 8-10%);
• utrzymanie i zapewnienie płynności - wypłacalność przedsiębiorstwa (w ramach tej strategii przedsiębiorstwo musi wybierać przede wszystkim wiarygodnych partnerów, dzięki którym mogłoby konsekwentnie osiągać zyski; tutaj zasadne jest przejście przedsiębiorstwa na dogodne dla niego metody płatności klienci, zaczynają zapewniać korzyści najcenniejszym partnerom itp.);
• poszerzanie możliwości eksportowych firmy (strategia ta wiąże się z „odtłuszczaniem śmietanki” na nowych rynkach).

Polityka cenowa musi być prowadzona zgodnie z przepisami prawa i nie może być z nimi sprzeczna. Istnieją jednak inne strategie, których firmy powinny unikać. Część z nich jest zakazana na poziomie państwa, inne stoją w sprzeczności z przyjętymi na rynku standardami etycznymi. Jeżeli przedsiębiorstwo zastosuje zakazaną strategię, naraża się na ryzyko działań odwetowych ze strony konkurencji lub nałożenia sankcji przez agencje rządowe.

Oto zabronione strategie polityki cenowej:

• monopolistyczne kształtowanie cen – strategia polegająca na ustalaniu i utrzymywaniu monopolistycznie wysokich cen. Firmy uciekają się do tego, aby uzyskać nadmierne zyski lub zyski monopolistyczne. Istnieje rządowy zakaz stosowania tej strategii;
• dumping cenowy – zgodnie z nim przedsiębiorstwo celowo zaniża swoje ceny w stosunku do cen rynkowych, aby pokonać konkurencję. Strategia ta kojarzona jest z monopolizmem;
• strategie cenowe oparte na porozumieniach pomiędzy podmiotami gospodarczymi ograniczającymi konkurencję, w tym porozumienia mające na celu:
• ustalanie cen, rabatów, dopłat, narzutów;
• podwyższanie, obniżanie lub utrzymywanie cen na aukcjach i targach;
• podział rynku ze względu na terytorialność lub inną podstawę, ograniczenie dostępu do rynku, odmowa zawarcia umów z konkretnymi sprzedawcami lub nabywcami;
• strategie kształtowania cen, w wyniku których naruszana jest procedura cenowa ustanowiona w regulacyjnych aktach prawnych;
• ustalanie cen i polityka cenowa w celach spekulacyjnych.

Każda strategia cenowa jest warunkiem, który określa, w jaki sposób produkt będzie pozycjonowany na rynku. Jednocześnie polityka cenowa w marketingu jest funkcją, na której kształtowanie wpływają pewne czynniki czynniki. Pomiędzy nimi:

1. Etapy cyklu życia produktu.

Czynnik ten znacząco wpływa zarówno na cenę, jak i strategię marketingową.

Na etapie wdrożenia wyróżnia się 4 rodzaje strategii cenowych.

Na etapie wzrostu poziom konkurencji zwykle wzrasta. W tym przypadku firmy starają się nawiązać długoterminową współpracę z niezależnymi agentami sprzedaży i organizują własne kanały sprzedaży. Ich ceny z reguły się nie zmieniają. Firmy dążą do utrzymania szybkiego wzrostu sprzedaży i dążąc do tego celu uciekają się do udoskonalania i unowocześniania produktów, wprowadzania ulepszonych produktów do niewykorzystanych segmentów rynku oraz intensyfikacji kampanii reklamowych zachęcających klientów do ponownego zakupu.

W fazie dojrzałości firma osiąga stabilny poziom sprzedaży i posiada stałych klientów.

Na etapie nasycenia wielkość sprzedaży wreszcie się stabilizuje, a powtarzalne zakupy ją wspierają. Tutaj firmy spędzają więcej czasu na poszukiwaniu niewykorzystanych segmentów rynku, rozwijaniu działań mających na celu zdobycie lojalności nowych odbiorców, a także zastanawianiu się, czy i w jaki sposób stali klienci mogą wykorzystać produkt w nowy sposób.

Aby zapobiec możliwemu spadkowi sprzedaży, przedsiębiorstwa powinny w porę podjąć działania, aby temu zapobiec - zmodyfikować produkt, popracować nad jakością i poprawić cechy. Czasami warto obniżyć cenę, aby produkt był dostępny dla szerszego grona konsumentów.

2. Nowość produktu.

Na strategię kształtowania ceny wpływ ma także to, na jaki produkt jest ustalona cena – nowy czy już istniejący na rynku.

Decydując się na strategię cenową nowego produktu, przedsiębiorca może postąpić na trzy sposoby, a mianowicie:

Początkowo ustalaj najwyższą możliwą cenę za produkt, skupiając się na nabywcach zamożnych lub takich, którzy najpierw patrzą na jakość i właściwości produktu, a dopiero potem na cenę. Gdy początkowy popyt osłabnie i zmniejszą się wolumeny sprzedaży, przedsiębiorca obniża cenę, udostępniając produkt szerszemu gronu konsumentów. Oznacza to, że w tym przypadku producent stopniowo obejmuje dochodowe segmenty rynku. Taka polityka cenowa nazywana jest ceną odtłuszczoną.

Firmy działające zgodnie z nią realizują cele krótkoterminowe. Rozsądne jest zastosowanie tej strategii, jeśli:

• popyt na produkty jest dość wysoki;
• istnieje nieelastyczny popyt na produkt;
• firma może skutecznie chronić się przed konkurencją uzyskując patent lub stale podnosząc jakość produktu;
• wysoki koszt w oczach kupujących oznacza produkty dobrej jakości.

Po pierwsze, firma ustala niską cenę za produkt, aby wypełnić pewną niszę na rynku, uniknąć konkurencji, zwiększyć sprzedaż i zająć pozycję lidera. Jeżeli prawdopodobieństwo konkurencji się utrzymuje, przedsiębiorstwo może, obniżając koszty, jeszcze bardziej obniżyć koszt produktu. Inną opcją jest chęć zostania liderem jakości. W takim przypadku przedsiębiorstwo może zwiększyć koszty rozwoju naukowo-technicznego i podnieść ceny.

Jeśli nie ma zagrożenia konkurencją, firma musi zwiększać lub zmniejszać koszty w zależności od zapotrzebowania. Należy jednak pamiętać, że podwyżka ceny jest uzasadniona tylko wtedy, gdy firma ma stuprocentową pewność co do uznania i popytu na swój produkt wśród środowiska konsumenckiego.

Firma działa zgodnie ze strategią „cen penetracyjnych”, dążąc do osiągnięcia celów długoterminowych. Ta polityka cenowa jest odpowiednia dla firmy, jeśli:

• popyt na jej produkty jest dość wysoki;
• istnieje elastyczny popyt na produkt;
• niskie ceny nie przyciągają konkurencji;
• niskie ceny w oczach konsumentów nie są równoznaczne z produktami niskiej jakości.

3. Połączenie ceny i jakości towaru.

Polityka cenowa to funkcja określająca pozycjonowanie produktów w otoczeniu rynkowym poprzez wybór optymalnej kombinacji ceny i jakości.

• Kontrola jakości produktu, której nie można zaniedbać

Tabela 1. Rodzaje strategii ze względu na cenę i jakość

Strategie pokazują, jak jakość wpływa na zmiany cen. Na tym samym rynku dopuszczalne jest jednoczesne stosowanie strategii 1, 5 i 9. Aby mogły zostać skutecznie wdrożone, na rynku muszą być obecne odpowiednie kategorie nabywców.

Strategie 2, 4, 6, 8 to opcje przejściowe.

Celem strategii 2, 3 i 6 jest wyparcie konkurentów z pozycji 1, 5 i 9; Są to strategie tworzenia przewag wartościowych.

Strategie 4, 7 i 8 pokazują, jak ceny rosną w zależności od konsumenckich cech produktu. Jeśli konkurencja na rynku jest duża, reputacja firmy może ucierpieć na skutek stosowania tej metody.

4. Struktura rynku i miejsce firmy w otoczeniu rynkowym.

Czynnikami determinującymi politykę cenową są tutaj przywództwo, rozwój rynku, wyjście z niego itp. Ogólnie rzecz ujmując, monopolizm w otoczeniu rynkowym nie jest równoznaczny z niekontrolowanym wzrostem cen, gdyż zawsze istnieje ryzyko pojawienia się konkurentów z mniej kosztowną technologią produkcji lub produkty analogowe. Jeśli zaistnieje taka sytuacja, nowi konkurenci mają szansę mocno zadomowić się na rynku, zająć jego znaczną część i wyprzedzić lidera segmentu, udoskonalającego swoje opóźnione technologie. Oznacza to, że aby być liderem cenowym, ceny rynkowe muszą być utrzymywane na dość wysokim poziomie, aby zwroty funduszy w dalszym ciągu przyciągały nowe inwestycje, ale jednocześnie na tyle niskie, aby uniknąć konkurencji.

Rynki pośrednie między oligopolem a rynkiem wielu dostawców mogą być częściowo kontrolowane w drodze wzajemnego porozumienia.

5. Konkurencyjność produktu.

Polityka cenowa polega na tym, że firma porównuje swój produkt z produktami konkurencji i ustala cenę w oparciu o popyt. Nie należy zapominać o wpływie innych czynników, m.in. reputacji firmy, rodzajów i sposobów dystrybucji stosowanych produktów, które wpływają na kształtowanie konkurencyjności firmy i jej produktów.

Strategię tę można uznać za bezpieczną tylko wtedy, gdy firma jest niekwestionowanym liderem w swoich produktach. Firma musi także wiedzieć, czym kierują się konsumenci z różnych segmentów rynku krajowego i zagranicznego podczas dokonywania zakupów. Jednocześnie określenie cen konkurencji może być trudne ze względu na oferowane przez nią rabaty i usługi dodatkowe, np. bezpłatną dostawę i montaż.

Opisane powyżej strategie to nie wszystkie opcje, z których może skorzystać firma przy ustalaniu cen. Każda firma ma prawo do opracowania własnej polityki cenowej, opartej na wielu indywidualnych kryteriach.

Opinia eksperta

Jedyną racjonalną zasadą ustalania cen jest nastawienie na zysk

Hermana Szymona,

Dyrektor generalny Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, ekspert ds. cen, Bonn

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​cena generująca maksymalny przychód jest znacznie niższa od ceny generującej maksymalny zysk.

Jeśli masz liniową krzywą popytu i liniową funkcję kosztu, cena maksymalizująca przychód będzie o połowę niższa od ceny maksymalnej. Cena maksymalizująca zysk znajduje się w połowie drogi pomiędzy ceną maksymalną a zmiennym kosztem jednostkowym.

Dam ci przykład. Firma sprzedaje obrabiarki po maksymalnej cenie za jednostkę towaru wynoszącej 150 USD. Zmienny koszt jednostkowy wynosi 60 USD. W której:

• cena maksymalizująca przychody wynosi 75 USD (150:2). Straty na sprzedaży towarów tym kosztem wyniosły 7,5 miliona dolarów;
• cena maksymalizująca zysk wynosi 105 USD (60 + (150 – 60): 2). Zysk wyniósł 10,5 miliona dolarów.

Aby zmaksymalizować zyski, zmień system motywacyjny. Powiąż prowizję sprzedawcy z wielkością rabatu: im jest ona mniejsza, tym większa jest jego premia. Nasza firma organizowała tego typu systemy dla przedsiębiorstw działających w różnych branżach. Rabaty są obniżone o kilka procent, ale sprzedaż utrzymuje się na tym samym poziomie. Kupujący zostają z nami. Aby firma osiągała lepsze wyniki, tablet lub komputer handlowca powinien podczas negocjacji wartości widzieć zmiany wysokości prowizji.

Opinia eksperta

4 proste i skuteczne sposoby zarządzania ceną

Jurij Stebłowski,

Specjalista ds. obsługi klienta, firma Runa

1. Ostrożne podwyżki cen. Najważniejsze tego typu to zmiany stopniowe i takie, aby kupujący nie zauważyli ich od razu. Konieczne jest podniesienie ceny nie wszystkich produktów w asortymencie, ale tylko tych produktów, z których klienci nie korzystają na co dzień.
2. Testowanie cen. W różne dni ustalają różne ceny produktu, a następnie analizują, na który z nich klienci reagowali częściej.
3. Praca z ofertami specjalnymi. Jeśli punkt sprzedaży detalicznej sprzedaje głównie produkty o niskiej marży, klientom należy zaoferować produkty o najwyższej marży jako produkt towarzyszący.
4. Dostosowywanie. Polega na indywidualizacji sprzedaży. Na przykład, jeśli sklep sprzedaje kubki, może zaoferować kupującemu zakup produktu z wybranym przez niego nadrukiem, który kosztuje dwa razy więcej niż analog z projektem producenta. Stale przeprowadzaj eksperymenty i oceniaj ich wyniki. Personalizacja jest istotnym elementem rozwoju biznesu.

• Jak sprzedać produkt po wyższej cenie i zarobić więcej: 8 prostych sposobów

Czynniki polityki cenowej wpływające na cenę

O wyborze polityki cenowej spółki decyduje szereg czynników. Przyjrzyjmy się każdemu z nich.

• Czynnik wartości.

Jest to jeden z najważniejszych wskaźników przy wyborze polityki cenowej. Każdy produkt jest mniej lub bardziej zdolny do zaspokojenia wymagań klienta. Aby pogodzić koszt i użyteczność produktu, firma może nadać mu większą wartość - poprzez działania promocyjne, pokazać kupującemu, jak dobry jest on i ustalić cenę zgodną z jego rzeczywistą wartością.

• Czynnik kosztowy.

Na minimalny koszt produkcji składają się koszty i zysk. Najłatwiejszą metodą wyceny jest dodanie akceptowalnej stopy zysku dla znanych kosztów i wydatków. Ale nawet jeśli cena pokrywa koszty, nie ma gwarancji, że produkt zostanie kupiony. Pod tym względem niektóre firmy produkcyjne bankrutują, gdy cena ich produktów na rynku staje się niższa niż koszty produkcji i wydatki związane z jego sprzedażą.

• Czynnik konkurencji.

Polityka cenowa jest w dużym stopniu uzależniona od konkurencji. Firma może zwiększyć konkurencję wybierając wysoką cenę lub ją wyeliminować ustalając cenę minimalną. Jeśli stworzenie produktu wymaga złożonego procesu produkcyjnego lub specjalnej metody uwalniania, wówczas niski koszt nie przyciągnie konkurencji. Ale przy wysokich cenach konkurencyjne firmy zrozumieją, co robić.

• Czynnik promocji sprzedaży.

Cena produktów uwzględnia marżę handlową, która ma zrekompensować wszelkie działania mające na celu stymulację sprzedaży. Kiedy produkt wchodzi na rynek, reklama musi przekroczyć próg percepcji, zanim konsumenci dowiedzą się o nowym produkcie.

W przyszłości środki ze sprzedaży towarów powinny pokrywać koszty mające na celu stymulację sprzedaży.

• Współczynnik dystrybucji.

Koszt produkcji w dużej mierze zależy od jej dystrybucji. Im bliżej produktu jest nabywca, tym droższa jest dla firmy jego dystrybucja. Jeśli produkt zostanie dostarczony bezpośrednio do kupującego, wówczas każda zawarta transakcja stanie się osobną operacją. Producent otrzyma należne dostawcy środki, ale jednocześnie wzrosną jego koszty produkcji.

Ta metoda dystrybucji jest dobra, ponieważ pozwala całkowicie kontrolować sprzedaż i marketing. Jeśli produkt kupuje duży konsument lub hurtownik zajmujący się handlem detalicznym, sprzedaży nie liczy się już w jednostkach, ale w dziesiątkach. W takim przypadku traci się kontrolę nad sprzedażą towarów i marketingiem.

Dystrybucja jest zaraz po samym produkcie najważniejszym czynnikiem marketingu. Nie zawsze produkt jest w stanie w pełni zaspokoić wymagania wszystkich konsumentów. Rozumiejąc to, producenci w zależności od poziomu cen są mniej lub bardziej skłonni do ustępstw w zakresie jakości, wagi, koloru, właściwości itp. Ale nawet jeśli sprzedawca, oferując najniższe ceny w swoim segmencie rynku, nie ma na to towar we właściwym czasie i we właściwym miejscu, żadne działania promocyjne mu nie pomogą.

Znalezienie profesjonalnych dystrybutorów, którzy byliby chętni do sprzedaży towaru, jest procesem dość kosztownym. Pośrednicy chcą otrzymywać godziwe wynagrodzenie za przechowywanie produktów w magazynach i ich dystrybucję. Kwota przeznaczona na te cele musi być uwzględniona w cenie towaru. Jednocześnie firma musi zadbać o to, aby koszty nie przekraczały podobnych kosztów konkurentów.

• Czynnik opinii publicznej.

Od tej siły napędowej w dużej mierze zależy polityka cenowa firmy. Z reguły kupujący mają ustaloną opinię na temat kosztów produktów. Nie ma znaczenia, czy jest to produkt konsumencki, czy przemysłowy.

Kupując produkt, ludzie biorą pod uwagę określone limity cenowe, w ramach których są skłonni go kupić. Firma nie może ich przekraczać lub pozwolić kupującemu zrozumieć, dlaczego koszt produktu nie mieści się w tych granicach.

Wytwarzane produkty mogą pod względem właściwości przewyższać swoje odpowiedniki. Jeśli publiczność pozytywnie odbierze te zalety, cena może wzrosnąć. Jeśli produkt nie ma oczywistych zalet, firma powinna przeprowadzić dodatkowe kampanie reklamowe lub w inny sposób stymulować sprzedaż.

• Czynnik serwisowy.

Istnieją usługi przedsprzedażne, sprzedażowe i posprzedażne. Koszty tego należy wliczyć w cenę oferowanych produktów. Wydatki takie z reguły obejmują działania związane z przygotowaniem ofert, wykonaniem obliczeń, instalacją sprzętu, dostarczeniem produktów do punktu sprzedaży, szkoleniem i przekwalifikowaniem personelu serwisowego (sprzedawcy, kasjerzy, konsultanci ds. interakcji z klientem), zapewnieniem gwarancji lub prawo do zakupu na raty.

Wiele rodzajów produktów nie wymaga obsługi posprzedażowej. Jednocześnie jednak znaczna część towarów konsumpcyjnych (artykuły spożywcze, towary codziennego użytku) wymaga obsługi przedsprzedażowej, np. umieszczenia ich w gablocie, wykazania cech. Koszty wszystkich tych usług należy wliczyć w cenę towaru.

• Zasady obsługi klienta zwiększające sprzedaż w 3 krokach

Opracowanie i kształtowanie polityki cenowej: 7 etapów

1. W pierwszej kolejności przedsiębiorstwo określa, jaki cel ma realizować. Może to być na przykład osiągnięcie nowego poziomu sprzedaży lub rozwój biznesu jako całości.
2. W kolejnym etapie przeprowadzane są wewnętrzne badania marketingowe. Zdolność produkcyjna sprzętu, koszt wynagrodzeń personelu, koszt surowców i materiałów eksploatacyjnych, koszt dostarczania produktów do punktów sprzedaży i poszukiwania nowych kanałów dystrybucji, inwestycje w działania marketingowe mające na celu promocję sprzedaży itp. są oceniane.
3. Następnie firma przygląda się, czym jest polityka cenowa, na ile jest elastyczna, jak jest kształtowana, jaki przedział cenowy ustala się dla podobnych produktów i jak zmieniające się czynniki rynkowe wpływają na preferencje klientów.
4. W czwartym etapie przedsiębiorstwo decyduje, w jaki sposób będzie ustalać cenę detaliczną towarów. Głównym kryterium przy ustalaniu podejścia do wyceny jest najwyższy możliwy zysk ze sprzedaży.
5. Piąty etap to opracowanie programów dostosowywania wartości do zmieniającego się otoczenia rynkowego. Firma analizuje, co decyduje o poziomie popytu wśród kupujących i dlaczego należy skorygować cenę. Potrzebę tę można określić poprzez:

• zwiększone koszty procesu produkcyjnego i wynagrodzeń pracowników;
• potrzeba zwiększenia mocy produkcyjnych i przyciągnięcia dodatkowej siły roboczej;
• ogólny stan gospodarki, przesłanki pojawienia się kryzysu;
• jakość towarów;
• zbiór właściwości funkcjonalnych produktu;
• dostępność podobnych produktów na rynku;
• prestiż marki, pod którą sprzedawane są produkty;
• dochód potencjalnych nabywców;
• etapy cyklu życia produktu;
• dynamika rozwoju popytu;
• rodzaj rynku.

Parametry te można ze sobą łączyć i uzupełniać innymi warunkami. Główna trudność na tym etapie polega na tym, że większości wskaźników nie da się zmierzyć ilościowo.

6. Szósty etap jest ostatnim, w którym koszt towaru zamienia się na ekwiwalent pieniężny. Wynikiem polityki cenowej jest zawsze cena, której prawidłowość ocenia kupujący. To on decyduje, jak optymalnie połączyć wartość konsumpcyjną produktu z jego wyrazem pieniężnym.

Przed zastosowaniem tej lub innej polityki cenowej nie można nie wziąć pod uwagę ogólnego poziomu cen detalicznych w codziennej dynamice. Takich danych mogą dostarczać katalogi statystyczne, katalogi różnych firm i inne źródła.

Jak analizować politykę cenową

Analiza polityki cenowej polega na badaniu poziomu cen. Eksperci dyskutują, czy aktualna cena produktu może zapewnić rentowność, na ile jest ona atrakcyjna na tle cen konkurencji, jak elastyczny jest popyt cenowo, jaką politykę cenową prowadzi rząd, a także zwracają uwagę na inne parametry.

Kiedy firma ustala niekorzystne ceny, dowiaduje się, co jest tego przyczyną. Powstawanie nierentownych kosztów może wiązać się z koniecznością utrzymania sprzedaży na tym samym poziomie przy spadku jakości produktu, polityką przechwytywania rynku, polityką cenową rządu i innymi przyczynami. Kiedy firma ocenia, jak atrakcyjna jest cena jej produktów dla klientów, porównuje swoje ceny ze średnimi cenami konkurentów za podobne produkty w branży.

Jeśli popyt jest elastyczny, a firma stawia sobie za cel zdobycie rynku, to może obniżyć cenę. Jeśli chce utrzymać swój udział w rynku, może zwiększyć swoją wartość. Jeśli planujesz maksymalizować zyski, powinieneś ustalić optymalną cenę.

Podstawą konstrukcji funkcji kosztu może być metoda kalkulacyjna bezpośrednia (selektywna), algebraiczna lub mieszana. Podstawą obliczenia optymalnego poziomu kosztów i sprzedaży jest warunek maksymalizacji zysku, który zostanie osiągnięty przy zrównaniu kosztów krańcowych i przychodów krańcowych.

Maksymalny zysk oblicza się jako pochodną funkcji dochodu:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Koszt krańcowy w ujęciu ekonomicznym to koszt wytworzenia dodatkowej jednostki dobra. Przy pozostałych czynnikach są one równe kosztom zmiennym na jednostkę produkcji. Matematyczna pochodna funkcji kosztu jest również równa kosztowi zmiennemu na jednostkę:

C’ = (VCed x D + FC)’ = VCed

Wyobraźmy sobie równość przychodów krańcowych i kosztów krańcowych:

2 a0 x D + a1 = VCed

W tym przypadku do obliczenia optymalnej wielkości sprzedaży (Dopt) stosuje się następujący wzór:

Kropka = (VCed – a1) / 2 a0

Aby obliczyć optymalną cenę (Tsopt) należy skorzystać ze wzoru:

Kopt = a0 x Dopt + a1

Dzięki wynikom analizy polityki cenowej firma może określić skuteczność dotychczasowej strategii i w razie potrzeby wprowadzić w niej zmiany. Korekty polityki cenowej należy wprowadzać w oparciu o cykl życia lub rodzaj produktu. Na przykład, jeśli przedsiębiorstwo niedawno rozpoczęło wytwarzanie produktu, jego polityka cenowa powinna mieć na celu uchwycenie otoczenia rynkowego. Jeżeli produkt jest w terminie zapadalności, cenę należy ustalić tak, aby generowała krótkoterminowy zysk. Jeśli produkt znajduje się w okresie spadku, koszt kształtuje się w taki sposób, aby można było utrzymać poprzedni poziom sprzedaży.

Podstawą gospodarki rynkowej są niezależni finansowo producenci towarów, dla których cena jest decydującym wskaźnikiem produkcji i działalności gospodarczej. Jeśli firma wybrała właściwą strategię cenową, prawidłowo formułuje ceny i stosuje sprawdzone ekonomicznie metody ustalania cen, to z pewnością odniesie sukces i dobre wyniki finansowe w swojej pracy. Forma własności nie ma znaczenia.

Błędy, które powodują, że zarządzanie polityką cenową jest nieskuteczne

Polityka cenowa jest jednym z podstawowych czynników wpływających na pomyślne funkcjonowanie przedsiębiorstwa. W związku z tym ceny należy ustalać bardzo ostrożnie.

Często marketerzy i menedżerowie biznesowi popełniają szereg błędów, które prowadzą do niezadowalających wyników ekonomicznych. Musisz stale ściśle współpracować z działem produkcji, aby wiedzieć o wszystkich bez wyjątku pozycjach kosztowych, które pojawiają się podczas produkcji towarów. Jeśli firma pominie choćby najmniejszy szczegół, ryzykuje zmniejszeniem efektywności swojej pracy w przyszłości.

Przed wprowadzeniem produktów do sprzedaży konieczne jest przeprowadzenie szczegółowych badań marketingowych. Na podstawie jego wyników możesz ocenić, jak cenny jest produkt dla kupującego. Jeśli firma uzna, że ​​nie ma potrzeby przeprowadzania tego wydarzenia, może ustalić nieuzasadnioną niską cenę i stracić potencjalne zyski, które pozwoliłyby jej rozszerzyć produkcję.

Należy także zwrócić uwagę na działania konkurencji, w szczególności na to jaką politykę cenową prowadzą. Konieczne jest przestudiowanie kilku możliwych scenariuszy, które określają, jak konkurencja zareaguje na Twoje wydarzenia. Jeśli nie docenisz swoich rywali, możesz stracić na ich rzecz swoją pozycję na rynku z powodu nieskutecznej polityki cenowej.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa na przykładzie znanych firm

• Coca-Cola.

Polityka cenowa firmy Coca-Cola Company koncentruje się na popycie sezonowym. Ponieważ latem ludzie spożywają większe ilości napojów bezalkoholowych, firma negocjuje cenę u sprzedawców. Oznacza to, że jeśli pośrednicy ustalą marżę nieprzekraczającą 15%, towary sprzedawane są na preferencyjnych warunkach. W rezultacie kształtuje się ostateczna cena produktów Coca-Coli. Taka polityka cenowa i cenowa pozwoliła The Coca-Cola Company na bardzo długi czas zajmować pozycję lidera wśród producentów krajowych i zagranicznych.

• Danone.

Dziś Danone jest niekwestionowanym liderem na rynku produktów mlecznych. Pozycja ta pozwala na ustalanie możliwie najwyższych cen, oferując jednocześnie kupującemu produkt doskonałej jakości. Taka polityka cenowa przynosi firmie super zyski - „wyciąga śmietankę” z segmentu nabywców szczególnie przywiązanych do marki. Kiedy dana kategoria zostanie nasycona produktami, Danone zaczyna stopniowo obniżać ceny, aby zyskać lojalność konsumentów innych grup.

• Aeroflot.

Polityka cenowa firmy polega na tym, że Aeroflot oferuje różnorodne taryfy, prezentowane w trzech kierunkach: uproszczony harmonogram taryf, stawki za sprzedaż w Internecie oraz pakiety nowych ofert. Ceny biletów lotniczych we wszystkich trzech kategoriach pozwalają firmie osiągać dobre dochody i zajmować wiodącą pozycję na rynku w swojej branży.

Polityka cenowa Aeroflotu jest skonstruowana w taki sposób, aby każdy pasażer mógł wybrać optymalne dla siebie warunki cenowe. Firma uwzględnia dynamikę ofert cenowych firm konkurencyjnych i wykorzystuje uzyskane dane w swojej pracy. Należy również zauważyć, że transport lotniczy Aeroflot jest dostępny dla wielu kategorii nabywców, ponieważ firma zapewnia preferencyjne stawki i różnego rodzaju rabaty.

• Jabłko.

Firmie udało się zbudować taką politykę cenową, że cena za jednostkę towaru nie może być niższa niż 1000 dolarów, a wraz z wypuszczeniem na rynek każdego nowego modelu produktu, obserwatorzy marki od razu chcą go kupić. Eksperci szacują, że wartość przedsiębiorstwa już wkrótce osiągnie bilion dolarów, co uczyni Apple najcenniejszą marką w historii.

Już na samym początku polityka cenowa Apple była rygorystyczna. Firma kierowała się faktem, że większość odbiorców konsumenckich postrzega „drogie” jako „jakość” i nie przywiązuje dużej wagi do nadpłaty.

Apple nie stosuje systemu rabatowego. Jedynym wyjątkiem jest sytuacja, gdy studenci mogą kupić markowe produkty nieco taniej, ale nawet tutaj oszczędności kupującego nie przekraczają 100 dolarów.

Zarówno biura sprzedaży, jak i sprzedawcy przestrzegają tej polityki cenowej. Jedynym sposobem na zakup nowych produktów Apple ze zniżką jest Internet, na przykład eBay.

• SAMSUNG.

Polityka cenowa Samsunga opiera się na dwóch głównych zasadach. Po pierwsze, przedsiębiorstwo koncentruje się na marce, która zajmuje pozycję lidera. Po drugie, wykorzystuje metody psychologicznego oddziaływania na konsumenta. Cena jednej jednostki towaru nigdy nie jest wyrażana jako liczba całkowita, na przykład 4990 rubli.

Produkty Samsunga przeznaczone są dla konsumentów o średnich dochodach i wyższych. Pomimo niskiej ceny, produkty marki charakteryzują się bardzo wysoką jakością. Niewielkim elementem ceny jest serwis gwarancyjny. Jego obecność zwiększa lojalność konsumentów nakierowaną na zakup sprzętu i porównywanie ofert różnych producentów.

Informacje o ekspertach

Igor Lipsits, profesor Wydziału Marketingu Uniwersytetu Państwowego – Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Moskwie. Igor Lipsits – doktor nauk ekonomicznych, profesor. Autor 20 monografii i podręczników. Doradza firmom zagranicznym i rosyjskim (m.in. RAO JES z Rosji, AFK Sistema) w zakresie marketingu i planowania biznesowego.

Hermana Szymona, dyrektor generalny Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, ekspert ds. cen, Bonn. Herman Simon jest dyrektorem firmy Simon-Kucher & Partners ds. strategii i marketingu (Nowy Jork). Firma posiada 33 biura w 23 krajach. Ekspert ds. cen. Jest jednym z pięciu uznanych ekspertów w dziedzinie zarządzania, obok Petera Druckera, Fredmunda Malika, Michaela Portera i Philipa Kotlera. Jesienią 2016 roku w Rosji ukazała się jego książka „Wyznania mistrza cen”. Jak cena wpływa na zysk, przychody, udział w rynku, wielkość sprzedaży i przetrwanie firmy” (M.: Byblos, 2017. – 199 s.).

Cena jako kategoria ekonomiczna, będąc najważniejszym składnikiem mechanizmu ekonomicznego, pełni funkcje księgowe, stymulujące i dystrybucyjne. W jednym przypadku odzwierciedla społecznie niezbędne koszty pracy przy produkcji i sprzedaży produktów, w drugim służy rozwojowi ochrony zasobów, zwiększaniu wydajności produkcji i poprawie jakości produktów w oparciu o postęp naukowy i technologiczny. W trzecim przypadku cena przyczynia się do realizacji celów rządu poprzez uwzględnienie podatku akcyzowego, podatku od towarów i usług oraz innych form dochodów trafiających do budżetu państwa, regionu, miasta.

Aby rozwiązać problemy produkcyjne i ekonomiczne, firma się rozwija Polityka cenowa, której powierzono realizację takich celów jak zwiększenie rentowności własnych aktywów, zwiększenie sprzedaży i zysku netto oraz poszerzenie rynku.

Aby osiągnąć założone cele, należy opracować politykę cenową zgodnie ze strategią marketingową przedsiębiorstwa. Celem takiej polityki mogłoby być na przykład:

• poszerzenie rynku produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo;
• penetracja nowych rynków;
• segmentacja rynku produktowego;
• rozwój nowych typów produktów lub modyfikacja istniejących w celu zdobycia nowych rynków.

Jak pokazuje praktyka, przedsiębiorstwo może realizować swoje zamierzenia marketingowe wykorzystując mechanizm aktywnego zarządzania cenami. W tym celu można zastosować jedną ze specyficznych technik cenowych, na przykład wycenę premium lub „strategię skimmingu”, strategię przełomu cenowego (niższe ceny).

Opracowanie polityki cenowej i strategii przedsiębiorstwa odbywa się w trzech etapach. Na pierwszym etapie zbierane są wstępne informacje, następnie przeprowadzana jest analiza strategiczna, a trzeci etap jest bezpośrednio poświęcony tworzeniu strategii cenowej.

W praktyce kształtowania cen wyróżnia się dwa główne modele: ceny rynkowe i ceny scentralizowane. W ZSRR, w ramach nakazowo-administracyjnego zarządzania gospodarką, ustalanie cen odbywało się w sferze produkcji. Ceny zostały ustalone w zależności od kosztów wytworzenia produktów i świadczenia usług. W warunkach rynkowych sytuacja się zmieniła. Obecnie ceny kształtują się w sferze sprzedaży produktów pod wpływem podaży i popytu, oceny kupującego co do przydatności i wykonalności jego zakupu, jakości i konkurencyjności. W tym przypadku rola państwa sprowadza się do określenia ogólnego podejścia do ustalania cen i ustalenia cen regulowanych (taryf) na ograniczony asortyment towarów i usług. Państwo zastrzegło sobie na przykład prawo (i obowiązek) regulowania cen dóbr społecznie ważnych. W ten sposób biedni są chronieni.

Wiarygodność kalkulacji zdolności rynkowej, a co za tym idzie wielkości sprzedaży i wielkości produkcji, zależy od prawidłowo opracowanej polityki cenowej. Wynika to z faktu, że wraz ze wzrostem wielkości produkcji maleje udział kosztów półstałych na jednostkę produktu, co prowadzi do obniżenia kosztu na jednostkę produkcji i odwrotnie. Zastosowanie w tym przypadku kosztownej metody wyceny może prowadzić do błędów w kalkulacjach finansowych. Metoda wyceny musi odpowiadać warunkom rynkowym sprzedaży towarów i zapewniać stabilność finansową przedsiębiorstwa.

Teoria i praktyka ekonomii pozwalają na stosowanie różnych rodzajów cen, które można klasyfikować ze względu na stopień regulacji, sferę obrotu towarowego, charakter stosunków handlowych i terytorialność. Kształtowanie cen opiera się na zwrocie kosztów produkcji i obrotu, zapewniając określoną część zysków, co daje przedsiębiorstwu możliwość ich reprodukcji i wnoszenia wkładów do budżetu. Koszty produkcji są najważniejszym elementem struktury łańcucha. Jeśli więc przez pewien okres cenę sprzedawanych produktów przyjąć jako wartość stałą, to wzrost zysku jest możliwy jedynie poprzez zmniejszenie jego kosztu. W konsekwencji zysk producenta, hurtownika, organizacji sprzedaży czy przedsiębiorstwa handlu detalicznego będzie tym większy, im niższe będą koszty dystrybucji. Stwarza to zachętę do obniżania kosztów produkcji.

Zasady ustalania cen produktów, robót i usług w warunkach bezpłatnej wyceny obejmują:

• obecność konkurencyjnego rynku;
• dokonywanie transakcji pomiędzy osobami niepowiązanymi ze sobą lub osobami współzależnymi, jeżeli okoliczność ta nie ma wpływu na wynik tych transakcji;
• dostępność informacji o warunkach transakcji produktami identycznymi lub podobnymi: ilość (wielkość) dostaw, terminy wykonania zobowiązań, warunki płatności, inne rozsądne warunki mogące mieć wpływ na ceny;
• dostępność źródeł informacji o cenach, taryfach za towary, roboty budowlane lub usługi oraz notowaniach giełdowych.

Aby uzyskać kompetentną wycenę, konieczne jest jasne zrozumienie istoty definicji i koncepcji bezpłatnych cen. Zapoznajmy się z najważniejszymi z nich.

Cena rynkowa produkty, roboty budowlane lub usługi ujmuje się jako wartość powstałą w wyniku podaży i popytu na rynku identycznych lub jednorodnych produktów, robót budowlanych lub usług w porównywalnych warunkach gospodarczych. Rynek produktów, robót lub usług to sfera ich obiegu, ustalana na podstawie możliwości faktycznego zakupu lub sprzedaży produktów, pracy lub usług bez znacznych dodatkowych kosztów.

Uznany za identyczny tego rodzaju produkty, które mają te same podstawowe cechy charakterystyczne dla nich: cechy fizyczne, jakość i reputację na rynku, kraj pochodzenia i producenta.

Jednorodny to tego typu produkty, które posiadają podobne cechy, w szczególności: jakość, znak towarowy, reputację na rynku, kraj pochodzenia i składają się z podobnych elementów składowych, co pozwala im pełnić te same funkcje, a zatem mogą być handlowo wymienne.

Cena rynkowa ustalana jest z uwzględnieniem premii lub dyskonta do ceny. W szczególności rabaty spowodowane:

• sezonowe i inne wahania popytu konsumenckiego;
• utrata jakości lub innych właściwości konsumenckich towarów;
• wygaśnięcie terminu przydatności do spożycia lub sprzedaż towaru;
• polityka marketingowa;
• wdrażanie próbek i modeli eksperymentalnych.

W warunkach rynkowych na ceny wpływają różne rodzaje rynków. Należy dokonać rozróżnienia pomiędzy rynkami, na których ceny są ustalane przez sam rynek, kontrolowane przez sprzedawców, ustalane przez struktury monopolistyczne lub kontrolowane przez państwo. Prowadzi to do występowania konkurencji cenowej i pozacenowej. Konkurencja łańcuchowa polega na sprzedaży towarów po cenach niższych niż konkurenci. Konkurencja pozacenowa opiera się na zasadzie wartości. Przy takiej konkurencji dla nabywców produktu nie liczy się cena jako taka, ale użyteczność produktu. Przykładowo w warunkach wolnej konkurencji cena produktów nie ulega znaczącym zmianom pod wpływem wzrostu wolumenu wytwarzanych produktów. Powstaje pod wpływem istniejącej podaży i popytu na rynku towarowym.

Ryż. 14.1.

Ryż. 14.2.

Ryż. 14.3.

Ryż. 14.4.

Ryż. 14,5.

Ryż. 14.6.

Ryż. 14,7.

wnioski

• 1. Łańcuch jest pieniężnym wyrazem wartości towarów, który odzwierciedla wynik działalności produkcyjnej i gospodarczej przedsiębiorstwa.
• 2. System cen wzajemnie powiązanych i komplementarnych przewiduje istnienie różnych rodzajów cen. Na przykład, według stopnia regulacji, rozróżnia się ceny wolne, regulowane, stałe i monopolistyczne; natomiast w sferze obrotu towarowego - hurtowe ceny przemysłowe, ceny detaliczne, taryfy za usługi odpłatne oraz przewóz towarów i transportu, ceny wyrobów i robót budowlanych, ceny obsługujące obrót handlu zagranicznego, ceny skupu produktów rolnych i wyrobów różnego rzemiosła. Ze względu na charakter stosunków handlowych ceny dzieli się na aukcyjne, giełdowe, kontraktowe i zagraniczne, a według terytorialności - na pojedyncze i regionalne.
• 3. Polityka cenowa przedsiębiorstwa realizuje cele długoterminowe i krótkoterminowe. Aby go utworzyć, stosuje się metody oparte na badaniu wzorców podaży i popytu, ocenie kosztów produkcji i analizie cen towarów konkurencji.
• 4. Strategia cenowa przedsiębiorstwa może mieć charakter pasywny lub aktywny, co oznacza przestrzeganie jednego z rodzajów strategii cenowej: „odtłuszczająca śmietanka”, penetracja (wprowadzenie) na rynek, „podążanie za liderem”, neutralna strategia cenowa , ustalenie ceny prestiżowej, ceny ruchomej, ceny elastycznej, ceny preferencyjnej, cen na produkty już wycofane itp.
• 5. Metody ustalania cen opierają się na takich kryteriach, jak zapewnienie minimalnego poziomu cen określonego dla wszystkich rodzajów kosztów; maksymalny poziom cen utworzony przez popyt; optymalny poziom cen kształtowany w oparciu o system promocji produktów.
• 6. Ceny mogą ulec zmianie w zależności od jakości wytwarzanych produktów, rodzaju produktu, jego asortymentu, warunków dostawy, intensywności popytu, sezonowości oraz czynników geograficznych. Modyfikacja cen odbywa się poprzez zastosowanie systemu rabatów i dopłat, dyskryminacji cenowej oraz stopniowych obniżek cen.
• 7. Polityka cenowa przedsiębiorstwa kształtowana jest pod wpływem sytuacji gospodarczej w oparciu o wolną konkurencję, konkurencję monopolistyczną, oligopol lub czysty monopol.

Ceny i polityka cenowa

Ceny to proces ustalania cen towarów i usług. Istnieją dwa główne systemy cenowe: rynkowy i państwowy. Ceny rynkowe działają w oparciu o interakcję podaży i popytu; ceny rządowe to kształtowanie cen przez agencje rządowe. W warunkach rynkowych ustalanie cen jest procesem złożonym, na który wpływa wiele czynników. W każdym przypadku obsługa marketingowa będzie musiała wybrać politykę cenową przedsiębiorstwa.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa polega na ustalaniu odpowiednich cen towarów i usług i tym samym dostosowywaniu ich w zależności od sytuacji rynkowej poprzez powiązanie cen towarów w danym przedziale, stosowanie specjalnych rabatów i zmian cen, stosunek cen przedsiębiorstwa do cen konkurentów, metody kształtowania cen nowych towarów, aby uchwycić ich maksymalny możliwy udział, osiągnąć zaplanowaną wielkość zysku i pomyślnie rozwiązać wszystkie zadania strategiczne i taktyczne.

Opracowując politykę cenową marketerzy powinni uzyskać odpowiedzi na pytania: jaki jest model rynku; jakie miejsce zajmuje cena wśród konkurentów w segmentach rynku, w których działa przedsiębiorstwo; jaką metodę kalkulacji ceny przyjąć; jaka powinna być polityka cenowa dla nowych produktów; jak powinna zmieniać się cena w zależności od cyklu życia produktu; jakie są koszty? Polityka cenowa ma długoterminowy wpływ na działalność przedsiębiorstwa. Dlatego przed jej opracowaniem należy przeanalizować wszystkie zewnętrzne (niezależne od przedsiębiorstwa) i wewnętrzne (w zależności od przedsiębiorstwa) czynniki wpływające na opracowanie strategii cenowej.

Głównymi zewnętrznymi czynnikami środowiskowymi wpływającymi na poziom cen są: polityka rządu; stabilność polityczna w kraju, a także w krajach, w których sprzedawane są produkty firmy; zapewnienie zasobów; państwowa regulacja gospodarki; doskonalenie ustawodawstwa podatkowego; ogólna stopa inflacji; charakter popytu; obecność i poziom konkurencji itp.

Do głównych czynników otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa wpływających na cenę zaliczają się: właściwości produktu; jakość i wartość produktów dla kupującego; specyfika wytwarzanych produktów (im wyższy stopień przetworzenia i im bardziej unikalna jakość, tym wyższa cena); sposób produkcji, zaopatrzenie w surowce i zaopatrzenie (produkty produkcji na małą skalę i indywidualnej mają wyższy koszt, towary produkowane masowo mają stosunkowo niskie koszty i niezbyt wysoką cenę); mobilność procesu produkcyjnego; kierowanie na segmenty rynku; Cykl życia produktu; czas trwania cyklu dystrybucji produktu od producenta do konsumenta; różnice pomiędzy segmentami rynku lub czynnikami popytu klientów; reakcje konkurentów; organizacja usług; wizerunek przedsiębiorstwa na rynku krajowym i zagranicznym; działania promocyjne produktów, cele marketingowe.

Strategia cenowa jest powiązana z ogólnymi celami przedsiębiorstwa na rynku. Takimi celami mogą być: zwiększenie sprzedaży towarów; uzyskanie określonej lub maksymalnej kwoty zysku; zapewnienie przetrwania (zdobycie większego udziału w rynku); zdobycie pozycji lidera na rynku; utrzymanie istniejącej sytuacji gospodarczej w walce z konkurentami; kształtowanie określonego wizerunku produktu itp. Przedsiębiorstwo wybiera każdy ze swoich celów w oparciu o określone powody lub swoją sytuację finansową.

Politykę cenową przedsiębiorstwa można kształtować na podstawie kosztów, popytu i konkurencji. Tworząc politykę cenową opartą na kosztach, ceny ustala się na podstawie kosztów produkcji, kosztów usług, kosztów ogólnych i szacunkowych zysków. Tworząc politykę cenową w oparciu o popyt, cenę ustala się po zbadaniu popytu klientów i ustaleniu cen akceptowalnych dla rynku docelowego. Tworząc politykę cenową opartą na konkurencji, ceny mogą kształtować się na poziomie rynkowym, poniżej lub powyżej nich. Wszystkie trzy podejścia wymagają kompleksowego rozwiązania szeregu problemów determinowanych wyborem tej czy innej polityki cenowej.

Tworząc politykę cenową marketer powinien odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania: jaką cenę byłby skłonny zapłacić kupujący za produkt firmy; Jak zmiana ceny wpływa na wielkość sprzedaży? jakie są składniki kosztów; jaki jest charakter konkurencji w segmencie; jaki jest minimalny poziom cen zapewniający cenę progową dla przedsiębiorstwa; czy dostawa towaru do kupującego wpłynie na wzrost wolumenu sprzedaży; jaki rabat można udzielić klientom itp.

Przed ukształtowaniem polityki cenowej należy określić model rynku, na który przedsiębiorstwo zamierza wejść. Istnieje kilka modeli rynku: rynek czystej konkurencji, rynek czystego monopolu, rynek konkurencji monopolistycznej, konkurencja oligopolistyczna.

Cechą charakterystyczną modelu rynku czystej konkurencji jest duża liczba sprzedawców i nabywców dowolnego podobnego produktu. Żaden kupujący ani sprzedający nie ma znaczącego wpływu na poziom cen rynkowych. Zwykle nie ma przeszkód, aby wejść na taki rynek. Koszty opracowania polityki cenowej są minimalne, ponieważ poziom cen wyznaczany jest przez relację między podażą a popytem.

Czysty model rynku monopolistycznego. W takim przypadku jedno przedsiębiorstwo jest jedynym producentem i sprzedawcą, następuje kontrola cen, a wejście na taki rynek może zostać zablokowane. W przypadku tego modelu nie jest wymagany żaden specjalny mechanizm cenowy.

Model rynku konkurencji monopolistycznej. W tym modelu rynku występuje stosunkowo duża liczba sprzedających i kupujących, łatwe warunki wejścia na rynek i pewna kontrola nad cenami w bardzo wąskich granicach. Taki rynek wymaga badań marketingowych i opracowania określonej polityki cenowej. W konkurencji oligopolistycznej niewielka liczba przedsiębiorstw wchodzi na rynek i dominuje na rynku. Wolą negocjować ceny, ustalać dogodną marżę handlową i dzielić rynek na strefy wpływów. Model ten wymaga ostrożnego mechanizmu ustalania cen.

Główne etapy procesu ustalania cen to: ustalenie celów cenowych; określenie poziomu zapotrzebowania; określenie kosztów; analiza cen produktów konkurencji; wybór metod wyceny; ustalenie ostatecznej ceny. Cele cenowe są zdeterminowane ogólnymi celami przedsiębiorstwa. Głównymi celami polityki cenowej mogą być: przetrwanie na rynku (zapewnienie sprzedaży); maksymalizacja zysków; maksymalizacja udziału w rynku; zdobycie pozycji lidera w zakresie jakości produktów; zorientowanie na istniejącą sytuację rynkową.

Jeśli przedsiębiorstwo działa w środowisku silnie konkurencyjnym, gdy na rynku jest wielu producentów oferujących podobne produkty, głównym zadaniem jest zapewnienie sprzedaży (przetrwania). Wybierając politykę cenową, marketerzy muszą przestudiować politykę cenową i ceny swoich konkurentów oraz jakość swoich produktów. Jeśli produkt firmy jest gorszej jakości niż produkt konkurencji, nie może ona pobierać tej samej ceny co konkurencja. Ceny obniżone, ceny penetracji rynku są zwykle stosowane w przypadkach, gdy popyt cenowy kupujących jest elastyczny i elastyczny; jeśli przedsiębiorstwo chce osiągnąć maksymalny wzrost wolumenu sprzedaży i zwiększyć całkowity zysk poprzez nieznaczne zmniejszenie zysku z każdej jednostki towaru; jeżeli przedsiębiorstwo założy, że zwiększenie wolumenu sprzedaży obniży względne koszty produkcji i sprzedaży; jeśli niskie ceny obniżą poziom konkurencji; jeśli istnieje duży rynek konsumpcyjny, a także przy próbie zdobycia dużego udziału w rynku.

Głównymi celami przedsiębiorstwa w zakresie maksymalizacji zysków może być: osiągnięcie stabilnego dochodu odpowiadającego średniemu zyskowi przez kilka lat; kalkulacja wzrostu cen, a co za tym idzie zysku wynikającego ze wzrostu kosztu inwestycji kapitałowych; chęć szybkiego uzyskania początkowego zysku, jeśli przedsiębiorstwo nie jest pewne pomyślnego rozwoju firmy lub brakuje mu środków. Koncentrując się na maksymalizacji zysków, firma musi wybrać odpowiednią cenę (wysoki poziom). Zazwyczaj w takich przypadkach bieżąca wydajność jest ważniejsza niż wydajność długoterminowa.

Realizując zadanie maksymalizacji udziału w rynku, przedsiębiorstwo musi zapewnić wzrost wolumenu sprzedaży. Cel ten opiera się na założeniu, że duży udział w rynku będzie się wiązał z niskimi kosztami i wysokimi długoterminowymi marżami zysku w przyszłości. Tutaj musisz wiedzieć, na jaki okres czasu potrzebujesz obniżyć ceny i do jakiego poziomu.

Rozwiązując problem osiągnięcia pozycji lidera na rynku pod względem jakości produktu, konieczne jest nadanie towarom nowych właściwości, zwiększenie ich trwałości, niezawodności itp. Aby to osiągnąć, konieczne jest prowadzenie prac badawczo-rozwojowych, co zwykle prowadzi do wysokich koszty i wysokie ceny. Poprawa jakości produktów pozwala wyprzedzić konkurencję, ale w tym przypadku wysokie ceny powinny być uznane przez kupujących za całkiem akceptowalne.

Jeżeli celem wyceny jest skupienie się na istniejącej pozycji rynkowej, należy unikać niekorzystnych posunięć konkurencji. Jeśli więc konkurenci obniżyli cenę, aby zyskać większy udział w rynku, to przedsiębiorstwo również musi ją obniżyć do granic, jakie jest dla niego możliwe. Może też zaistnieć sytuacja odwrotna, gdy poziom cen wzrośnie.

Kolejnym krokiem w procesie ustalania cen jest określenie poziomu popytu. Aby określić, jak wrażliwy jest popyt na zmiany ceny, dla każdego produktu należy wyprowadzić krzywą popytu, co pozwala ustalić związek między ceną, popytem i podażą oraz scharakteryzować elastyczność popytu. Istnieje odwrotnie proporcjonalna zależność między ceną a popytem, ​​gdy wzrost ceny zmniejsza popyt lub odwrotnie, spadek ceny prowadzi do wzrostu popytu. Zależność tę nazywa się elastyczną, elastyczną. Ale może się też zdarzyć, że wzrost ceny spowoduje wzrost popytu. Zazwyczaj taka sytuacja ma miejsce, gdy kupujący uważają, że wysokie ceny odpowiadają towarom wyższej jakości. Na tym etapie głównym zadaniem marketera jest ustalenie relacji między ceną a popytem (elastycznym lub nieelastycznym); ustalenie limitu zwiększania lub zmniejszania ceny, po której wzrasta popyt; określenie ilościowej zależności pomiędzy ceną i popytem oraz obliczenie współczynnika elastyczności. Na podstawie tego etapu ustalana jest cena maksymalna produktu.

Koszty mają istotny wpływ na politykę cenową przedsiębiorstwa. Na etapie kosztorysu należy określić cenę minimalną, jaką można ustalić dla produktu. Cenę minimalną produktu wyznaczają koszty wytworzenia produktu, kanały jego dystrybucji i sprzedaży, w tym stopa zysku. Koszty mogą być stałe, zmienne lub brutto. Koszty stałe to wydatki, które pozostają niezmienione (wynagrodzenia, czynsz, dostawy ciepła, odsetki itp.). Są obecni zawsze, niezależnie od formy przedsiębiorstwa i poziomu produkcji.

Koszty zmienne zmieniają się wprost proporcjonalnie do poziomu produkcji. Przykładowo, produkując telefony komórkowe, przedsiębiorstwo ponosi koszty zakupu specjalistycznego sprzętu, tworzyw sztucznych, przewodników, opakowań itp. W przeliczeniu na jednostkę produkcji koszty te zwykle pozostają niezmienione. Nazywa się je zmiennymi, ponieważ ich łączna ilość zmienia się w zależności od liczby jednostek produktów. Koszty brutto to suma kosztów stałych i zmiennych na każdym konkretnym poziomie produkcji. Firma dąży do tego, aby otrzymać za produkt kwotę, która pokryłaby przynajmniej całość kosztów produkcji brutto.

Koszt krańcowy to koszt przyrostowy lub przyrostowy związany z wyprodukowaniem każdej dodatkowej jednostki produkcji powyżej danego poziomu produkcji. Koszty krańcowe pozwalają określić jednostkę produkcji, na której przedsiębiorstwo powinno skupić swoją uwagę: zmienić cenę jednostkową produktu, zmniejszyć lub zwiększyć produkcję.

Jeśli koszty zostaną obniżone, firma może obniżyć cenę lub zwiększyć swój udział w zyskach. W przypadku wzrostu kosztów możliwe jest przerzucenie ich wzrostu na kupującego poprzez podwyższenie cen, pod warunkiem istnienia popytu na produkt lub modyfikację produktu w celu obniżenia jego kosztów przy utrzymaniu poziomu cen albo ich podwyższeniu albo usunięcia produkt z produkcji jako nierentowny. Cena musi pokrywać koszty, inaczej nie ma sensu wytwarzać produktu. Wymaga to ustalenia i analizy czynników wpływających na koszty produkcji i koszt niektórych rodzajów produktów.

Wybierając kanały dystrybucji, aby skutecznie współpracować z uczestnikami kanałów dystrybucji, należy wziąć pod uwagę konieczność pokrycia kosztów i osiągnięcia zysku zarówno we własnym przedsiębiorstwie, jak i u pośrednika: zapewnić gwarancję ceny, szczególnie przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, zapewnić środki promocji sprzedaży.

Kolejnymi krokami procesu wyceny jest analiza cen produktów konkurencji i wybór metody wyceny. Ceny ustalane przez konkurencję w dużej mierze determinują strategię cenową przedsiębiorstwa, dlatego należy je dokładnie przeanalizować. Z reguły kupujący wolą produkt, którego cena odpowiada poziomowi jakości. Do analizy cen konkurencji można wykorzystać zarówno eksperckie oceny specjalistów przedsiębiorstwa, jak i badanie samych klientów. Porównując wskaźniki jakości i ceny konkurentów z podobnymi wskaźnikami własnego przedsiębiorstwa, marketerzy muszą wyciągnąć pewne wnioski na temat poziomu cen.

Korekta cen następuje poprzez zmiany w cennikach, stosowanie narzutów, ulg, upustów i rekompensat. Realizacja polityki cenowej, opracowanie strategii cenowej i jej praktyczna realizacja wymagają wysoko wykwalifikowanych pracowników służb marketingowych, odpowiedzialności za podejmowane decyzje i kreatywnego podejścia.