Produktpositionierung: Konzept, Wesen, Umsetzungsrichtungen, Phasen, Strategien. Phasen der Entwicklung einer Positionierungsstrategie Der Prozess der Positionierung eines Produkts in einem 9-stufigen Schema

Käufer oder potenzielle Käufer nehmen natürlich sowohl physische als auch andere Unterschiede zwischen Waren oder Dienstleistungen innerhalb einer Produktkategorie wahr. Marketingentscheider, die sicherstellen möchten, dass ihr Produkt eine bestimmte Position in den Köpfen der Verbraucher einnimmt, werden versuchen, es mit verschiedenen Arten von Attributen auszustatten, die sich wie folgt klassifizieren lassen:

Einfache, auf physikalischen Eigenschaften basierende Attribute. Sie stehen in direktem Zusammenhang mit einigen physischen Indikatoren des Produkts, wie z. B. Preis, Qualität, Leistung oder Größe. Obwohl ein direkter Zusammenhang zwischen einem physischen Indikator und einem Wahrnehmungsattribut besteht, kann die Analyse der Verbraucherwahrnehmung von Produkten auf der Grundlage dieser Attribute Phänomene aufdecken, die für die Marketingstrategie von Interesse sind.
Komplexe, auf physikalischen Eigenschaften basierende Attribute. Aufgrund der großen Anzahl physischer Attribute können Verbraucher zusammengesetzte Attribute verwenden, um Wettbewerbsangebote zu bewerten. Die Erstellung solcher zusammenfassender Kennzahlen ist aufgrund der unterschiedlichen relativen Bedeutung, die verschiedenen Attributen beigemessen wird, in der Regel subjektiv. Beispiele für zusammengesetzte Attribute sind die Geschwindigkeit eines Computers, die Kapazität eines Autos und die Benutzerfreundlichkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Im Wesentlichen abstrakte Attribute. Obwohl diese Wahrnehmungsattribute durch körperliche Merkmale beeinflusst werden, stehen sie nicht in direktem Zusammenhang mit diesen. Beispiele hierfür sind die Würze von Bier, der Sexappeal von Parfüm, die Qualität von französischem Wein und das Prestige eines Autos. Alle diese Eigenschaften sind höchst subjektiv und lassen sich nur schwer mit anderen als den aus Erfahrung bekannten physikalischen Merkmalen in Verbindung bringen. Die Bedeutung von Wahrnehmungsattributen mit ihrer subjektiven Komponente variiert je nach Verbraucher und Produktklasse. Somit kann argumentiert werden, dass Verbraucher, die mit einer bestimmten Produktklasse vertraut sind, dazu neigen, sich mehr auf physikalische Eigenschaften und weniger auf Wahrnehmungsmerkmale zu verlassen als Verbraucher, die mit dieser Produktklasse weniger vertraut sind. Es kann auch argumentiert werden, dass die Wahrnehmungspositionierung zwar für Konsumgüter wichtig ist, dies jedoch nicht für langlebige Konsumgüter (wie Autos) und viele Investitionsgüter gilt.

Auch wenn diese Aussagen größtenteils zutreffen, müssen bei der Positionierung der meisten Produkte Wahrnehmungsattribute berücksichtigt werden. Ein Grund dafür ist die zunehmende Ähnlichkeit der physikalischen Eigenschaften immer mehr Produkte. Dies erhöht die Bedeutung anderer, sehr subjektiver Messungen.

Vorbereitung der Grundlage für Marketingstrategien: Der Positionierungsprozess

Die Positionierung eines neuen Produkts in den Köpfen der Käufer oder die Neupositionierung eines bestehenden Produkts auf dem Markt umfasst mehrere Schritte:

1. Identifizieren Sie einen geeigneten Satz wettbewerbsfähiger Produkte, die den Zielmarkt bedienen.
2. Legen Sie eine Reihe definierender Attribute fest, die den „Produktraum“ umreißen, in dem sich die Artikel aktueller Angebote befinden.
3. Sammeln Sie Informationen, indem Sie eine Stichprobe von Kunden und potenziellen Kunden über die Wahrnehmung jedes Produkts hinsichtlich seiner definierenden Eigenschaften befragen.
4. Bestimmen Sie die aktuelle Position des Produkts im Produktraum (Positionierung) und die Stärke seiner Position.
5. Bestimmen Sie die Kombination definierender Attribute, die von Käufern am meisten bevorzugt werden.
6. Untersuchen Sie den Zusammenhang zwischen den Präferenzen von Marktsegmenten und der aktuellen Position des Produkts (Marktpositionierung). Identifizieren Sie Positionen, die durch neue ergänzende Produkte besetzt werden könnten.
7. Ziehen Sie ein Fazit zur Positionierung und machen Sie Vorschläge zur Weiterentwicklung und Umsetzung der Marketingstrategie.

Diese Schritte gelten für Waren und Dienstleistungen auf nationalen und internationalen Märkten sowie für neue und bestehende Produkte. Dies bedeutet nicht, dass die bestimmenden Produktmerkmale und Verbraucherwahrnehmungen verschiedener Wettbewerbsangebote in allen Ländern oder anderen Marktsegmenten gleich bleiben; Bei den meisten Produkten werden sie wahrscheinlich unterschiedlich sein. Sobald Manager eine geeignete Reihe wettbewerbsfähiger Angebote ausgewählt haben, um den Zielmarkt zu bedienen (Schritt 1), müssen sie eine Reihe kritischer oder definierender Produktattribute formulieren, die für Käufer in diesem Zielmarkt wichtig sind (Schritt 2).

Schritt 3 beinhaltet das Sammeln von Informationen aus einer Stichprobe von Käufern über deren Wahrnehmung verschiedener Angebote und Stufe 4 Forscher analysieren diese Informationen, um die aktuelle Position eines Produkts in den Köpfen der Verbraucher, die Stärke seiner Position und die Position der Wettbewerber zu ermitteln.

Danach legen die Manager die für Käufer am meisten bevorzugten Kombinationen definierender Attribute fest, was die Erhebung zusätzlicher Daten erfordert (Schritt 5). Dies ermöglicht es, den Zusammenhang zwischen den Präferenzen eines bestimmten Zielkundensegments und der aktuellen Position von Wettbewerbsangeboten zu untersuchen (Schritt 6). Und schließlich weiter Stufe 7 Führungskräfte verfassen eine kurze Stellungnahme, in der sie ihre getroffene Positionierungsentscheidung kommunizieren.

Schritt 1: Bestimmen Sie die geeigneten Wettbewerbsprodukte

Die Positionierungsanalyse ist auf vielen Ebenen nützlich: für ein Unternehmen als Ganzes, eine Geschäftseinheit, eine Produktkategorie, eine bestimmte Produktlinie oder Marke. Auf Unternehmens- oder Geschäftseinheitsebene hilft eine solche Analyse dabei, festzustellen, wie das gesamte Unternehmen oder die Geschäftseinheit im Vergleich zu seinen Wettbewerbern positioniert ist.

Auf der Ebene der Produktkategorie untersucht die Analyse die Wahrnehmung der Kunden hinsichtlich der Produkttypen, die sie als Ersatzprodukte betrachten könnten, die dieselben Grundbedürfnisse erfüllen. Angenommen, ein Unternehmen erwägt die Markteinführung eines neuen Instant-Frühstücksgetränks. Das neue Produkt muss mit anderen Frühstücksprodukten wie Speck und Eiern, Frühstückszerealien und sogar Fast-Food-Produkten konkurrieren. Um die Position eines neuen Produkts auf dem Markt zu bewerten, muss der Vermarkter Einblick in die Kundenwahrnehmung des neuen Produkts im Vergleich zu wahrscheinlichen Ersatzprodukten anhand einer Vielzahl produktdefinierender Attribute gewinnen, was den Schritten 3 und 4 des Positionierungsprozesses entspricht.

Wenn Wettbewerber mehrere Produkte derselben Produktkategorie einführen, kann eine Positionierungsanalyse auf Produkt- oder Markenebene hilfreich sein, um die Attraktivität verschiedener Marken für Kunden besser zu verstehen, vorgeschlagene neue Produkte oder Marken zu positionieren oder aktuelle neu zu positionieren und Quellen für neue Produkte zu identifizieren diejenigen. Wettbewerbschancen.

Unabhängig vom Grad der Positionierungsanalyse ist die Auswahl konkurrierender Produkte (Produktkategorien, Unternehmen) durch den Analysten von entscheidender Bedeutung. Unternehmen, die wichtige Ersatzstoffe oder potenzielle Konkurrenten vernachlässigen, laufen Gefahr, von unerwarteten Konkurrenten angegriffen zu werden.

Schritt 2: Definierende Attribute festlegen

Die Positionierung kann auf einer Reihe von Attributen basieren, die gewünschte Eigenschaften oder Vorteile umfassen. Nachfolgend sind die gängigsten Arten von Positionierungsbasen aufgeführt.

Charakteristische Merkmale werden häufig bei der Positionierung materieller Produkte und damit von Gütern für industrielle und technische Zwecke verwendet. Amazon.com verfügt beispielsweise über ein einzigartiges „1-Klick“-Bestellsystem.
Die angestrebten Vorteile stehen ebenso wie die Eigenschaften in direktem Zusammenhang mit dem Produkt. Beispiele hierfür sind die Betonung der Sicherheit und Langlebigkeit seiner Fahrzeuge durch Volvo.
Die Verwendung umfasst den Endverbrauch („Wenn Sie das in Ihrer Küche haben, passt es auf jeden Fall zu Ihrer …“ ist eine Aussage über Vielseitigkeit). Demografische Basis; psychografische oder verhaltensbezogene Grundlage und Popularität.
Die Herkunft umfasst den Hersteller („abgefüllt von einem französischen Winzer“.)
Der Produktionsprozess steht häufig im Mittelpunkt der Positionierungsbemühungen eines Unternehmens.
Inhaltsstoffe als Positionierungsmerkmal werden dadurch verdeutlicht, dass einige Bekleidungshersteller behaupten, ihre Sportshirts seien aus reiner Baumwolle.
Es gibt zwei Arten der Unterstützung: Expertenbestätigung.
Vergleiche mit Wettbewerbsprodukten sind üblich.
Ziel der Umweltpositionierung ist es, ein Unternehmen als sozial verantwortlich darzustellen.
Land oder geografisches Gebiet (französische Weine, russischer Wodka).

Theoretisch können Verbraucher viele Attribute zur Bewertung von Produkten oder Marken verwenden, aber die Anzahl der Attribute, die tatsächlich die Wahl des Verbrauchers beeinflussen, ist normalerweise gering, was teilweise darauf zurückzuführen ist, dass Verbraucher möglicherweise nur die Attribute berücksichtigen, die ihnen bewusst sind. Je mehr Variablen bei der Positionierung eines bestimmten Produkts verwendet werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Verwechslung und sogar eines Misstrauens bei manchen Verbrauchern. Positionierungsaktivitäten sollten so einfach wie möglich gehalten und Komplexität unbedingt vermieden werden.

Wenn Sie ein oder mehrere Attribute als Grundlage für die Markenpositionierung verwenden, ist es wichtig zu erkennen, dass die Bedeutung, die diesen Attributen gegeben wird, oft variiert. Obwohl beispielsweise die Marke der von einem Hotel angebotenen Seife oder Shampoo ein Merkmal sein kann, das einige Verbraucher bei der Bewertung von Hotels verwenden, ist es unwahrscheinlich, dass die meisten bei der Entscheidung, welche Hotelkette sie verwenden möchten, großen Wert darauf legen. Selbst ein wichtiges Merkmal hat möglicherweise keinen großen Einfluss auf die Verbraucherpräferenzen, wenn alle alternativen Marken in Bezug auf dieses Merkmal als ungefähr gleich wahrgenommen werden. Die Sicherheit der Einlagen ist ein wichtiges Kriterium bei der Wahl einer Bank, doch die meisten Verbraucher empfinden alle Banken als gleich sicher. Daher ist die Einlagensicherheit kein entscheidendes Merkmal: Sie spielt keine wichtige Rolle dabei, Käufern dabei zu helfen, zwischen Alternativen zu unterscheiden und zu entscheiden, welche Bank sie bevorzugen.

Bei der Definition eines Produktbereichs während der Positionierungsanalyse müssen sich Vermarkter in erster Linie auf die Definition von Attributen verlassen. Die Frage ist: Wie kann ein Vermarkter herausfinden, welche Produktdimensionen die bestimmenden Merkmale sind? Diese Aufgabe erfordert typischerweise die Durchführung einer Art Marktforschung gemäß dem im vorherigen Kapitel beschriebenen Marktforschungsprozess. Dies bringt uns zu Schritt 3.

Schritt 3: Sammeln Sie Informationen über die Kundenwahrnehmung von Konkurrenzprodukten

Nachdem der Vermarkter eine Reihe konkurrierender Produkte zusammengestellt hat, muss er herausfinden, welche Attribute für den analysierten Zielmarkt und die Produktkategorie entscheidend sind. Er muss auch herausfinden, wie unterschiedliche Produkte in einer Reihe von Wettbewerbsprodukten von Kunden anhand dieser Attribute bewertet werden. Typischerweise wird dieses Marktwissen hauptsächlich durch qualitative Forschung gesammelt, beispielsweise durch Fokusgruppeninterviews, die durchgeführt werden, um definierende Merkmale zu identifizieren. Anschließend erfolgt eine quantitative Analyse, beispielsweise die Befragung der Verbraucherwahrnehmungen, um Informationen darüber zu sammeln, wie konkurrierende Produkte in Bezug auf einzelne Merkmale abschneiden. Später in diesem Kapitel werden wir verschiedene statistische und analytische Tools besprechen, die in diesem Teil des Positionierungsprozesses nützlich sein können.

Schritt 4: Analysieren Sie die aktuellen Produktpositionen im Wettbewerbsset

Unabhängig davon, ob der Positionierungsprozess auf ein neues Produkt abzielt, das noch nicht auf dem Markt eingeführt wurde, oder auf die Neupositionierung eines bereits vorhandenen Produkts, ist es wichtig, ein klares Verständnis der Positionierung von Produkten sicherzustellen, die im Wettbewerb identifiziert wurden (siehe Schritt 1). Ein nützliches Werkzeug, um dieses Ziel zu erreichen, ist ein Positionierungsgitter, auch Wahrnehmungskarte genannt. Ein Positionierungsraster bietet eine visuelle Darstellung der Positionen verschiedener Produkte oder Marken im Wettbewerbsumfeld entlang (normalerweise) zwei definierender Attribute. Wenn bei der Positionierungsanalyse mehr als zwei Attribute berücksichtigt werden müssen, werden mehrdimensionale oder mehrere Netze erstellt. Doch nicht alle Produkte oder Marken existieren in den Köpfen der meisten Verbraucher.

Eine Marke, die einem Verbraucher unbekannt ist, kann per Definition keinen Platz im Gedächtnis dieses Verbrauchers einnehmen. Häufig sind den Verbrauchern für eine bestimmte Produktklasse drei oder weniger Marken bekannt, selbst wenn die Anzahl der Marken auf dem Markt mehr als 20 beträgt. Daher sind viele, wenn nicht alle Marken nur unzureichend oder gar nicht im Gedächtnis überhaupt von den Verbrauchern. Beispielsweise wurden in den letzten etwa 10 Jahren mehr als 200 neue Erfrischungsgetränke eingeführt, von denen die Verbraucher die meisten weder bemerkt noch sich daran erinnert haben. Daher besteht der erste Schritt zur Etablierung einer unverwechselbaren Position für eine Marke darin, Markenbekanntheit zu schaffen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss die Marke stark mit einer oder mehreren Ideen im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung verbunden sein. Eine unverwechselbare Position lässt sich am einfachsten dadurch erreichen, dass eine enge Beziehung zwischen der Marke und einer begrenzten Anzahl von Attributen hergestellt wird. Die Bestimmung der Attribute, auf denen die Positionierung eines Produkts basieren wird, ist das primäre Ergebnis des Positionierungsprozesses und die treibende Kraft hinter der Marketingkommunikationsstrategie sowie der gesamten Marketingstrategie, die letztendlich entwickelt wird. Ohne klare Anweisungen bezüglich der beabsichtigten Positionierung des Produkts sind Werbeagenturen, Vermarkter und alle, die für die Schaffung von Produktbewusstsein und Marktakzeptanz verantwortlich sind, schlecht auf diese wichtige Arbeit vorbereitet.

Marketingmöglichkeiten zur Erlangung einer unverwechselbaren Position. In Situationen, in denen eine oder eine begrenzte Anzahl von Marken in einer bestimmten Produktklasse (oder Produktart) die Meinung der Verbraucher dominiert, besteht die Hauptchance für Wettbewerber typischerweise darin, eine profitable Position in einem Marktsegment zu erlangen, das nicht von der führenden Marke dominiert wird . Ein direkter Wettbewerb mit führenden Unternehmen auf der Grundlage der von größeren Wettbewerbern gewählten Eigenschaften wird wahrscheinlich wirkungslos sein. Die beste Wahl besteht darin, sich auf ein Attribut zu konzentrieren, das von Mitgliedern eines bestimmten Marktsegments geschätzt wird.

Einschränkungen durch eine starke Position. Obwohl Unternehmen eine unverwechselbare und starke Markenposition anstreben sollten, schränkt das Erreichen einer solchen Position ihre zukünftigen Strategien ein. Wenn Veränderungen im Marktumfeld dazu führen, dass die Bedeutung, die Kunden einem aktuellen definierenden Attribut beimessen, abnimmt, kann es für Unternehmen schwierig sein, eine Marke neu zu positionieren, die in diesem Attribut eine starke wahrgenommene Position einnimmt. Eine Neupositionierung birgt die Gefahr, dass das Produkt einige oder alle aktuellen Konsumenten verliert, unabhängig vom Erfolg bei der neuen Zielgruppe. Der Erfolg der Neupositionierung kann tatsächlich zum Verlust einer Gruppe seiner derzeitigen Kunden führen.

Eine weitere mit einer starken Markenposition verbundene Gefahr besteht in der Versuchung, diese Position durch die Verwendung des Markennamens bei Produktlinienerweiterungen und für neue Produkte übermäßig auszunutzen. Dabei besteht die Gefahr, dass neue Produkte der ursprünglichen Positionierung nicht gerecht werden und das starke Markenimage geschwächt wird. Denken Sie zum Beispiel daran, wie viele Touristen den Unterschied kennen Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select Und Holiday Inn Garden Court?

Schritt 5: Bestimmen Sie die von Käufern am meisten bevorzugten Attributkombinationen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Analysten Kundenpräferenzen identifizieren und in die Positionierungsanalyse einbeziehen können. Umfrageteilnehmer können beispielsweise gebeten werden, ein ideales Produkt oder eine ideale Marke innerhalb einer bestimmten Produktkategorie zu finden – eine hypothetische Marke, die (aus Kundensicht) die ideale Kombination von Attributen aufweist. Anschließend werden die Befragten gebeten, ihr ideales Produkt und bestehende Produkte anhand einer Reihe von Attributen zu bewerten. Ein alternativer Ansatz besteht darin, die Befragten nicht nur zu bitten, den Grad der Ähnlichkeit zwischen bestimmten Paaren bestehender Marken zu bewerten, sondern auch den Grad ihrer Präferenz für jede Koje anzugeben. In beiden Fällen kann der Analyst mithilfe geeigneter statistischer Techniken die idealen Punkte der Befragten in Bezug auf die Positionen verschiedener bestehender Marken auf einer Produktraumkarte lokalisieren.

Eine weitere Methode zur Bewertung der Käuferpräferenzen und der Kompromisse zwischen ihnen ist eine statistische Technik namens Conjoint-Analyse. Käufer werden zu ihren Präferenzen für eine Vielzahl realer oder hypothetischer Produktkonfigurationen befragt, die jeweils systematisch unterschiedliche Merkmale aufweisen. Durch die Analyse der resultierenden Daten kann der Vermarkter herausfinden, welche der verschiedenen Attribute wichtiger sind als andere. Diese Ergebnisse können dann verwendet werden, um eine Positionierungsanalyse wie die von uns beschriebene durchzuführen.

Die Verwendung des Preises als eine der Metriken in einem Positionierungsraster oder als Schlüsselmerkmal für die Positionierung eines Produkts ist normalerweise nicht sehr nützlich, es sei denn, der Preis ist ein wichtiger Treiber der Marketingstrategie. Dies gilt aus zwei Gründen. Erstens kann der Preis von der Konkurrenz leicht nachgeahmt werden. Sofern ein Unternehmen aufgrund seiner Prozesstechnologie oder anderer Effizienzquellen keinen klaren Kostenvorteil gegenüber Wettbewerbern hat, kann die Verwendung niedriger Preise als Grundlage für die Positionierung schnell zu einem Preiskampf führen, in dem es keine Gewinner gibt (außer den Verbrauchern). Zweitens sind Behauptungen, ein Produkt oder eine Dienstleistung sei günstig, manchmal nicht sehr glaubwürdig, weil so viele Verkäufer solche Behauptungen aufstellen. Oft ist es besser, sich auf der Grundlage nachhaltigerer Differenzierungsfaktoren zu positionieren und den Preis kunstvoller sprechen zu lassen.

Schritt 6: Berücksichtigen Sie die Relevanz möglicher Artikel für die Verbraucherbedürfnisse und die Segmentattraktivität

Ein wichtiges Kriterium bei der Definition von Marktsegmenten ist der unterschiedliche Nutzen, den verschiedene Käufer anstreben. Da Unterschiede zwischen den Idealpunkten der Käufer Unterschiede in den von ihnen angestrebten Vorteilen widerspiegeln, kann die Marktpositionierungsanalyse gleichzeitig unterschiedliche Marktsegmente sowie die wahrgenommenen Positionen verschiedener Marken identifizieren. Wenn ideale Käuferpunkte an zwei oder mehr Stellen auf einer Produktraumkarte gruppiert sind, kann der Analyst jede Gruppe als separates Marktsegment betrachten. Zu Analysezwecken wird jede Gruppe durch einen Kreis dargestellt, der die idealsten Punkte für dieses Segment enthält; Die Größe des Kreises spiegelt den relativen Anteil der Käufer innerhalb eines bestimmten Segments wider.

Schritt 6 Schließt nicht nur den analytischen Teil des Positionierungsprozesses ab und formuliert Produktpositionierungsentscheidungen, sondern hilft auch dabei, Standorte im Produktbereich zu identifizieren, an denen zusätzliche neue Produkte platziert werden können, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen, die von aktuellen Wettbewerbern nur unzureichend bedient werden. Ein möglicher Nebeneffekt, der durch den Positionierungsprozess erzielt wird, ist die Identifizierung unterversorgter Positionen, an denen neue ergänzende Produkte platziert werden können.

Schritt 7: Schreiben Sie einen Positionierungsbericht oder ein Wertversprechen für das Management, das die Marketingstrategie entwickelt

Die endgültige Entscheidung darüber, wie eine neue Marke positioniert oder eine bestehende neu positioniert werden soll, sollte sowohl durch die Analyse der Zielmärkte als auch durch die Ergebnisse der Marktpositionierungsanalyse bestimmt werden. Die gewählte Position muss den Präferenzen eines bestimmten Marktsegments entsprechen und die aktuellen Positionen konkurrierender Marken berücksichtigen.

Es sollte auch die aktuelle und zukünftige Attraktivität des Zielmarkts (seine Größe, erwartetes Wachstum und Umwelteinschränkungen) sowie die relativen Stärken und Schwächen der Wettbewerber widerspiegeln. Diese Informationen ermöglichen zusammen mit einer Analyse der Kosten, die zum Erreichen und Halten dieser Positionen erforderlich sind, die Beurteilung der wirtschaftlichen Folgen verschiedener Marktpositionierungsstrategien.

Wenn es keine wirklichen Unterschiede zwischen den Produkten gibt, wie im Fall von sogenannten „Me-too“-Produkten, oder unterschiedliche Vorteile für den Benutzer, ist es schwierig, Erfolg zu erzielen, und es können einige ethische Probleme auftreten. Sobald die gewünschte Positionierung eines Produkts festgelegt wurde, ist es sinnvoll, diese zu dokumentieren, damit die Verantwortlichen für die Entwicklung und Umsetzung der Marketingstrategie ein klares Verständnis davon haben, was für das Produkt geplant ist und wie es im Verhältnis zu anderen Produkten positioniert wird im Wettbewerbsmix. Zu diesem Zweck werden üblicherweise zwei Vorgehensweisen verwendet. Nach der klassischen Vorgehensweise wird ein Positionierungsbericht verfasst. Ein neuerer Ansatz, den immer mehr Unternehmen verfolgen, besteht darin, ein Wertversprechen für das Produkt zu verfassen.

Erstellen eines Positionierungsberichts oder eines Wertversprechens. Ein Positionierungsbericht ist eine Zusammenfassung, die den Zielmarkt, für den ein Produkt bestimmt ist, und die Produktkategorie, in der es konkurriert, identifiziert und den einzigartigen Nutzen der Verwendung des angebotenen Produkts darlegt.

Ebenso definiert das Wertversprechen, was das Produkt für den Kunden bedeutet (und manchmal auch, was es nicht bedeutet) und enthält in der Regel auch Informationen über die Preisgestaltung im Vergleich zur Konkurrenz. Sowohl der Positionierungsbericht als auch das Wertversprechen sollten das Alleinstellungsmerkmal widerspiegeln, das das Produkt verkörpert. In diesem Sinne spiegeln sie die Grundlage wider, auf der ein Unternehmen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil erzielen will, indem es sein Produkt von anderen Produkten im Wettbewerbsumfeld abhebt. In seiner prägnantesten Form sieht das Wertversprechen normalerweise so aus:

Zielmarkt;
angebotene (und nicht angebotene) Vorteile;
Preisspanne (im Vergleich zur Konkurrenz).

Es ist wichtig, dass der Positionierungs- oder Wertversprechensbericht die Vorteile darlegt, die der Verbraucher vom Produkt erhält, und nicht die Eigenschaften oder Attribute des Produkts selbst oder vage oder zweifelhafte Plattitüden über hohe Qualität oder erstklassigen Service. Mit Vorteilen meinen wir praktisch messbare Ergebnisse, die der Verbraucher durch die Verwendung dieses Produkts im Vergleich zu anderen erzielt.

Der Positionierungsbericht und das Wertversprechen des Vermarkters werden intern und von anderen Organisationen, beispielsweise Werbeagenturen, verwendet, die an der Entwicklung der Marketingstrategie beteiligt sind. Sie sind kurz und prägnant und in der Regel in einer Sprache verfasst, die den Verbrauchern keine Schwierigkeiten bereitet, auch wenn ihnen häufig leicht zu merkende Slogans und Schlüsselphrasen für die Kundenkommunikation beigefügt sind. Sie werden in der Regel für eine Produktlinie oder Marke erstellt, manchmal aber auch für ein einzelnes Produkt oder für ein Unternehmen als Ganzes. Wenn es um Produkt- oder Markenberichte geht, spielen sie mehrere wichtige Rollen. Sie geben dem F&E- und Produktentwicklungspersonal Hinweise dazu, welche Attribute geändert oder zu bestehenden Produkten hinzugefügt werden sollten. Sie geben denjenigen, die Werbekampagnen entwickeln, Orientierung, worauf sich diese Werbekampagnen konzentrieren sollten (z. B. Volvo Der Fokus liegt jedoch fast immer auf Sicherheit oder Haltbarkeit Volvo Ich könnte noch viel mehr über meine Autos sagen. Das Wertversprechen leitet Preisentscheidungen. Somit bildet die Positionierungsaussage oder das Wertversprechen buchstäblich die Grundlage, auf der die Marketingstrategie aufbaut. Wenn diese Berichte, wie es manchmal der Fall ist, auf Unternehmensebene verwendet werden, drücken sie im weiteren Sinne die strategische Ausrichtung des Unternehmens in allen Bereichen aus. Einem Zielmarkt eine Positionierung oder einen bestimmten Wert zu versprechen, ist eine Sache. Ein solches Versprechen zu erfüllen ist eine andere Sache. Klare und prägnante Positionierungsaussagen und Wertversprechen können eine wichtige Rolle bei der erfolgreichen Umsetzung der beabsichtigten Strategie spielen.

Zusammenfassung

Eine klare und unverwechselbare Positionierung, die ein Produkt von anderen Konkurrenzprodukten unterscheidet, ist in der Regel sehr wichtig für die Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie.
Der hier zusammengefasste Positionierungsprozess hilft Marketing-Entscheidungsträgern bei der Auswahl einer Position, die ihre Chancen auf die Schaffung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils maximiert.
Eine unverwechselbare und starke Positionierung lässt sich am einfachsten erreichen, wenn sie auf einem oder höchstens zwei Attributen basiert. Eine Erhöhung ihrer Zahl wird die Käufer wahrscheinlich verwirren.
Das Verfassen klarer und prägnanter Positionierungsaussagen oder Wertversprechen kann eine wichtige Rolle bei der erfolgreichen Entwicklung und Umsetzung einer Marketingstrategie spielen.

Der Positionierungsprozess ist eine Abfolge von Schritten (Stufen) zur Positionierung eines Objekts (Produkt, Marke, Unternehmen, Person, Organisation, Idee usw.). Verschiedene Autoren definieren diesen Prozess unterschiedlich, auch die Anzahl der Schritte variiert. Hier gibt es mehrere Möglichkeiten für den Positionierungsvorgang.

Eine klare Positionierung ermöglicht es einem Unternehmen, sein Produkt von der Konkurrenz abzuheben und den Verbrauchern seine wichtigsten Vorteile aufzuzeigen. Eine kompetente Positionierung ist der kürzeste Weg zur Zielgruppe Ihres Produkts. Aber wir müssen verstehen, dass es bei der Positionierung darauf ankommt, was der Verbraucher über das Produkt denkt, und nicht darauf, wovon der Marketing-Vizepräsident des Unternehmens träumt. Durch die Positionierung können verschiedene Eigenschaften eines Produkts zum Ausdruck gebracht werden: hohe Qualität, bester Service, niedriger Preis, Sicherheit, Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Prestige, Benutzerfreundlichkeit (technisch relevant), Bequemlichkeit, Stil, Kontrast zum Wettbewerber usw.

Professor Kotler unterteilt die Positionierung in die folgenden Typen (die Unterteilung basiert auf den Arbeiten von Al Ries und Jack Trout):

Attributpositionierung. Hierbei handelt es sich um eine recht verbreitete Art der Positionierung, die jedoch nicht für alle Produkte geeignet ist. Die Idee dahinter ist, dass ein Unternehmen ein Attribut findet und es mit seinem Produkt verknüpft. Beispiele: der älteste Wein in Frankreich (Argument), das älteste Bier in Russland (kein so gültiges Argument mehr) usw. Zu den Nachteilen einer solchen Positionierung gehört die Tatsache, dass die Vorteile dieses Produkts gegenüber seinen Mitbewerbern nicht direkt aufgezeigt werden.

Positionierung von Vorteilen. Die derzeit beliebteste Art der Positionierung. Es ist jedoch dumm zu behaupten, Ihr Computer sei der Beste. Es ist besser, auf einige weniger abstrakte Eigenschaften zu achten. Beispielsweise positioniert das Unternehmen Volvo, wie oben erwähnt, seine Autos als die sichersten. Und natürlich wird dies durch tatsächliche Testdaten bestätigt (andernfalls wäre es eine Fälschung). Während des Moskauer Seminars von Jack Trout im Jahr 2005 versuchten Vertreter einer westlichen Markenagentur aktiv auf die Richtigkeit der Strategie zu pochen, die sie für einen russischen Elektronikhersteller entwickelt hatten. Die Idee, die sie damals bereits umsetzten, war „die Zuverlässigkeit jeder Einheit, jeder Komponente des Produkts“. Als wir das fast tausendköpfige Publikum aufforderten, die Hand derjenigen zu heben, die an die Zuverlässigkeit russischer Elektronik glaubten, hoben nur Vertreter der Agentur und des Kundenunternehmens selbst die Hand. Offensichtlich hat dieses russische Unternehmen Millionen von Dollar verschwendet, um Stereotypen zu brechen. Russische Unternehmen sind von ihrer „Exklusivität“ so überzeugt, dass sie vor Stereotypen die Augen verschließen. Gleichzeitig ist es offensichtlich, dass sich Stereotypen nicht ändern und dass die staatliche Propagandamaschinerie und mehrere Jahre möglicherweise nicht ausreichen, um sie zu ändern. Es ist wichtig zu wissen, dass Stereotypen meist nicht so offensichtlich sind wie in diesem Beispiel. Diese strategisch wichtigen Stereotypen können manchmal nur durch eine spezielle Positionierungsstudie geklärt werden: Wer nimmt bereits welche Position in den Köpfen der Öffentlichkeit ein?

Anwendungspositionierung. Hier kann man sich die zahlreichen Zahnpasten am besten ansehen. Einige werden als bestes Heilmittel gegen Karies beworben, andere als wirksamster Zahnaufheller und wieder andere bekämpfen Zahnfleischerkrankungen.

Benutzerdefinierte Positionierung. In diesem Fall positioniert das Unternehmen sein Produkt für eine bestimmte Zielgruppe. Beispielsweise ist das Linux-Betriebssystem für IT-Profis konzipiert und das Jitterburg-Telefon für Rentner, die sich nicht mit schweren Multifunktionsgeräten herumschlagen möchten. Diese Positionierung ist ziemlich stark. Beispielsweise glauben viele PC-Benutzer immer noch, dass Apple Macintosh-Computer am besten für Designer und Fotografen geeignet sind. Das ist nicht der Fall, das ist schon lange nicht mehr der Fall. Und Apple hat sich schon lange von dieser Idee entfernt, was sie jedoch nicht davon abhält, in den Köpfen der Verbraucher zu schweben.

Kategoriepositionierung. Dies ist die beste Option für Pioniere. Schauen Sie sich einfach Xerox an. Dies ist sowohl der Name des Unternehmens als auch des Kopierers. In diesem Fall behaupten die Unternehmen nicht, dass sie Marktführer sind. Sie haben es gerade erst geschaffen und machen es der breiten Masse zugänglich. Ihre Führung ist unbestreitbar.

Positionierung von Qualität/Prestige. Hierher kommen in der Regel Waren der VIP-Klasse. Zum Beispiel Chanel No. 5 Parfüm oder teure DuPont-Stifte, Tiffany-Schmuck und dergleichen. Es gibt immer Leute, die bereit sind, für Prestige zu zahlen, für den Besitz des besten, ebenso teuren Produkts seiner Kategorie. Solche Unternehmen sollten sich nicht zerstreuen und günstigere Analoga anbieten, da dies fatale Auswirkungen auf ihr Image haben kann.

Preispositionierung. Hier gibt es mehrere Möglichkeiten. Die erste heißt „mehr für mehr Geld“. Produkte von höchster Qualität zum höchsten Preis.

Laut Ivakhnik D.E. kann jedes Marktangebot oder Unternehmensangebot nach Produkt, Dienstleistungen, Personal oder Image differenziert werden:

Produktunterscheidung.

Ein Unternehmen kann sein physisches Produkt differenzieren. Einige Unternehmen bieten hochstandardisierte Produkte an, deren Eigenschaften möglicherweise nur geringfügig vom akzeptierten Standard abweichen, beispielsweise Hühnchen, Stahl, Aspirin. Allerdings ist auch in diesem Fall durchaus eine erkennbare Differenzierung möglich.

Unternehmen bieten ganz unterschiedliche Produkte an, etwa Autos, Industrieanlagen oder Möbel. In diesem Fall steht das Unternehmen vor der Wahl eines oder mehrerer charakteristischer Merkmale des Produkts aus einer praktisch unbegrenzten Anzahl davon. Es kann viele Standard- oder Zusatzfunktionen bieten, über die die Produkte der Konkurrenz nicht verfügen. Whirpool hat Geschirrspüler entwickelt, die im Betrieb viel leiser sind; Procter & Gamble hat das Flüssigwaschmittel Ariel Gel Hydractiv entwickelt, das für den Einsatz in allen Arten von Waschmaschinen und zum Händewaschen konzipiert ist. Auch Stil und Design können wichtige Unterscheidungsmerkmale sein. Daher sind viele Autokäufer aufgrund des ungewöhnlichen Erscheinungsbilds bereit, beim Kauf eines Jaguars einen Aufpreis zu zahlen, obwohl diese Autos in puncto Zuverlässigkeit nicht immer gut abschneiden. Ebenso können Unternehmen ihre Produkte anhand von Merkmalen wie Konsistenz, Haltbarkeit, Zuverlässigkeit oder Reparierbarkeit differenzieren.

Differenzierung nach Leistungen.

Zusätzlich zur Differenzierung seines Produkts kann ein Unternehmen auch die Dienstleistungen differenzieren, die dieses Produkt begleiten. Auch die Installation bzw. Inbetriebnahme wird von verschiedenen Firmen unterschiedlich durchgeführt. Viele Autokäufer zahlen gerne etwas mehr und sind bereit, etwas weiter zum Autokaufort zu fahren, wenn ihnen der Händler anschließend einen erstklassigen Reparaturservice bietet.

Differenzierung nach Personal. Ein Unternehmen kann einen erheblichen Wettbewerbsvorteil erzielen, indem es kompetentere Mitarbeiter einstellt und bessere Schulungssysteme nutzt als seine Konkurrenten. Somit verzichtet das Unternehmen Euroset bei der Personalrekrutierung auf Personalvermittlungsagenturen. Es reicht aus, dass sich jeder Kandidat einem Lügendetektortest unterzieht. Die Mitarbeiter von Euroset sind sehr höflich und begrüßen die Kunden immer. Zwischen dem Vorstandsvorsitzenden und dem Verkäufer gibt es sieben Stufen der hierarchischen Leiter. Allerdings gibt Mitbegründer Evgeny Chichvarkin dem unteren Management gerne direkte Anweisungen und schickt bei mehr oder weniger wichtigen Anlässen Briefe. Die Mitarbeiter von McDonald's sind höflich, die Mitarbeiter von IBM sind hochprofessionell und die Mitarbeiter von Disney sind freundlich und fröhlich.

Die Differenzierung nach Personal erfordert, dass das Unternehmen darauf achtet, dass das Personal, das im Kundenkontakt arbeiten muss, sehr sorgfältig ausgewählt und gut ausgebildet ist.

Differenzierung nach Bild. Verbraucher reagieren unterschiedlich auf die Bilder von Unternehmen und Marken. Einer der Hauptfaktoren, die den außergewöhnlich großen Weltmarktanteil der Zigarettenmarke Marlboro (ca. 30 %) bestimmten, war die Schaffung des Images des schneidigen Cowboys, das die Wahl vieler Raucher bestimmte. Auch Wein- und Likörhersteller versuchen, leicht erkennbare Bilder zu schaffen.

Die Hauptsache ist, zwischen Persönlichkeit und Image zu unterscheiden. Unter Persönlichkeit versteht man die Richtungen, die ein Unternehmen nutzen will, um sich von der Masse der Mitbewerber abzuheben oder sein Produkt zu positionieren, und Image ist die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens oder seiner Produkte. Das Image eines Unternehmens wird maßgeblich von Einflüssen bestimmt, die außerhalb der Kontrolle des Managements liegen. Ein wirkungsvolles Image hat einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Produkts durch den Verbraucher.

1) informiert den Verbraucher über die Art und den Wert des Produkts;
2) vermittelt diese Botschaft auf eine bestimmte Art und Weise, sodass sie nicht durch ähnliche Botschaften von Wettbewerbern beeinflusst wird;
3) trägt eine emotionale Belastung und beeinflusst daher nicht nur den Geist, sondern auch das Herz des Verbrauchers.

Das Bild muss kontinuierlich über alle verfügbaren Kommunikationskanäle verbreitet werden. Wenn „IBM eine Dienstleistung ist“, muss diese Botschaft in Symbolen, in gedruckter Form, in Audio und Video, in der Atmosphäre und im Verhalten des Unternehmens zum Ausdruck kommen.

Viele Experten sagen, dass die Krise ein System der Selbstheilung des Marktes ist, in dem nur die Besten am Leben bleiben. In einer Krise können Verbraucher je nach Produkt- oder Dienstleistungskategorie entweder ganz darauf verzichten oder ihre Nutzung reduzieren und sich hauptsächlich für das günstigere entscheiden. Und nur wenige Unternehmen, die über eine besondere Form und Organisation ihres Geschäfts verfügen, können zu niedrigen Preisen wirklich gute Gewinne erzielen – für solche Unternehmen ist die Zeit der Krise wirklich „golden“.

Fazit: Für den Erfolg und die Stabilität eines Unternehmens ist eine aus Sicht eines Teils (oder Segments) der Kunden vorteilhafte Position notwendig. Diese Position sollte so stark sein, dass Verbraucher als letzten Ausweg das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens ablehnen sollten.

Der Positionierungsvorgang umfasst mehrere Schritte:
1. Auswahl der Positionierungskriterien.
Es sind verschiedene Positionierungskriterien möglich, zum Beispiel:
- Verbrauchereigenschaften des Produkts, Qualitäts-/Preisverhältnis (neue präventive Eigenschaften der Zahnpasta zu einem erschwinglichen Preis)
- Erweiterung des Kreises potenzieller Käufer dieses Produkts (chemische Materialien nicht nur für die Produktion, sondern auch für Verbraucherbedürfnisse)
- Steigerung des Prestiges und des emotionalen Wertes des Produkts (Herstellung von Uhren mit vorrangigen Symbolen für den Massenkonsumenten, Sportbekleidung)
- Berücksichtigung der Schwächen der Wettbewerber (Bereitstellung zusätzlicher Dienstleistungen in einem Bankprodukt, die von Wettbewerbern noch nicht genutzt werden).
2. Ermittlung von Indikatoren anhand ausgewählter Kriterien. Ausgewählte Positionierungskriterien können durch eine Reihe verschiedener Indikatoren umfassender offengelegt werden. Solche Indikatoren können als Ergebnis identifiziert werden: Markttests, Fokusgruppen, Expertentests usw.
3. Konstruktion einer Wahrnehmungskarte. Karte der Wahrnehmung ist eine Möglichkeit, den Positionierungsprozess anhand mehrerer Bewertungsindikatoren darzustellen. Es charakterisiert die bevorzugten Vorteilskombinationen, die Verbraucher bei der Auswahl eines bestimmten Produkts leiten.
4. Neupositionierung stellt Maßnahmen dar, die darauf abzielen, die bestehende Position eines Produkts in der Wahrnehmung der Verbraucher des Zielmarktes zu ändern. Wenn ein Unternehmen der Meinung ist, dass die Position eines Produkts im Vergleich zu Konkurrenzprodukten geändert werden sollte, sind folgende Wege möglich:
- Verbesserung der Verbrauchereigenschaften bestehender Produkte (Qualität, Preis usw.);
- Einführung neuer Kriterien für die Wahrnehmung eines Produkts in den Köpfen der Verbraucher (Umweltsauberkeit, Steigerung des Prestiges, Benutzerfreundlichkeit usw.)
Bekannte Produkte neigen dazu, unterschiedliche Positionen in den Köpfen der Verbraucher einzunehmen, es ist für Wettbewerber sehr schwierig, etablierte Verbrauchermeinungen zu beeinflussen, und konkurrierende Unternehmen können nur eine von drei möglichen Strategien anwenden:
- Die erste Strategie besteht darin, die derzeitige Position im Bewusstsein der Verbraucher zu stärken.
- Die zweite Strategie besteht darin, eine offene Position zu finden und zu übernehmen, die von einer ausreichenden Anzahl von Käufern anerkannt wird.
- Die dritte Strategie besteht darin, den Konkurrenten abzusetzen. Ein wichtiges Instrument zur Positionierung und Neupositionierung ist die Produktdifferenzierung.
Positionierungsfehler:
- Unterpositionierung – der Verbraucher hat keine klare Vorstellung von den Eigenschaften der Produkte;
- Überpositionierung - der Verbraucher entwickelt eine klare Einstellung zum Produkt;
- vage Positionierung - der Hersteller macht viele Aussagen über die Eigenschaften seines Produkts;
- Fragwürdige Positionierung - Verbraucher glauben nicht an die Qualität der angegebenen Eigenschaften.

Ein wichtiger Schritt bei der Richtungswahl für die Marktausrichtung der Aktivitäten einer Organisation besteht darin, die Position des Produkts in einzelnen Marktsegmenten zu bestimmen. Die Position eines Produkts ist in erster Linie die Meinung einer bestimmten Verbrauchergruppe, Zielmarktsegmente, über die wichtigsten Eigenschaften des Produkts. Es charakterisiert den Platz, den ein bestimmtes Produkt in den Köpfen der Verbraucher im Verhältnis zum Produkt der Konkurrenz einnimmt. Das Produkt muss von einer bestimmten Zielgruppe der Verbraucher so wahrgenommen werden, dass es ein Image hat, das es von den Produkten der Konkurrenz unterscheidet. Natürlich müssen wir auch berücksichtigen, dass die Position des Produkts durch den Ruf und das Image des gesamten Unternehmens beeinflusst wird. Die Produktpositionierung besteht daher darin, basierend auf Verbraucherbewertungen auf dem Markt für ein bestimmtes Produkt solche Produktparameter und Elemente des Marketing-Mix auszuwählen, die aus Sicht der Zielverbraucher dem Produkt Wettbewerbsvorteile verschaffen. Artikel werden durch Attribute (Parameter) beschrieben, die für Verbraucher wichtig sind und von ihnen ausgewählt werden. Der Preis kann ein entscheidender Parameter für den Lebensmitteleinkauf sein, das Leistungsniveau bei der Auswahl einer Bank, Qualität und Zuverlässigkeit beim Kauf eines Computers usw.

Die Positionierung erfolgt üblicherweise in drei Schritten:

1. Führen Sie eine detaillierte Marktforschung durch, um festzustellen, welche Attribute für ein bestimmtes Marktsegment wichtig sind, und priorisieren Sie diese Attribute.
2. Es wird eine Liste konkurrierender Produkte zusammengestellt, die die identifizierten Eigenschaften aufweisen.
3. Das ideale Niveau der Attributwerte für ein bestimmtes Marktsegment wird ermittelt. Es erfolgt eine vergleichende Bewertung der Eigenschaften der positionierten Produktmarke im Vergleich zum Idealniveau und im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten.

Basierend auf den Ergebnissen der Positionierung werden schließlich Marktsegmente und Bereiche der Produktdifferenzierung ausgewählt. Ein Pkw-Hersteller legt beispielsweise möglicherweise Wert auf die Langlebigkeit seiner Fahrzeuge, während ein Konkurrent deren Effizienz hervorhebt. In diesem Beispiel erfolgt die Positionierung anhand eines Vorteils. In der Praxis kann die Positionierung jedoch nach zwei oder sogar drei Attributen erfolgen.

Zur Positionierung gehört daher die Durchführung einer eingehenden Marktforschung, die darauf abzielt, zu verstehen, wie Verbraucher das Produkt wahrnehmen und welche Parameter ihrer Meinung nach am wichtigsten sind. Basierend auf den Ergebnissen solcher Studien werden Wahrnehmungskarten erstellt, die die untersuchten Produkte anhand der Parameter abbilden, die in den Augen der Verbraucher am wichtigsten sind. Bei der Beurteilung der Marktpositionen verschiedener Produkte erfolgt dies durch Verbraucher unter dem Gesichtspunkt ihres Nutzens und Nutzens. Daher muss jede Organisation nach Reserven suchen, um ihren Verbrauchern zusätzliche Vorteile und Vorteile zu bieten, unabhängig davon, ob es sich um Waren und Dienstleistungen höherer Qualität oder deren Bereitstellung zu niedrigeren Preisen handelt.

Die Positionierung erfolgt üblicherweise in drei Schritten:

I. Führt eine detaillierte Marktforschung durch, um festzustellen, welche Attribute für ein bestimmtes Marktsegment wichtig sind, und priorisiert diese Attribute.

II. Es wird eine Liste konkurrierender Produkte zusammengestellt, die die identifizierten Eigenschaften aufweisen.

III. Es wird das ideale Niveau an Attributwerten für ein bestimmtes Marktsegment ermittelt. Es erfolgt eine vergleichende Bewertung der Eigenschaften der positionierten Produktmarke im Vergleich zum Idealniveau und im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten.

Vorbereitung der Grundlage für Marketingstrategien: Der Positionierungsprozess. Die Positionierung eines neuen Produkts in den Köpfen der Käufer oder die Neupositionierung eines bestehenden Produkts auf dem Markt umfasst mehrere Schritte:

1. Identifizieren Sie einen geeigneten Satz wettbewerbsfähiger Produkte, die den Zielmarkt bedienen.

2. Legen Sie eine Reihe definierender Attribute fest, die den „Produktraum“ umreißen, in dem sich die Positionen aktueller Angebote befinden.

3. Sammeln Sie Informationen, indem Sie eine Stichprobe von Käufern und potenziellen Kunden über die Wahrnehmung jedes Produkts anhand seiner definierenden Merkmale untersuchen.

4. Bestimmen Sie die aktuelle Position des Produkts im Produktraum (Positionierung) und die Stärke seiner Position.

5. Bestimmen Sie die für Käufer am meisten bevorzugte Kombination definierender Attribute.

6. Untersuchen Sie den Zusammenhang zwischen den Präferenzen der Marktsegmente und der aktuellen Position des Produkts (Marktpositionierung). Bestimmen Sie Positionen, die durch neue Zusatzprodukte besetzt werden können.

7. Ziehen Sie ein Fazit zur Positionierung und erarbeiten Sie Vorschläge zur Weiterentwicklung und Umsetzung einer Marketingstrategie.

Diese Schritte gelten für Waren und Dienstleistungen auf nationalen und internationalen Märkten sowie für neue und bestehende Produkte. Dies bedeutet nicht, dass die bestimmenden Produktmerkmale und Verbraucherwahrnehmungen verschiedener Wettbewerbsangebote in allen Ländern oder anderen Marktsegmenten gleich bleiben; Bei den meisten Produkten werden sie wahrscheinlich unterschiedlich sein. Sobald Manager die passenden Wettbewerbsangebote für den Zielmarkt ausgewählt haben (Schritt 1), müssen sie eine Reihe kritischer oder definierender Produktattribute formulieren, die für Käufer in diesem Zielmarkt wichtig sind (Schritt 2).

Schritt 3 umfasst das Sammeln von Informationen aus einer Stichprobe von Käufern über deren Wahrnehmung verschiedener Angebote. In Schritt 4 analysieren Forscher diese Informationen, um die aktuelle Position, die das Produkt in den Köpfen der Käufer einnimmt, die Stärke seiner Position und die Position zu bestimmen der Wettbewerber.

Anschließend legen die Manager die für Käufer am meisten bevorzugten Kombinationen definierender Attribute fest, was die Erhebung zusätzlicher Daten erfordert (Schritt 5). Dies ermöglicht es, die Passung zwischen den Präferenzen eines bestimmten Zielkundensegments und der aktuellen Position der Wettbewerbsangebote zu untersuchen (Schritt 6). Abschließend verfassen die Manager in Schritt 7 eine Zusammenfassung, die die von ihnen getroffene Positionierungsentscheidung kommuniziert.

Schritt 1: Bestimmen Sie die geeigneten Wettbewerbsprodukte.

Schritt 2: Definierende Attribute festlegen.

Die Positionierung kann auf einer Reihe von Attributen basieren, die gewünschte Eigenschaften oder Vorteile umfassen. Nachfolgend sind die gängigsten Arten von Positionierungsbasen aufgeführt.

Die angestrebten Vorteile stehen ebenso wie die Eigenschaften in direktem Zusammenhang mit dem Produkt. Die Verwendung schließt die Endverwendung ein (Erklärung zur Universalität). Demografische Basis; psychografische oder verhaltensbezogene Grundlage und Popularität.

Bei der Definition eines Produktbereichs während der Positionierungsanalyse müssen sich Vermarkter in erster Linie auf die Definition von Attributen verlassen. Die Frage ist, wie ein Vermarkter herausfinden kann, welche Produktdimensionen die bestimmenden Attribute sind. Diese Aufgabe erfordert typischerweise die Durchführung einer Art Marktforschung gemäß dem im vorherigen Kapitel beschriebenen Marktforschungsprozess. Dies bringt uns zu Schritt 3.

Schritt 3: Sammeln Sie Informationen über die Kundenwahrnehmung von Konkurrenzprodukten.

Schritt 4: Analysieren Sie die aktuellen Positionen der Produkte im Wettbewerb.

Unabhängig davon, ob der Positionierungsprozess auf ein neues Produkt abzielt, das noch nicht auf dem Markt eingeführt wurde, oder auf die Neupositionierung eines bereits vorhandenen Produkts, ist es wichtig, ein klares Verständnis der Positionierung von Produkten sicherzustellen, die im Wettbewerb identifiziert wurden ( siehe Schritt 1). Ein nützliches Werkzeug zum Erreichen dieses Ziels ist ein Positionierungsgitter, auch Wahrnehmungskarte genannt. Ein Positionierungsraster bietet eine visuelle Darstellung der Positionen verschiedener Produkte oder Marken im Wettbewerbsumfeld entlang (normalerweise) zwei definierender Attribute. Wenn bei der Positionierungsanalyse mehr als zwei Attribute berücksichtigt werden müssen, werden mehrdimensionale oder mehrere Netze erstellt. Doch nicht alle Produkte oder Marken existieren in den Köpfen der meisten Verbraucher.

Marketingmöglichkeiten zur Erlangung einer unverwechselbaren Position. In Situationen, in denen eine oder eine begrenzte Anzahl von Marken in einer bestimmten Produktklasse (oder Produktart) die Meinung der Verbraucher dominiert, besteht die Hauptchance für Wettbewerber typischerweise darin, eine profitable Position in einem Marktsegment zu erlangen, das nicht von der führenden Marke dominiert wird . Ein direkter Wettbewerb mit führenden Unternehmen auf der Grundlage der von größeren Wettbewerbern gewählten Eigenschaften wird wahrscheinlich wirkungslos sein. Die beste Wahl besteht darin, sich auf ein Attribut zu konzentrieren, das von Mitgliedern eines bestimmten Marktsegments geschätzt wird.

Einschränkungen durch eine starke Position. Obwohl Unternehmen eine unverwechselbare und starke Markenposition anstreben sollten, schränkt das Erreichen einer solchen Position ihre zukünftigen Strategien ein. Wenn Veränderungen im Marktumfeld dazu führen, dass die Bedeutung, die Kunden einem aktuellen definierenden Attribut beimessen, abnimmt, kann es für Unternehmen schwierig sein, eine Marke neu zu positionieren, die in diesem Attribut eine starke wahrgenommene Position einnimmt. Eine Neupositionierung birgt die Gefahr, dass das Produkt einige oder alle aktuellen Konsumenten verliert, unabhängig vom Erfolg bei der neuen Zielgruppe. Der Erfolg der Neupositionierung kann tatsächlich zum Verlust einer Gruppe seiner derzeitigen Kunden führen.

Schritt 5: Bestimmen Sie die Kombinationen von Attributen, die von Käufern am meisten bevorzugt werden.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Analysten Kundenpräferenzen identifizieren und in die Positionierungsanalyse einbeziehen können. Umfrageteilnehmer können beispielsweise gebeten werden, ein ideales Produkt oder eine ideale Marke innerhalb einer bestimmten Produktkategorie zu finden – eine hypothetische Marke, die (aus Sicht des Käufers) die ideale Kombination von Attributen aufweist. Anschließend werden die Befragten gebeten, ihr ideales Produkt und bestehende Produkte anhand einer Reihe von Attributen zu bewerten. Ein alternativer Ansatz besteht darin, die Befragten nicht nur zu bitten, den Grad der Ähnlichkeit zwischen bestimmten Paaren bestehender Marken zu bewerten, sondern auch den Grad ihrer Präferenz für jedes Paar anzugeben. In beiden Fällen kann der Analyst mithilfe geeigneter statistischer Techniken die idealen Punkte der Befragten in Bezug auf die Positionen verschiedener bestehender Marken auf einer Produktraumkarte lokalisieren.

Eine weitere Methode zur Bewertung von Käuferpräferenzen und Kompromissen ist eine statistische Technik namens Conjoint-Analyse. Käufer werden zu ihren Präferenzen für eine Vielzahl realer oder hypothetischer Produktkonfigurationen befragt, die jeweils systematisch unterschiedliche Merkmale aufweisen. Durch die Analyse der resultierenden Daten kann der Vermarkter herausfinden, welche der verschiedenen Attribute wichtiger sind als andere. Diese Ergebnisse können dann verwendet werden, um eine Positionierungsanalyse wie die von uns beschriebene durchzuführen.

Die Verwendung des Preises als eine der Metriken in einem Positionierungsraster oder als Schlüsselmerkmal für die Positionierung eines Produkts ist normalerweise nicht sehr nützlich, es sei denn, der Preis ist ein wichtiger Treiber der Marketingstrategie. Dies gilt aus zwei Gründen. Erstens kann der Preis von der Konkurrenz leicht nachgeahmt werden. Sofern ein Unternehmen aufgrund seiner Prozesstechnologie oder anderer Effizienzquellen keinen klaren Kostenvorteil gegenüber Wettbewerbern hat, kann die Verwendung niedriger Preise als Grundlage für die Positionierung schnell zu einem Preiskampf führen, in dem es keine Gewinner gibt (außer den Verbrauchern). Zweitens sind Behauptungen, dass ein Produkt – eine Ware oder eine Dienstleistung – billig sei, manchmal nicht sehr glaubwürdig, weil so viele Verkäufer solche Behauptungen aufstellen. Oft ist es besser, sich auf der Grundlage nachhaltigerer Differenzierungsfaktoren zu positionieren und den Preis kunstvoller sprechen zu lassen.

Schritt 6: Berücksichtigen Sie die Relevanz möglicher Positionen für die Verbraucherbedürfnisse und die Segmentattraktivität.

Schritt 6 schließt nicht nur den analytischen Teil des Positionierungsprozesses ab und formuliert die Entscheidung zur Produktpositionierung, sondern hilft auch dabei, Stellen im Produktbereich zu identifizieren, an denen zusätzliche neue Produkte platziert werden können, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen, die von aktuellen Wettbewerbern nur unzureichend bedient werden. Ein möglicher Nebeneffekt, der durch den Positionierungsprozess erzielt wird, ist die Identifizierung unterversorgter Positionen, an denen neue ergänzende Produkte platziert werden können.

Schritt 7: Schreiben Sie einen Positionierungsbericht oder ein Wertversprechen für das Management, das die Marketingstrategie entwickelt.

Erstellen eines Positionierungsberichts oder eines Wertversprechens. Ein Positionierungsbericht ist eine Zusammenfassung, die den Zielmarkt, für den ein Produkt bestimmt ist, und die Produktkategorie, in der es konkurriert, identifiziert und den einzigartigen Nutzen der Verwendung des angebotenen Produkts darlegt.

Ш Zielmarkt;

Ш angebotene (und nicht angebotene) Vorteile;

W-Preisklasse (im Vergleich zur Konkurrenz).

Der Positionierungsbericht und das Wertversprechen des Vermarkters werden intern und von anderen Organisationen, beispielsweise Werbeagenturen, verwendet, die an der Entwicklung der Marketingstrategie beteiligt sind. Sie sind kurz und prägnant und in der Regel in einer Sprache verfasst, die den Verbrauchern keine Schwierigkeiten bereitet, auch wenn ihnen häufig leicht zu merkende Slogans und Schlüsselphrasen für die Kundenkommunikation beigefügt sind. Sie werden in der Regel für eine Produktlinie oder Marke erstellt, manchmal aber auch für ein einzelnes Produkt oder für ein Unternehmen als Ganzes. Wenn es um Produkt- oder Markenberichte geht, spielen sie mehrere wichtige Rollen. Sie geben dem F&E- und Produktentwicklungspersonal Hinweise dazu, welche Attribute geändert oder zu bestehenden Produkten hinzugefügt werden sollten. Sie geben denjenigen, die Werbekampagnen entwickeln, Orientierung, worauf sich diese Werbekampagnen konzentrieren sollten. Das Wertversprechen leitet Preisentscheidungen. Somit bildet die Positionierungsaussage oder das Wertversprechen buchstäblich die Grundlage, auf der die Marketingstrategie aufbaut. Wenn diese Berichte, wie es manchmal der Fall ist, auf Unternehmensebene verwendet werden, drücken sie im weiteren Sinne die strategische Ausrichtung des Unternehmens in allen Bereichen aus. Einem Zielmarkt eine Positionierung oder einen bestimmten Wert zu versprechen, ist eine Sache. Ein solches Versprechen zu erfüllen ist eine andere Sache. Klare und prägnante Positionierungsaussagen und Wertversprechen können eine wichtige Rolle bei der erfolgreichen Umsetzung der beabsichtigten Strategie spielen.

I. GLOBAL HISTORISCHER PROZESS ALS BESONDERER PROZESS IM GLOBAL EVOLUTIONÄREN PROZESS DER BIOSPHÄRE