Эмоции и логика. Энциклопедия маркетинга Предложения по логике продаж услуг

Ваши продавцы знаю технику продаж и проходили тренинги по продажам? Но вам хочется внести что-то новое в процесс обучения, узнать фишки продаж, которые помогут здесь и сейчас улучшить эффективность и результативность работы продавцов?

На тренинге продолжительностью 2 дня будут рассмотрены следующие темы:

1.1. Установление контакта:

Эмоции и логика: как взаимодействуют, что сильнее и почему?
Треугольник продаж и продажа продавцом самого себя.
Эффективные технологии входа в первичный контакт с покупателем. «Слова-крючки» при установлении контакта.
Табу в установлении контакта. Почему подходы «Чем вам помочь?», «Вы что-то конкретное ищите?» и т.д. не работают. Запрещенные слова-крючки.
Определение типа покупателя для правильного установления контакта.
Составляющие первого впечатления. Значение невербалики в установлении контакта и в настрое самого продавца.
Техники преодоления покупательского «Нет, спасибо, я просто смотрю».
Как продать покупателю, который проходит мимо магазина?
Использование «закона социального обмена» (по Р. Чалдини) для установления контакта.

2.2. Выяснение потребностей покупателя.

Типы вопросов и воронка вопросов.
Работа с покупательским «Не знаю, что хочу».
Что значит «слушать и слышать» покупателя? Понятие критериальных слов. Слова-пустышки, слова-маркеры, слова-сомнения и слова-категоричности в речи покупателя и продавца.
Типы потребностей

2.3. Презентация

Выстраивание презентации на основе собранной информации по формуле продажи выгоды (Техника «Свойство» - «Выгода»).
Формула: «3 выгоды - 2 цифры - 1 метафора»
Соблюдение баланса между профессиональным языком и языком клиента.
Психологические особенности людей и их учёт при презентации товара.
Работа с клиентом при примерке. Обработка клиентского «Мне подходит?» (для сферы fashion).
Эффектное называние цены товара
Комплименты покупателю
Работа с клиентским «Я подумаю».

2.4. Работа с возражениями

Откуда берутся возражения покупателя?
Эффективная работа с вопросами и возражениями.

2.5. Завершение сделки

Как помочь клиенту принять решение о покупке. Завершение процесса продажи.
Ритуал прощания и его значение.
Работа с покупательским «Спасибо, я подумаю».

Преимущества :

Тренинг будет адаптирован под специфику товара именно вашей компании.

Тренинг проходит увлекательно и весело!

Все знания будут отработаны в конкретных упражнениях и на примере товара компании-заказчика.

7-летний опыт тренера в розничной торговле.

Опыт :

Сеть обувных магазинов "Комфорт Обувь", "Reiker", "KEDDO" (41 магазин)

Http://www.komforto.ru/about.htm

2. разработка стандартов

5. проведение тренингов для продавцов и управленцев.

Сеть магазинов турецкой одежды "Romantic" (25 магазинов)

Https://www.facebook.com/romanticazerbaijan

1. построение отдела обучения с "нуля"

2. разработка стандартов

3. внедрение "тайного покупателя"

4. ведение Корпоративного журнала по продажам

5. проведение тренингов для продавцов и управленцев

Ресурсы :

Все необходимое для проведения тренинга.

От заказчика жду предоставления места, оборудованного проектором.

Условия сотрудничества :

Возможны различные варианты по договоренности.

Командировочные расходы оплачиваются отдельно.

Асланов Тимур

Найти действительно хорошего менеджера по продажам крайне сложно, а порой даже невозможно. Сделать же так, чтобы менеджер по продажам работал более эффективно со всем спектром продукции - кажется практически невыполнимой задачей. Ввиду этого руководители зачастую приходят к вполне логичному решению, продавца (менеджера) надо не искать, а «взрастить», а для этого необходимо обратиться к обучающим программам.

Рекомендации многих методик по увеличению продаж зачастую начинаются со слов: выясните, как сопутствующие и смежные продукты могут быть полезны заказчику, а также какие именно его потребности они удовлетворят. В теории это звучит довольно просто, но вот на практике все оказывается куда сложнее. В этой статье мы решили рассмотреть 10 золотых принципов продаж, следуя которым вы действительно сможете получить хороший результат и продавать куда больше прежнего.

Принцип 1 : помните, кто ваш клиент

Несмотря на то, что понятие того, кем является ваш клиент, выглядит довольно естественно, продавцы забывают об этом, сталкиваясь с первыми трудностями в работе. Помните, что продаете вы не организациям, а живым людям. Все люди разные, а значит и подход к каждому из них не может быть одинаковым. Хороший менеджер должен обладать знаниями не только своего ремесла, но и уметь разбираться в мотивах и психологии покупателей.

Принцип 2 : фактор личности

По сути, второй принцип вытекает из первого, человеком является не только покупатель, но и сам продавец. Утверждение звучит довольно странно (ведь гласит оно о совершенно естественных вещах), но именно оно позволяет нам не забывать о том, что использовать в торговле лучше всего свои человеческие данные. Другими словами, не менее важное действие в продаже - это умение хорошо представить себя лично, быть интересным собеседников. Неприязнь к продавцу напрямую отражается на восприятии продаваемого продукта/услуги.

Принцип 3 : не забывайте про диалог

Диалог - основа в любых переговорах и строится он на умение правильно задавать вопросы и воспринимать ответы. Технику опроса необходимо постоянно совершенствовать, оттачивая умение и понимание не только того какие вопросы надо задать, но и когда следует их задавать. Не забывайте, что у вас два уха и один рот, а значит говорить надо 20% времени, а вот 80% отдавать восприятию ответов.

Принцип 4 : быть в курсе

Успешный менеджер по продажам должен быть в курсе всех происходящих событий не только в своем магазине или компании, но и в отрасли в целом. Для этого необходимо участвовать в жизни и развитии своего рынка, обсуждать на тематических сайтах острые вопросы, писать и публиковать статьи на важные темы или даже просто вести свой блог. Эффект вы, а самое важное ваши клиенты и коллеги, заметите уже очень скоро.

Принцип 5 : индивидуальный подход

Уникальные предложения на рынке встречаются крайне редко, чаще всего их особенности выглядят для клиента довольно типично. Поэтому «эксклюзивность» надо искать не в особенностях, а в преимуществах работы с вами. А увязав между собой особенности и преимущества, вы создадите для своего клиента ощущение полной уникальности предложения. Поэтому разрабатывайте для каждого конкретного случая - свое индивидуальное предложение.

Принцип 6 : продавайте результат

Итак, с подходом к продажам разобрались, а что же вы должны продавать? Многие популярные методики гласят, что продавать надо не продукт или услугу, а результат. Для этого, во время общения с клиентом надо выяснить его «болевые точки», после чего нарисовать словами картину, в которой эти точки перестают быть таковыми.

Принцип 7 : забудьте про логику

Согласно многим исследованиям логике в принятии решения о покупке отводится всего лишь 16%, остальные 84% принадлежат мотивам эмоционального характера. Поэтому отстаивая свою точку зрения желая завершить сделку, продавец должен помнить, что покупателем движет желание потешить собственное эго, простая жадность, жажда обладания, амбиции, статус, престиж и даже страх, но только не логика. Поэтому для продажи надо всего-навсего на ранней стадии выявить руководящий эмоциональный мотив, после чего грамотно использовать этот рычаг.

Принцип 8 : знание - сила

Чтобы что-то продать, «это что-то» - надо знать. Хороший продавец не только понимает, что клиент покупает результат, но и знает абсолютно все о продаваемом товаре или услуге. Именно на этом знании строится все его общение.

Принцип 9 : цена - не самый важный вопрос

Следуя этому принципу, становится понятно, что снижение цены не может быть использовано в качестве метода убеждения. Хороший продавец всегда ценит свое время, продукты и услуги, которые продает, а также свой уровень, и потому выставляет соответствующую цену. Отдать товар по дешевке может каждый, более того, если бы дело было только в ней, продавцы были бы не нужны вообще!

Принцип 10 : презентация, как основа всему

Презентация не только позволяет произвести правильное впечатление на клиента, но и повышает по сравнению с отправкой предложения по факсу или почте вероятность заключения сделки в 10 раз. Все выше описанные принципы не имеют никакого значения, если продавец решил «спрятаться в четырех стенах безвылазно». Презентация позволяет продать не столько товар, сколько свой профессионализм, а также отношение к заказчику и делу в целом.

Итог

Хороший руководитель должен понимать, что эффективные продажи у менеджеров, зависят от тех знаний и умений, которыми он поделился. Основывая свою работу на правильных принципах, вы сможете не просто выйти на новый уровень в продажах, но и улучшить ситуацию в организации в целом, а лучшим комплиментом от заказчика для вас станет - признание вашего профессионализма.

Успешных вам продаж!

Видео-урок "Эмоция и логика". Данный видеоматериал является частью авторской Системы увеличения продаж "Профессионал" Евгения Котова.

Продавец - это, в первую очередь, эксперт в общении. В общении с любым клиентом и на любую тему. В какой бы компании не работал продавец, все сводится к общению с клиентами.

Частая проблема в продажах, это возражение клиента «я подумаю», «мне надо подумать», «мне надо посоветоваться и обдумать»... Вариаций хватает.

Как работать с этим возражением мы рассматриваем в других уроках. Этот же видео-урок рассказывает о том, что побуждает клиента «думать». А так же о том, что побуждает клиента ДЕЙСТВОВАТЬ.

Данное виде так же может быть интересно руководителю отдела продаж, т.к. он знает, что рынок постоянно меняется. Если несколько лет назад можно было выделиться на рынке особым товаром, брендом, его ценой или условиями, то сегодня рынок полон одинаковыми предложениями.

Некоторые компании закупаются у одного и того же поставщика. И могут предлагать одинаковые бонусы и сервис.

Вы не встречаете подобной тенденции? Тогда вы либо предоставляете эксклюзив, либо новичок.

Отлично, если у вас есть и хорошая цена, и ассортимент, и наличие, и имидж и т.п. Но если у ваших конкурентов есть то же самое, то вам нужно делать что-то еще. Нужно выгодно отличаться.

В этом видео речь идет о той фишке, которая позволяет выделяться на рынке. И о ее важности.

Это видео - часть Системы увеличения продаж "Профессионал". Подробнее об этой системе можно узнать на сайте компании:

Продолжительность: 11:30
Владелец видео: Евгений Котов (Practicum Group)
__________________________
*Данное видео является собственностью Евгения Котова и компании "Practicum Group". Т.к. данное видео находится в открытом доступе, компания "Practicum Group" не несет ответственности за размещение его на сторонних ресурсах. Евгений Котов и компания "Practicum Group" не разделяют мнение и взгляды физических и юридических лиц, которые размещают данное видео и/или его часть на своих ресурсах.

Пожалуйста, при копировании любого материала с ресурса компании и/или с эмблемами компании помните, что его копирование, полное или частичное, равно как и изменение, полное или частичное, разрешено только с письменного одобрения Евгения Котова или уполномоченного представителя ООО «Практикум Групп» и при указании прямой ссылки на сайт www.pg-consult.ru и автора материалов - Евгения Котова.

Событие анонсировалось организаторами как «битва титанов продаж», поскольку у обоих участников встречи за плечами серьезный бэкграунд. Маринович известен успехами по продвижению таких компаний, как «Улыбка радуги» и «Русский стандарт». Орлан же пришел в сферу торговли в 15 лет, начав свою карьеру, работая аниматором на городских праздниках.

Формат события предполагал конфликт, и спикерам действительно нашлось о чем поспорить. В течение трех раундов они старались привлечь на свою сторону зрителей, которым и предстояло выбрать лучшего.

Участники дискуссии представили два разных подхода к продажам: Маринович призывал опираться на эмоции клиентов, а Орлан утверждал, что без рационального подхода невозможно построить эффективный бизнес, реализовывать продукцию или услуги компании. Настроение жюри склонялось то в одну, то в другую сторону.

— Перед организациями стоит задача выстоять в условиях кризиса, который становится все более ощутимым, — сказал Евгений Орлан. — Предстоящий год едва ли будет легче предыдущего. Уже сейчас заказов становится меньше, и эта тенденция нарастает. Именно в кризис, как никогда, важны логика и разумность.
Его противник постарался расположить к себе зрителей, рассказав случай из своей жизни.

— Дело было пятнадцать лет назад, мне предстояло продать крупный магазин, — вспоминал Владимир Маринович. — Время было интересное, я часто знакомился с удивительными людьми. Так, среди моих деловых знакомых появились бывшие моряки-подводники. У меня состоялись переговоры с ними, где я рассказал о выгоде такой покупки, но разговор не клеился... Вдруг я заметил у клиента значок с подводной лодкой и спросил о нем. Собеседник оживился, подробно рассказал о тяготах шестимесячного похода. В итоге через час мы подписали договор.

Скучать зрителям не давали специальные конкурсы и мозговые штурмы для зрителей. Оба спикера набрали команды, чтобы задействовать как можно больше гостей. Команда Мариновича называлась «Стакан воды», а Орлана — «Логика». Участникам пришлось проявить не только смекалку, но и артистизм. Они разыграли сценку о том, как бизнес проходит административные барьеры. Задание звучало так: «Изобретатель из Сибири захотел помочь правительству Петербурга решить проблему с сосульками на крышах. Он создал аппарат, который успешно протестировал. Приехав, попытался попасть на прием к градоначальнику, но секретарша отказалась пропустить ученого. Вы должны суметь доказать ей важность своего проекта».

Парень из команды «Стакан воды» прекрасно сыграл инноватора, а роль секретарши исполнил один из гостей. Рассказав о пользе изобретения, «ученый» сумел войти в доверие к «секретарше». Именно это задание и определило исход поединка. По количеству баллов с большим отрывом выиграл Владимир Маринович. Видимо, по-другому и быть не могло. Богатый жизненный опыт и прекрасное знание психологии сыграли свою роль.

Корреспондент журнала «ПОнедельник» выяснил у Владимира Мариновича, как рождалась идея сценки, которую разыграли команды.

— Наш метод называется «рабочая группа», — сказал он. — Если предприниматель не может справиться с трудной задачей, то может прийти в бизнес-школу «Вверх». Наши эксперты постараются помочь. Если проблема существует и сформулирована, значит, и решение уже существует — либо в головах участников группы, либо у того, кто пришел с вопросом. Просто нужно помочь ответу родиться.

Конечно, в итоге победила дружба, поскольку спикеры признались, что конфликт надуман. Действительно, в бизнесе необходимо пользоваться как рассудком, так и эмоциями. Герои баттла провели для зрителей специальный конкурс, по итогам которого выбрали двух победителей. Этих ребят ждал отличный приз. Спикеры провели экспресс-сессию для них — дали полезные рекомендации для продвижения их компаний.

Сегодня рынок FMCG (fast-moving consumer goods — товары повседневного спроса) переполнен конкурирующими продуктами, и эта тенденция будет только усиливаться.

В напряженной борьбе успеха добьются те компании, которые научатся управлять потребительским спросом. Эта деятельность требует определенной логики организации продаж, на основе которой и строится согласованная работа производственного отдела, служб дистрибуции, маркетинга, снабжения. Лидеры завтрашнего дня — это компании, бизнес которых базируется на системном подходе к управлению потребительским спросом.

Продукт первичен!

Каждый производитель стремится продать как можно больше продукции по более высоким ценам и максимально эффективно. Но удается это только лидерам рынка. Почему? Чтобы захватить первенство в своей отрасли, важно выбрать логику ведения бизнеса, которая может быть направлена на управление либо товаром, либо потребительским спросом.

Многие предприниматели руководствуются следующим принципом: «Начну с того, что создам продукт, а потом посмотрю, как его продать». При таком подходе во главу угла ставится управление товаром (рис. 1). На первом этапе основными задачами являются изготовление качественного продукта с минимальными издержками и налаживание отношений с поставщиками. Далее формируется отдел продаж, ответственный за сбыт продукции. Когда он сталкивается с невыполнением поставленных планов, производитель создает маркетинговое подразделение, призванное помочь отделу продаж сбыть товар в торговую точку, а оттуда — конечному потребителю. Сотрудники отдела маркетинга должны разработать действенную систему мотивации торгового персонала, регулярно проводить мероприятия, стимулирующие товароведов и конечных потребителей к приобретению «нужной» продукции. Модель сбыта в производственных компаниях, которые ведут свой бизнес по принципу «Начну с того, что создам продукт…», схематически изображена на рис. 2. Прежде всего решается вопрос, что именно и в каком количестве предприятие может произвести, затем в торговый отдел приходит разнарядка с плановым объемом продаж. Производитель считает своей основной задачей отгрузку максимального количества товара на склад торгового отдела. Дальнейшая судьба продукции — проблема службы продаж.

При такой схеме успех сбыта определяется, как правило, навыками продаж. Региональный менеджер устраивает презентацию продукта для дистрибуторов и «работает» с их возражениями. Дистрибутор в свою очередь демонстрирует товар в торговых точках и пытается склонить продавцов и товароведов на свою сторону. У каждого звена в этой цепочке одна цель: продать имеющийся продукт в заданном объеме. Вот только у конечного потребителя своя логика: он покупает только то, что ему надо, и строго в необходимых количествах. И если компания хочет продавать как можно больше продукции по высоким ценам и максимально эффективно, ей нужно подстроиться под логику покупателя и придумать, как закрепиться в его сознании. Управлять нужно не товаром, а потребительским спросом! И на первое место ставить не продукт с его характеристиками, а мотивы (потребности) клиента.

Вначале была идея…

Приобретая тот или иной товар, мы покупаем не его характеристики, а решение определенной задачи: «получить наслаждение», «улучшить здоровье», «выразить свою индивидуальность» и др. Например, почему люди покупают напиток Coca-Cola ? Из-за того, что он содержит ортофосфорную кислоту и кофеин? Скорее всего, нет. Возможно, из-за его качества? (Но что является критерием качества?) А может, Coca-Cola покупают по другим причинам? Например, потому что эта шипучка освежает, ободряет, усиливает наслаждение от приема пищи и т. д. При таком подходе во главу угла ставится идея, заложенная в продукте. Логика ведения бизнеса здесь совершенно другая: «Вначале определим, что можно продать, а потом посмотрим, как это сделать». В данном случае все подразделения ориентированы на управление потребительским спросом (рис. 3). Маркетинг занимается продажами, дистрибуция — распределением товара, производство — изготовлением нужного потребителю товара в необходимых ему количествах. При таком подходе приоритетным направлением деятельности в компании становится маркетинг. Его задача — продавать больше продукции максимальному количеству людей как можно чаще и за большие деньги путем эксплуатации оригинальной бизнес-идеи. Однако одной установки «Вначале определим, что можно продать…» для достижения успеха недостаточно: она лишь поможет компании стать узнаваемой. Максимально эффективная эксплуатация идеи, заложенной в продукт, основывается на согласованных действиях отделов маркетинга, дистрибуции и производства. Многие компании, ставившие на первое место идею, сегодня ушли в тень. И не столько из-за устаревания идеи, сколько из-за неверной формулировки логики ведения бизнеса. Определили идею, наладили производство, запустили рекламу, установили планы для торгового отдела, а дальше все то же самое: «Продавайте то, что нам надо, в тех количествах, которые мы укажем».

Какая ситуация складывается на таких предприятиях? Торговый отдел «впрессовывает», сколько может, в торговые точки, сотрудники маркетингового подразделения из кожи вон лезут, придумывая новые акции, а производство работает на полную мощность и возмущается «застоем» продукции на своих складах. Где логика? Да ее просто не может быть в отсутствие согласованных действий отделов маркетинга, производства и дистрибуции. Большинство сегодняшних компаний старается управлять объемом продаж, проводя агрессивную политику в отношении сотрудников торгового отдела, задача которых — «протолкнуть» максимальный объем товара на склад торговой точки. Если на каком-то участке образуется «пробка», подключаются работники службы маркетинга.

Получающаюся в итоге схема (рис. 4) идеальна с точки зрения возможностей для раздувания конфликтов между подразделениями: каждый участник цепочки видит только свой участок и думает только о том, как провести через него побольше продукции за меньшее время.

В результате отдел продаж недоволен работой службы маркетинга: продукт застревает в торговых точках, его никто больше не хочет брать. Служба маркетинга недовольна работой отдела продаж: продукта нет на полках. Производитель недоволен обоими: продается меньше, чем выпускается. И, чтобы исправить ситуацию, каждый участник процесса принимает меры на своем участке. Путаница усиливается. Как же произвести системные изменения в этой цепочке? С чего начать?

Системный подход

Чтобы добиться стабильности поставок товара конечному потребителю, следует вначале выровнять «проходимость» всех участков, а затем научиться управлять ее поэтапным увеличением. Если бизнес-логика формулируется фразой «Начну с того, что создам продукт, а потом посмотрю, как его продать», процесс оптимизации начинают с изменений на производстве. Если же основополагающий принцип построения бизнеса звучит как «Вначале определим, что можно продать, а потом посмотрим, как это сделать», выравнивание и расширение товаропотока осуществляется в направлении от потребителя. Как уже говорилось выше, первый подход тупиковый. Чтобы дать оценку второму , проанализируем понятие объем продаж .

Существуют такие его разновидности, как повторяющийся, дополнительный, переменный и импульсный.

Повторяющий объем продаж — результат позиционирования вашего продукта (идеи) в сознании потребителя. Это те причины, по которым клиент стремится покупать только ваш продукт в тех количествах, которые он сам определяет.

Дополнительный объем продаж — результат позиционирования конкурентного товара (идеи) или даже продукта другой отрасли в сознании потребителя. Это те причины, по которым клиент стремится покупать только конкурентный товар или продукт другой отрасли.

Переменный объем продаж — результат хаоса в сознании потребителя, которому все равно, какой товар купить. Хаос связан с тем, что все производители наперебой кричат о высоком качестве своего продукта, не демонстрируя при этом его отличительные признаки. А если покупатель не видит разницы, то основным критерием выбора становится цена товара.

Импульсный объем продаж — результат влияния внешней среды (сезонность, погода, праздники и т. д.). Обозначив эти различия, мы можем вывести формулу стратегического управления:

Объем продаж = Повторение + Дополнение + Перемена + Импульс.

Значит, для того чтобы постоянно наращивать объем реализации, нужно поддерживать повторяющийся объем и переводить дополнительный, переменный и импульсный объемы в повторяющийся (рис. 5). Управление объемом продаж похоже на ловлю рыбы. Можно поймать и сохранить, а можно выловить и отпустить. Так же и здесь: закрепился в сознании потребителя — добился нужного объема продаж, перестал контролировать его сознание — потерял. Формула успеха в данной ситуации звучит так: поймать и не отпускать!

Если проходимость всех участков равна или проходимость участка «Производитель — Дистрибутор» (см. рис. 4) больше, чем в других звеньях, начинать работу по увеличению объемов продаж нужно с участка «Торговая точка — Потребитель». Для этого постоянно демонстрируйте клиенту новые причины покупать ваш продукт.

Далее автоматически настраивается проходимость участка «Дистрибутор — Торговая точка». Для этого отслеживайте продажи в магазины и ларьки. Заметьте, дистрибутору уже не нужно «впрессовывать» продукт, его задача — отслеживать объем товаров в каждой торговой точке. Следует забыть о принципе «Продай то, что нам надо, в количестве, которое мы укажем»: он не приносит желанного результата. Сегодня действует другое правило:

«Предложи то, что хочет конечный потребитель, в тех объемах и там, сколько и где ему нужно». На этом и строится новая структура сбыта (рис. 6).

Подобная модель фокусирует внимание руководства предприятия на складе (полке) торговой точки. Производитель отслеживает, что и сколько продается за определенный отрезок времени. Задача торгового отдела, научившегося управлять запасами, заключается в доставке необходимого количества продукции определенного ассортимента в торговую точку. При такой схеме сбыта торговый отдел становится логистическим центром, который распределяет потоки товаров между производителем и торговыми точками. Следующим шагом настраивается проходимость участка «Производитель — Дистрибутор». Продукт производится и доставляется на склад дистрибутора в необходимом количестве.

Производство способно увеличить выпуск продукции. Это понадобится, если возникнет необходимость в увеличении проходимости участка «Торговая точка — Конечный потребитель»: вы сможете предотвратить задержку на участке «Производитель — Дистрибутор».

Звенья одной цепи

Таким образом, системный подход позволяет управлять объемом продаж. Во главу угла необходимо ставить логику ведения бизнеса. Она определяет стратегию работы каждого из подразделений. Если руководствоваться принципом «Вначале определим, что можно продать, а потом посмотрим, как это можно сделать», основными задачами каждого подразделения будут:

маркетинг — продавать, расширяя участок «Торговая точка — Конечный потребитель»;
дистрибуция — отслеживать объем продаж, подстраивая участок «Дистрибутор — Торговая точка» под участок «Торговая точка — Потребитель»;
производство — выпускать товар в количестве, необходимом потребителю на данный момент.

Разделяете ли вы различные виды объема продаж? Первое, что нужно сделать, — взять под контроль повторяющийся и импульсный объемы продаж. Это задача отдела дистрибуции. Она решается путем формирования оптимального заказа в торговой точке. И, если это условие выполняется, покупатель постоянно сталкивается с вашим продуктом.

Важен также контроль продаж на участке «Торговая точка — Потребитель» (см. рис. 4): таким образом вы сможете установить, какое количество вашей продукции потребитель готов сейчас купить, т. е. определите повторяющийся объем продаж. Чтобы увеличить его, следует сконцентрировать усилия на борьбе за сознание потребителя.

Для этого существуют различные маркетинговые стратегии:

Переключить взгляд потребителя с конкурентного продукта на нужный. Планируемый результат: перевести дополнительный объем продаж в повторяющийся.
Развивать свой сегмент, переключая взгляд потребителя с одной отрасли на другую. Планируемый результат: перевести дополнительный объем продаж в повторяющийся.
Первыми начать превращать продукт в бренд, оставляя «клеймо» в сознании потребителя. Планируемый результат: перевести переменные продажи в повторяющиеся.
Продолжать объяснять постоянным потребителям, почему покупать следует именно ваш продукт. Планируемый результат: увеличивать или сохранять повторяющиеся продажи, пресекая попытки конкурентов «играть на вашем поле».

Завтрашние лидеры — это компании, которые строят свою деятельность исходя из потребностей клиентов. Значит, необходимо создать систему, ориентированную на управление потребительским спросом, и установить четкие задачи для каждого функционального звена (рис. 7). Будущее — за теми компаниями, которые превратят свой продукт в бренд. А без системного подхода в продажах товар будет всегда оставаться просто товаром.

В ситуации обострившейся конкуренции необходимо заново определить функции служб дистрибуции и маркетинга, а также принципы их взаимодействия с производственным отделом.