Управление затратами на рекламу. Финансовая эффективность

Управление затратами на производство и распространения рекламной продукции и услуг

В производственных организациях - это часть себестоимости продукции, работ и услуг

В торговых организациях - составная часть издержек обращения

Возмещаются эти издержки за счет доходов от реализации рекламируемых товаров и услуг

Важно ли установить точную сумму затрат на рекламу???

Информации, распространяемой в оде предвыборной агитации п референдуму, отзыву депутата

Преимущественно текущие затраты

В ряде случаев они по своей сути являются инвестиционными

Определение перечня показателей, необходимых для эффективного управления затратами

Анализ фактических затрат

Изучение факторов, оказывающих влияние на затраты

Планирование затрат

Учет, контроль и регулирование затрат

Основные показатели:

Решение об установлении абсолютной суммы затрат на рекламу на плановый период является стратегическим

Показатель определяется при составлении корпоративных стратегических и текущих планов рекламу рекламных игр и других мероприятий

Утверждается высшим руководством организации

Показатели затрат в статистической отчетности 4-ф затраты «Отчет о затратах на производство продукции (работ, услуг)»

Различают следующие основные показатели уровня затрат на рекламу:

Практическое значение различных классификационных группировок затрат для управления затратами на рекламу:

По экономическим элементам

По калькуляционным статьям

По видам производств

По подразделениям

Материальные затраты

Затраты на оплату труда

Отчисления на социальные нужды

Амортизация основных средств и нематериальных активов, используемых в предпринимательской деятельности

Затраты на участие в выставках, ярмарках, выставках-продажах

Стоимость образцов товаров. Переданных в соответствии с контрактами. Соглашениями и иными документами непосредственно покупателям или посредническим организациям в целях рекламы и не подлежащих возврату

Затраты, относимые на себестоимость продукции, работ, услуг

Затраты возмещаемые из прибыли предприятия

Объем производства и продаж продукции и услуг рекламодателя

Количество рынков и их масштабы

Степень дифференциации рынка, количество сегментов, специфических групп покупателей и потребителей

Уровень конкуренции на рынках, которых действуют рекламодатели

Уровень развития совместного продвижения

Маркетинговая политика и применяемые стратегии

Кризисные явления в экономике

* В средних и мелких организациях ниже, чем у крупных? (проявляется эффект масштаба)

Для личного потребления населением по сравнению с товарами промышленного назначения

Наиболее высоким

Исходные данные для установления плановой величины затрат на рекламу:

Результаты анализа фактических показателей абсолютных затрат, их уровня и структуры

Результаты исследования факторов издержкоемкости рекламы, их рекламоемкости

Плановые показатели объемов продаж продукции и услуг

Плановые показатели объема рекламы (количество рекламных мероприятий, количественные их характеристики, мощность рекламных кампаний, планируемые показатели охвата целевой аудитории и частоты контактов, предполагаемая их стоимость и др.)

Существует множество методов

Применяемость методов существенно различается

Выбор метода зависит от:

Уровня плановой работы

Наличия опыта использования имеющегося инструментария

Наличия исходных данных

Метод фиксированного %

Ир = Уир *В100

В - плановая сумма выручки от реализации продукции и услуг, в денежном выражении

Метод финансовых возможностей

Остаточный метод:

Используется. Когда руководство организации недооценивает значимость рекламы

Игнорируется причинно-следственная

Какие расчеты можно осуществить??? (фактический уровень затрат на рекламу, уровень, количество потребителей и т.д)

Метод конкурентного паритета

Метод калькуляции затрат

Метод Дорфмана

Разновидность экспертного метода

Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу .

Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект .

Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли) , которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие: основная причина - рекламная кампания фирмы текущего периода; прочие факторы изменения оборота (прибыли) это :

· инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

· сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

· изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

· политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

· уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

· экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;

· прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу («Видаля-Вольфа», «Кюна» и т.п.) В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом. В моделе Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

Для сравнительного анализа, возможно, полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost-efficiency index - CEI) в сравнении с другими компаниями-конкурентами: где Vi и Vj - объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени, а Ei и Ej объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период .

Пример расчета достаточно прост.

Фирмы «1» и «2» - конкуренты, выпускающие товары одной группы.

Фирма-1: объем продаж за год 5 млн.USD, затраты на рекламу 200 тыс. USD.

Фирма-2: объем продаж за год 2 млн.USD, затраты на рекламу 50 тыс. USD.

Показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-1 (CEI_1) относительно Фирмы-2 рассчитывается как отношение 25 к 40 = 0.625, а показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-2 (CEI_2) относительно Фирмы-1 будет равен обратному отношению 40 к 25 = 1.6. Следовательно, по мнению Индекса, 50 тыс. USD Фирмы-1 вроде бы работают эффективнее, чем сумма в четыре раза большая у Фирмы-2.

Работы по анализу финансовой эффективности затрат на рекламу, как правило, проводятся структурными подразделениями рекламодателей, т.к. при таком подходе исключается возможность утечки «коммерческой информации», кроме того, во внутреннюю жизнь коллектива фирмы не вносятся элементы нервозности, связанные с публичной оценкой работы некоторых сотрудников (как правило, приближенных к руководству). Но в этом случае ситуация напоминает проверку деятельности бухгалтера, осуществляемую самим бухгалтером, с предоставлением отчета в бухгалтерию, а копии - руководству .

Проиллюстрируем влияние изменений величины рекламного бюджета на объем продаж при условии, что фирма работает на конкурентном рынке, а начальные объемы рекламы не равны нулю (равны или несколько меньше среднерыночных):

График иллюстрирует зависимость изменений -- увеличение годового объема рекламы в 4 раза привело к росту объемов реализации в 2.5 раза.

Если начальный объем рекламы был 2000 USD в месяц, а объем реализации 50 тыс.USD/мес., то экономическая целесообразность активизации рекламных усилий очевидна. Дополнительные 70-75 тыс.USD/год, вложенные в рекламу, позволили фирме увеличить объем реализации на 900 тыс.USD/год.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно

связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

• 1. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
• 2. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Среди существующих подходов к определению объема рекламного бюджета ООО «Магнат-С» лучше воспользоваться методом основе планирования затрат, поскольку у ООО «Магнат-С» нет практики рекламной деятельности, не с чем сравнить, не на что опереться.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

• 1. административные расходы - заработная плата нового работника, накладные расходы и др.;
• 2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, каталогов;
• 3. расходы на подготовку и участие в выставках;
• 4. расходы на создание и поддержание сайта, рекламы в Интернете.

Учитывая, что работа ООО «Магнат-С» контролируется государственными органами и отсутствие данных на некоторые затраты, просчеты выполняются как показательные и могут применяться только в учебных целях.

• 1. Административные расходы.
• - организация рабочего места для нового специалиста по маркетингу (мебель, канцелярия, техника и прочее) = 5000 + 1000+13000 = 19 000 рублей.
• - увеличение фонда оплаты труда за счет дополнительной штатной единицы и доплат другим сотрудникам, выполняющим дополнительные функции.

Пока можем только запланировать заработную плату специалиста по рекламе. На данном этапе заработная плата составит 15 000 рублей. В год - около 180 000 рублей.

2. Затраты на размещение в специализированных журналах и справочниках также не составят на первоначальном этапе значительной суммы, так как сумма средств на рекламу ограничена, да и многие справочники размещают минимальный объем информации бесплатно, а стоимость размещения в большинстве справочниках составляет 2-4 тыс.руб. за годовое размещение. Ограничимся одним справочником «Прайс», т.е. 6 тыс. руб., а на размещение в журнале «Стройэксперт» в квартал, исключая лето (сезон отпусков), около 15 000 рублей. В год - около 50 000 рублей.

Затраты на связи с общественностью. Так как эта задача поставлена также на перспективу бюджет будет определяться после глубокого маркетингового анализа.

3. Расходы на подготовку и участие в выставках.

Основные затраты на выставку: оплата выставочной площади, регистрационный взнос, раздаточный материал. Запланируем на 2009 участие в ХI специализированной выставке «Формула безопасности». Стоимость аренды выставочной площади и регистрационного взноса - 6 600 рублей. Стоимость изготовления раздаточных материалов - около 3000 рублей. Итого на одну выставку - около 10 000 рублей. Запланируем на 2009 году участие в трех выставках. Итого - 30 тыс. рублей.

4. Затраты на разработку и поддержку сайта.

Для создания сайта следует пригласить со стороны специалиста в этой сфере. А поддержкой и обновлением сайта будем заниматься сотрудник информационного отдела при поддержке и контроле специалиста по рекламе. Средняя стоимость создания стандартного сайта в Челябинске - около 20 000 рублей.

Sобщ. = 19000+180000+50000+30000+20000= 300 000 рублей.

Рассчитаем эффективность, ожидаемую после появления специалиста по рекламе и предложенных мероприятий.

Основным материалом для анализа экономической эффективности

результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Рассчитаем экономическую эффективность рекламы по этому методу на примере данных по продажам за январь- февраль 2009 года, когда уже начали использоваться некоторые рекламные инструменты - вышел справочник «Прайс», первые два номера журнала «Стройкомплект». Таким образом, затраты составили: справочник - 500 рублей (6000 рублей на 12 месяцев), публикации - 10 000 (5000 рублей ежемесячно). Итого - 10500 рублей.

Посмотрим, как изменился объем продаж в эти месяцы (рисунок 7).

Рис.7

Наблюдается незначительный рост продаж, т.к. рекламная деятельность только начинает активно применяться на предприятии и приносить свои плоды. Но, учитывая то, что обычно в январе- феврале продажи падают, рост на 5 и 6,5 % довольно ощутим.

Данные таблицы 6 свидетельствуют о дополнительном товарообороте после применения рекламных инструментов, который составил 62 197 рублей.

Таблица 6

Данные об объеме продаж ООО «Магнат-С» до и после применения рекламных инструментов

Опираясь на данные прошлых лет, прибыль оставляет около 35 % от товарооборота. Таким образом, дополнительная прибыль за январь-февраль составит 21 768 рублей, а затраты на рекламу - 10 500 рублей. Итого дополнительная прибыль за минусом рекламы составит 11 268 рублей. Следовательно, данные рекламные мероприятия были эффективным, поскольку принесли дополнительный доход.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой -- имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности -- это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат -- затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

• 1. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы -- во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
• 2. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Эффективность = Общая прибыль / Сумму затрат

Согласно статистики, в ООО «Магнат-С» увеличение товарооборота ежегодно происходит на 50-60%, таким образом, предполагаемый товарооборот в 2009 году составит 9423369 рублей, а расходы по той же логике 9208432 рублей.

Таким образом, рассчитаем эффективность при прежнем уровне прибыли.

Эффективность = 9423369 / 9208432 = 1,023

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить товарооборот предприятия еще на 10%. Предполагаемый товарооборот составит 6478566 руб., а затраты увеличатся в среднем на 5 %, то есть составят в среднем 6043033 тыс. руб. исходя из этих значений рассчитаем рентабельность маркетинговой деятельности.

Rб = Т/Sобщ. х 100%

Где Т - товарооборот, руб.; Sобщ. - суммарные затраты.

Rб = 6478566 / 6043033 * 100 % = 107,3

Следовательно затраты на совершенствование рекламной деятельности быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.

Один из важнейших вопросов, которые нам задают клиенты: как оценить эффективность интернет-продвижения, окупаются ли затраты или в какие рекламные каналы лучше направить бюджет.

В закладки

Метрик эффективности много. Изучать их довольно нудно. Зато если разобраться в теме, будет проще оценивать затраты на интернет-рекламу и работу специалистов диджитал-продвижения.

Каждый показатель привязан к той или иной маркетинговой цели. Цели маркетинга бывают: привлечение лидов и продажи, повышение лояльности, узнаваемость бренда, увеличение охвата аудитории, работа с компании.

Мы рассмотрим показатели для целей, связанных с реализацией товаров и услуг.

Оценивать эффективность удобнее всего по шагам, которые проходит пользователь от посетителя сайта до покупателя. Эти шаги складываются в конверсионный путь.

На каждом шаге конверсионного пути есть свои показатели, которые помогают управлять маркетингом, сокращать издержки и увеличивать прибыль компании.

Шаг 1. Потенциальный клиент увидел рекламу

Цель - привлечь на сайт как можно больше пользователей, которым интересен продукт или услуга. Для этого оцениваем, как люди реагируют на рекламное объявление.

• CTR - кликабельность объявлений, сколько людей увидели рекламу и перешли по ссылке. Помогает понять, насколько объявление привлекательно для пользователей. Низкий CTR говорит о том, что заголовок не попадает в интересы и желания пользователей, оффер сформулирован невнятно или изображение в объявлении не привлекает внимание.

• CPC - стоимость клика, во что нам обходится один пользователь, который перешел по рекламному объявлению на сайт. Стоимость клика зависит от качества объявления, количества конкурентов в бизнес-нише, количества и специфики аудитории. Чем более узкая целевая аудитория у бизнеса и чем больше конкурентов, тем стоимость перехода будет выше.

С помощью этих показателей оценивают, насколько хорошо изучили и сегментировали аудиторию, насколько верно подобрали креативы и заголовки, удачно ли написан оффер.

Вот так это выглядит в Яндекс.Директе:

Ориентироваться на абсолютные значения этих метрик нельзя. Они разные для разных бизнес-ниш, аудиторий, регионов.

Чтобы подобрать оптимальное значение цены клика проводят сплит-тесты: сравнивают аудитории, варианты офферов для каждого сегмента, креативы, типы объявлений (например, при это может быть видео, слайд-шоу, одно изображение или карусель изображений).

Чем выше CTR объявления и меньше цена за клик, тем дешевле обходится реклама. Но ориентироваться только на максимально низкую цену клика нельзя. Во-первых, есть потолок у самих рекламных систем: чем ниже ставка, тем меньше раз ваше объявление будет показано и, как следствие будет меньше переходов. А еще в погоне за дешевым трафиком компания рискует получить поток трафика из людей, которые не заинтересованы в покупке, и потерять целевых пользователей, которые готовы и способны платить.

Лучше ориентироваться на максимально допустимый для бизнеса CPC и не выходить за этот потолок. Для этого исследуют, как клиенты в дальнейшем конвертируются в покупателей, какой доход получает компания с каждой продажи и какие затраты при этом несет.

Шаг 2. Человек перешел на сайт

На сайте посетители попадают на посадочную страницу и дальше либо сразу уходят, либо совершают ряд целевых действий. Цель - удержать на сайте как можно больше посетителей.

Для оценки действий пользователей используют поведенческие метрики.

• Посещаемость, или трафик - число посетителей сайта, пришедших из разных источников: реклама, поисковые системы, социальные сети, прямые переходы. Разделяется на количество уникальных посетителей и общее количество визитов. Когда-то эффективность рекламы измерялась именно суммарным показателем переходов на сайт. Не делайте так. Количество людей, которые зашли на ваш сайт не говорит о том, что они стали клиентами и принесли деньги бизнесу.
• Процент отказов - количество пользователей, которые ушли с сайта практически сразу или посетили не более одной страницы. Этот показатель косвенно указывает либо на неудобство юзабилити сайта, либо несоответствие рекламного оффера и предложения на посадочной странице. Для информационных сайтов показатель отказа неактуален. Пользователь мог прийти на конкретную статью, получить нужную информацию и при этом задержался на короткое время. Показатель отказа будет высокий, хотя пользователь достиг своей цели на таком ресурсе.
• Глубина просмотра и время на сайте - сколько страниц посетил пользователь и сколько времени провел на сайте соответственно. Не всегда низкое значение этого показателя говорит о проблемах на сайте. Например, для одностраничников они неактуальны.

Эти метрики отражены в системах аналитики и помогают исследовать поведение целевой аудитории на сайте.

Поведенческие характеристике в отчете посещаемости Яндекс.Метрики:

Неудовлетворительные поведенческие характеристики могут говорить
или неправильном оффере в объявлении. Тогда посетители не задерживаются на сайте и сразу уходят.

Важно пристально следить за показателем отказов. Рекламные системы анализируют поведенческие метрики и учитывают качество контента. В Яндексе, например, анонсировали , что окончательно перешли на ИКС - индекс качества сайта, - который учитывает востребованность сайта аудиторией.

Объявления тех сайтов, с которых пользователь уходит сразу, рекламные площадки показывают реже. Плата за клик для таких сайтов тоже повышается.

Сами по себе поведенческие характеристики не говорят об успехе или провале рекламной кампании. Их используют для расчета финансовых показателей при оценке маркетинговых активностей.

Шаг 3. Посетитель совершил конверсионное действие

На этом этапе появляются первые финансовые метрики для оценки эффективности рекламы.

Конверсионное действие - это любое действие пользователя, которое подтверждает его интерес к покупке и ведет по воронке продаж: просмотр определенной страницы, отклик в чат, отправка e-mail или звонок, перемещение товара в корзину и сам заказ.

Инструмент для отслеживания конверсионных действий - цели в системах аналитики.

Отчеты Google Analytics показывают поведенческие характеристики по каждой цели:

Отчет «Конверсии» в Яндекс.Метрике показывает достижение целей пользователями:

Цели настраивают в соответствии с этапами воронки продаж на сайте. Цели для интернет-магазина могут выглядеть так:

Важно довести как можно больше посетителей до каждого следующего этапа воронки продаж. Для этого вычисляют метрики конверсий.

• CR - процент конверсии. Показывает, какая доля посетителей совершила конверсионное действие. Переход от одного этапа к другому будет уменьшать этот показатель.

• CPA - стоимость конверсионного действия. Показывает, сколько денег было затрачено на одного пользователя, совершившего конверсионное действие. Рассчитывается для каждого этапа воронки продаж и показывает сколько денег мы потратили на доведение 1 пользователя до определенного этапа.

• CPO - стоимость заказа.

Конверсионное действие не всегда означает заказ, хотя заказ - наиболее важное из конверсионных действий на сайте. Поэтому существует отдельная метрика.

Заказ может быть совершен по телефону. А последнее действие на сайте, которое совершил клиент - оставил контактные данные для звонка. Тогда при расчете CPO учитывают стоимость работы менеджера колл-центра и затраты на связь. Возможно, они будут незначительны в расчете на одного клиента. Но ведь у вас не один клиент, правда же?

Значения показателей для разных бизнес-ниш разные, но вне зависимости от этого нужно стремиться к повышению конверсии и снижению стоимости целевого действия.

Для повышения CR исследуют, как меняется конверсия на каждом этапе воронки, проводят сайта, выявляют, на каких этапах посетители отсеиваются, насколько сайт .

Для анализа эффективности рекламы значения CPA и CPO считают по каждому каналу и кампании. Этих показателей достаточно для принятия решения о работе подрядчиков и маркетологов: настроенная реклама сработала хорошо или неудовлетворительно.

Шаг 4. Посетитель становится покупателем

На этом шаге клиент из потенциального становится реальным, а бизнес получает доход. Цель этапа - закрыть максимум сделок и получить наибольшую выручку.

Показатели нужны для оценки работы менеджеров по продажам.

• LCR - процент закрытых сделок

Заказ не равно покупка. Цель всех маркетинговых усилий довести клиента до оплаты. Процент закрытых сделок показывает соотношение тех, кто оставил заявку, и тех, кто купил.

• CPS - стоимость закрытой сделки, считается аналогично показателям CPA и CPO, вместо показателя совершенных целевых действий ориентируемся на число закрытых сделок.

• Средний чек сделки - показатель, который служит ориентиром для постановки маркетинговых целей, ценообразования, планирования рекламных расходов.

Эти метрики помогают оценить, как окупаются затраты на привлечение клиентов, хоть и не указывают прямо на эффективность рекламы. Данные для их расчета хранятся в CRM-системе и Google Analytics с отслеживанием электронной торговли.

Шаг 5. Клиент становится постоянным покупателем

Цель этапа - удержать максимум покупателей и замотивировать на повторную покупку.

Метрики этапа дают представление о конверсии маркетинговых усилий в доход. Они позволяют оценить эффективность всего комплекса маркетинга в долгосрочной перспективе: включая качество продукта, систему логистики и внутренний менеджмент. Поэтому подойдут в качестве KPI для бизнеса и управления маркетингом.

• CAC - стоимость привлечения нового клиента

Это сумма всех вложений на привлечение одного нового покупателя. Допустимо, если CAC выше, чем доход с первично привлеченного клиента. Если стремиться свести этот показатель к минимуму, есть риск упустить клиентов, которые готовы работать с вами долго.

• CARC - стоимость привлечения и удержания клиента

Показатель, в котором заложены все расходы, связанные с привлечением и удержанием клиентов. При его расчете учитываются не только издержки на рекламу, но и работа менеджеров, продавцов, содержание точки продаж, логистика и т.п.

• LTV - пожизненная ценность клиента

Показывает прибыль с одного клиента за все время его взаимодействия с компанией.

При первичном привлечении затраты могут оказаться выше, чем доход, который компания получит с клиента. Но это не означает, что маркетинг отработал плохо.

Для этого и рассчитывается прибыль за все время жизни клиента. Человек, который купил у вас однажды и остался доволен, с большей вероятностью придет к вам снова. А значит, стоимость повторного привлечения будет ниже, суммарный доход за все время взаимодействия - превысит затраты на первичное и все повторные привлечения.

Один из вариантов расчета LTV

• ROMI - возврат инвестиций в маркетинг

Это король всех маркетинговых показателей. Он рассчитывается как соотношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения и удержания. Опираться на этот показатель нужно с умом. Если вы рассчитываете ROMI для маркетинга в целом, сложно понять, что же повлияло на итоговый результат, и как повторить успех или избежать неудачи в будущем. Поэтому лучше его рассчитывать отдельно по различным маркетинговым активностям и сравнивать с комплексным значением ROMI за текущий и прошедшие периоды.

Если соотношение LTV и CARC близко к единице или меньше, топ-менеджменту нужно принять решения о более грамотном распределении затрат или даже пересмотре ключевых бизнес-процессов.

Повлиять на эти показатели можно на уровне маркетинговой и бизнес-стратегии. Считается, что маркетинговая стратегия выбрана верно, если показатель ROMI больше 100%.

Посчитать эти метрики возможно только при наличии интеграций с CRM системой, IP-телефонией, системой call-трекинга и email-трекинга и достаточной квалификации директора по маркетингу. Для этого настраивают сквозную аналитику.

Когда мы договариваемся с клиентами о целях продвижения, используем показатели для предварительного анализа и составления прогноза:

• На первичном брифинге с клиентом узнаем о бизнесе, целевой аудитории, среднем чеке и стоимости привлечения клиента.
• Проводим первичный аудит сайта, оцениваем текущие поведенческие характеристики и показатели конверсии. Для этого важно получить доступ к показателям системам аналитики.
• Далее изучаем нишу, оцениваем спрос и размер аудитории, количество конкурентов, делаем прогноз по кликам и стоимости перехода.
• На основании текущего показателя конверсии сайта, располагаемого бюджета, прогнозных CTR и CPС вычисляем возможные CPA и CPO.
• Вычисляем значения CTR и CPO, к которым нужно стремиться, опираясь на информацию о жизненном цикле клиента. Иногда эту информацию невозможно уточнить у клиента. Например, такие данные никогда не собирали. Тогда ориентируемся только на прогнозные показатели CTR, CPO и средний чек покупки.

По итогам отчетного периода - у нас это 1 месяц - вычисляем фактические показатели работы и анализируем, есть ли расхождения с планом.

В случае значительного отклонения реальности от плановых значений ищем причины, которые повлияли на результат. Для этого смотрим конверсию на каждом этапе пути клиента, и во сколько нам эта конверсия обошлась. Обращаем внимание, на каких этапах показатель отказов превышал среднее значение, а где наоборот клиенты легко совершали конверсионное действие.

Обратите внимание, плановые значения метрик - не истина в последней инстанции. Важно гибко их использовать для управления рисками, а не жестко достигать показателей во что бы то ни стало. Ведь на результат влияют множество факторов: от сезонности, изменений в конкурентной среде и информационном поле до алгоритмов рекламных систем.

Оценить, хорошо работает реклама или нет, можно только по метрикам пожизненной стоимости клиента (LTV) и всем затратам на привлечение и удержание клиента. Это и будет искомая оценка эффективности маркетинга - сколько денег вы зарабатываете.

Чтобы суммировать все сказанное мы сделали памятку-таблицу. В ней свели показатели из материала, сопоставили их с целями маркетинга и точками роста.

Управление риском проекта может быть связано с увеличением объемов продаж за счет отдачи от дополнительной рекламы. Это предполагает повышение расходов на рекламную кампанию. Покажем, как оперативное управление проектом на основе роста вложений капитала в рекламу может увеличить доход и изменить риск реализации долгосрочного инвестиционного проекта. Одновременно обратим внимание на соответствие оценки риска определенному периоду времени и ее изменение в зависимости от рассматриваемого периода времени. Поясним выполнение расчетов по управлению рисками в данном случае подробнее. Для этого рассмотрим условный пример и будем полагать, что по-прежнему задан исходный инвестиционный проект, денежные потоки по которому были приведены в табл. 7.1. Будем полагать, что увеличение расходов на рекламу в одном периоде может приводить к росту объема продаж и увеличению доходов в следующем периоде, а соответствующее соотношение роста расходов на рекламу и увеличения доходов, т.е. компонент денежного потока, может быть установлено экспериментально или на основе опыта менеджеров фирмы, осуществляющей инвестиционный проект. Затраты на рекламу в период t (Нₜᵖ к) и соответствующее увеличение компонентов денежного потока за счет роста объема продаж в следующем периоде времени (ΔZₜ +1) приведены в табл. 7.3. Ради простоты полагаем, что приведенные данные не зависят от периода, в котором осуществляются затраты па рекламу.

Таблица 73

Расходы на рекламу представляют собой определенную часть расходов по проекту. Эти расходы компенсируются порождаемым ими увеличением дохода и ростом соответствующего компонента денежного потока проекта в следующем периоде.

Решение об увеличении расходов на рекламу может привести к изменению компонента денежного потока в условиях каждого рассматриваемого сценария или только в некоторых из них. Следовательно, при этом меняется значение ожидаемой чистой настоящей стоимости всего проекта, а также количественная мера риска (например, стандартное отклонение или коэффициент вариации). Подобные решения могут приниматься в разные моменты времени.

Ради простоты предположим, что рассматриваемое увеличение расходов на рекламу приводит к одинаковому увеличению доходов в условиях реализации всех трех рассматриваемых сценариев будущего развития. Учитывая данные табл. 7.3, необходимо найти оптимальный размер расходов на рекламу в нулевой и первый годы, чтобы обеспечить наибольший рост ожидаемого значения чистой настоящей стоимости проекта и сокращение риска проекта. Рассмотрим пример и поясним последовательность расчетов.

Пусть предполагается увеличить расходы па рекламу в нулевом году на 300 тыс., а в первом - па 500 тыс. руб. В соответствии с данными табл. 7.3 это позволит увеличить доходы по каждому из трех сценариев в первом году на 428 тыс., а во втором - на 685 тыс. руб. Этот прирост компонентов денежного потока, которые относятся к первому и второму годам, приведет, в свою очередь, к изменению чистой настоящей стоимости в условиях каждого выделенного сценария будущего развития. Например, в условиях благоприятного сценария при сохранении ставки расчетного процента 22% чистая настоящая стоимость проекта составит, тыс. руб.:

Аналогично определяется чистая настоящая стоимость проекта в условиях остальных сценариев будущего развития (табл. 7.4).

Таблица 7.4

Ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта и риск проекта, тыс. руб. (при увеличении расходов на рекламу в нулевом году на 300 тыс. и в первом - на 500 тыс. руб.)

Риск в форме стандартного отклонения по формуле (6.4) составит:

Следует отметить, что риск в форме стандартного отклонения при условии осуществления расходов на рекламу в первом и втором годах совпадает с риском проекта без учета этих расходов. Но при этом увеличивается и становится положительным значение ожидаемой чистой настоящей стоимости проекта. Это позволяет сделать вывод, что меняется риск проекта, поскольку интервал колебания значений чистой настоящей стоимости сдвигается вправо. Данный факт находит свое отражение в сокращении значения коэффициента вариации [(см. формулу (6.5)], которое становится равным

что существенно меньше, чем в исходном случае.

Рассмотрим план реализации расходов на рекламу, который предполагает увеличение расходов на рекламу в нулевом и первом годах до 400 тыс. руб. Это обеспечивает прирост доходов в следующем году на 594 тыс. руб. Результаты расчетов приведены в табл. 7.5.

Таблица 75

Ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта и риск проекта, тыс. руб. (при расходах на рекламу в нулевом и первом годах по 400 тыс. руб.)

Аналогично выполнены расчеты ожидаемой чистой настоящей стоимости при заданных сценариях будущего развития и дискретном изменении расходов на рекламу в нулевом и первом годах от 0 до 700 тыс. руб. (табл. 7.6). Их обоснование оставляем для самостоятельных расчетов (см. практическое задание 2).

При этом меняется распределение NPV проекта с исходного (см. табл. 7.1) на новое, соответствующее данному плану инвестиций в рекламу. Данные табл. 7.6 показывают, что при увеличении расходов на рекламу в каждом году до 400 тыс. руб. ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта возрастает, а затем устойчиво снижается. С точки зрения роста значения ожидаемой чистой настоящей стоимости очевидно, что оптимальным является увеличение расходов на рекламу в нулевом и первом годах на 400 тыс. руб. Это приведет к тому, что максимальная ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта составит 112,38 тыс. руб. Соответствующее этому плану распределение доходов и значений NPV дано в табл. 7.5.

Изменение расходов на рекламу приводит к изменению потока доходов, ожидаемой чистой настоящей стоимости проекта и коэффициента вариации, который показывает соотношение риска в форме стандартного отклонения и ожидаемого значения чистой настоящей стоимости проекта.

Таблица 7.6

Ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта при различных расходах на рекламу, тыс. руб.

Для плана, приведенного в табл. 7.5, коэффициент вариации, определенный по формуле (6.5), составляет

Значения остальных коэффициентов вариации приведены в табл. 7.7. Их обоснование оставляем для самостоятельных расчетов (см. практическое задание 3).

Данные табл. 7.7 показывают, что минимальное значение коэффициента вариации достигается при вложении в рекламу 400 тыс. руб. в нулевой и первый годы.

Учитывая данные, приведенные в табл. 7.6. и 7.7, можно сделать вывод, что увеличение расходов на рекламу в рамках данного инвестиционного проекта становится выгодным для инвестора, поскольку приводит к возрастанию ожидаемой чистой настоящей стоимости начиная с суммы в 200 тыс. руб. Таблица 7.7

Коэффициент вариации

Одновременно происходит сокращение риска, выраженного в форме коэффициента вариации. Рост расходов на рекламу в нулевой и первый годы на 100 тыс. руб. не выгоден, поскольку ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта становится отрицательной. Из данных табл. 7.6 и 7.7 следует, что при увеличении или сокращении расходов на рекламу выше или ниже 400 тыс. руб. ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта лишь сокращается, а коэффициент вариации лишь увеличивается.

Наиболее выгодной стратегией управления проектом с точки зрения роста ожидаемой чистой настоящей стоимости проекта является увеличение расходов на рекламу в нулевом году на 400 тыс. руб., а в первом году еще на 400 тыс. руб. При этом распределение значений NPV сдвигается вправо, в положительную область, ожидаемая чистая настоящая стоимость достигает своего максимального значения, равного 112,38 тыс. руб. Одновременно достигается минимальное значение коэффициента вариации, равное 3,38 (см. табл. 7.7) и удастся избавиться от убытков во втором году (см. табл. 7.5).

Решение об увеличении расходов на рекламу в соответствии с приведенными выше данными должно быть принято в самом начале исполнения проекта. Оперативное управление проектом осуществляется после начала его исполнения. В процессе такого исполнения следует учитывать, как фактически сложившиеся условия его реализации, так и изменение представления о будущих возможностях его реализации с учетом этих условий.

Предположим, что в течение первого периода времени реализовался наиболее ожидаемый или наиболее вероятный сценарий будущего развития, но рыночная конъюнктура за этот период изменилась. В данном случае будем считать, что меняется отдача от дополнительных вложений в рекламу. Соответствующие данные, характеризующие объемы дополнительных вложений в рекламу в первом году и прирост доходов во втором году, представлены в табл. 7.8.

Таблица 7.8

Будем считать, что после первого года сохраняется возможность реализации одного из трех рассматриваемых сценариев будущего развития. Но произошло уточнение представления о ставке расчетного процента в условиях реализации каждого из рассматриваемых сценариев. В условиях благоприятного сценария ставка упадет до 20%, в условиях неблагоприятного составит 25%, а в условиях наиболее вероятного сохранится на уровне 22%. Изменение ставки расчетного процента и изменение доходов от вложений в рекламу могут привести к тому, что определенный выше объем вложений в рекламу в первом периоде, равный 400 тыс. руб., может оказаться не самым оптимальным решением. Общая последовательность реализации ожидаемых доходов в условиях рассматриваемых сценариев с учетом дополнительных расходов в первом году на рекламу представлена на рис. 7.1.

Рис. 7.1.

При проведении расчетов в данном случае были учтены ожидаемые изменения ставки расчетного процента в условиях каждого сценария. Денежные потоки, а также значения ожидаемой чистой настоящей стоимости и риска в форме стандартного отклонения при увеличении расходов на рекламу в первом году на 200 тыс. руб. приведены в табл. 7.9. Поясним эти расчеты подробнее. Так, в условиях благоприятного сценария с учетом данных табл. 7.8 чистая настоящая стоимость проекта составит, тыс. руб.:

Аналогично расчеты выполнены и для двух других сценариев будущего развития. Результаты расчетов ожидаемого значения чистой настоящей стоимости проекта и риска в форме стандартного отклонения даны в табл. 7.9.

Приведенное в табл. 7.9 ожидаемое значение чистой настоящей стоимости и величина риска в форме дисперсии и стандартного отклонения характеризуют оценки значений этих параметров за весь период исполнения проекта на конец первого года при условии, что в нулевом году было исполнено решение о дополнительных расходах на рекламу в сумме 400 тыс. руб.

Таблица 7.9

В первом году был реализован наиболее вероятный сценарий и принято решение о дополнительных расходах на рекламу в сумме 200 тыс. руб. Очевидно, что для того чтобы ликвидировать убытки в третий год, нужно провести рекламную кампанию во втором году.

Принятие подобного решения в процессе исполнения проекта повышает ожидаемую чистую настоящую стоимость проекта и снижает риск в форме дисперсии и стандартного отклонения. Существенно уменьшается и коэффициент вариации, который составит только

Таблица 7.10

Ожидаемая чистая настоящая стоимость проекта, тыс. руб., и риск при условии увеличения расходов на рекламу в первом году на 200 тыс. руб.

Аналогичные расчеты можно выполнить для всех остальных вариантов вложений в рекламу (см. табл. 7.8). Результаты расчетов ожидаемой чистой настоящей стоимости, риска в форме стандартного отклонения и коэффициента вариации в зависимости от прироста расходов на рекламу в первом году приведены в табл. 7.11.

На основе данных этой таблицы можно сделать вывод, что наилучшим решением, обеспечивающим максимизацию ожидаемого значения чистой настоящей стоимости и одновременно минимизацию риска в форме коэффициента вариации, будет увеличение расходов на рекламу в первом году в сумме 300 тыс. руб., что не совпадает с решением, определенным заранее до исполнения проекта. В соответствии с ним эта сумма должна была быть равной 400 тыс. руб. Одновременно произошло снижение риска в форме коэффициента вариации. Данные табл. 7.11 показывают, что рассматриваемый метод управления риском на основе изменения расходов на рекламу оказывает относительно малое влияние на величину риска в форме стандартного отклонения.

В табл. 7.12 приведены три варианта решения. Первый и второй варианты рассматриваются до начала исполнения проекта. Третий - через год после его начала. Применение рекламной кампании позволило сдвинуть распределение NPV в положительную область, вправо по числовой оси, что находит свое отражение в существенном увеличении ожидаемого значения NPV.

Таблица 7.11

Значения ожидаемой чистой настоящей стоимости и коэффициента вариации при различных расходах на рекламу в первом году, тыс. руб.

Таблица 7.12

Сопоставление полученных вариантов решения, тыс. руб.

При этом риск в форме стандартного отклонения меняется крайне незначительно, поэтому более содержательной характеристикой риска является коэффициент вариации, изменение которого произошло в основном за счет увеличения ожидаемого значения чистой настоящей стоимости проекта. Для обеспечения более существенного изменения риска в форме стандартного отклонения необходимо использовать другие методы управления рисками.

Сопоставляя данные табл. 7.12, можно сделать вывод, что момент принятия решения о реализации рискового проекта оказывает существенное влияние на оценку проектного риска и эти оценки риска меняются во времени. Поэтому решения об исполнении рискового проекта и условиях его реализации необходимо постоянно пересматривать, корректируя проект с учетом складывающегося состояния экономики и ожидаемых перспектив его изменения.

В процессе управления рисками с помощью инвестиций в рекламу была реализована стратегия смешанного типа, поскольку удалось сократить отрицательное значение NPV в условиях неблагоприятного сценария и избавиться от убытков во втором году и одновременно увеличить доходы в благоприятных исходах (см. табл. 7.5 и 7.10). Фактической платой за реализацию данного решения по управлению рисками становятся 400 тыс. в нулевой год и 800 тыс. руб. в первый год, т.е. соответствующие объемы расходов на рекламную кампанию.