Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. Ценообразование на практике Метод полных издержек

Научные публикации (статьи и монографии) с ключевым словом ценообразование , выпущенные в Издательстве Креативная экономика (найдено: 42 за период c 2000 по 2019 год).

1. Костин К.Б., Полынцев П.С.
// Креативная экономика. (№ 4 / 2019).
В статье представлен план-конспект учебного занятия для развития навыков применения методов ревеню-менеджмента на практике. План-конспект составлен согласно принципам активных методов обучения, предполагающих снабжение обучающихся общей информацией. Активная часть связана с самостоятельным изучением материала, в котором продемонстрировано применение методов управления доходами, и управленческой задачей, направленной на разработку принципов функционирования российской авиакомпании с целью повышения показателей эффективности работы.

Костин К.Б., Полынцев П.С. Использование активных методов обучения для формирования навыков применения технологий ревеню-менеджмента в Российской Федерации // Креативная экономика. – 2019. – Том 13. – № 4. – с. 791-810. – doi: 10.18334/ce.13.4.40512 .

2. Сироткин В.А., Скорин А.В., Романова А.Э.
// Жилищные стратегии. (№ 1 / 2019).
Рынок недвижимости является механизмом, с помощью которого соединяются права и интересы, устанавливаются цены на недвижимость. В данной статье рассмотрена проблема смены поколения покупателей, как одна из основных проблем развития рынка первичной недвижимости. На основании проанализированных факторов, оказывающих существенное влияние на формирование цен жилья на первичном рынке, выявлена причинно-следственная связь данной проблемы. Авторами были проанализированы изменения демографических показателей и их влияние на рынок жилой недвижимости. Спрос на жилую недвижимость зависит от общих законов функционирования рыночной экономики и выражается следующим: повышение спроса вызывает подъем цен, а его отсутствие, влияет на их снижение. Выявлена взаимосвязь спроса и предложения. Так же рассмотрены основные потребители первичного рынка недвижимости и их потребительские предпочтения.

Сироткин В.А., Скорин А.В., Романова А.Э. Влияние демографии на формирование цены первичной недвижимости // Жилищные стратегии. – 2019. – Том 6. – № 1. – с. 109-124. – doi: 10.18334/zhs.6.1.40590 .

3. Караваева И.В., Лев М.Ю.
// Вопросы инновационной экономики. (№ 1 / 2019).
В статье анализируется причины возникновения понятия справедливой цены в историческом аспекте в экономических учениях различных школ и религий. История экономических учений свидетельствует, что проблема безопасности в древности, с дохристианских времен, например, в античной философии рассматривалась как проблема взаимосвязи безопасности с хозяйственными и политическими отношениями, и предпринималась попытка рас¬крыть ее роль в общественной жизни.
Авторы на основании экономических дохристианских учений, раннехристианских, мусульманских источников раскрывают понятие «справедливой цены», и представляют новое прочтение истории экономических учений, которое может помочь преодолеть те трудности, возникшие с начала либерализации цен и продолжаются на пути к современному состоянию развития экономики, в преодолении постоянных барьеров, таких как: инфляция, падение доходов населения, сокращение роста ВВП, нереальный банковский процент.
Предлагается определять на социально значимые продовольственные товары первой необходимости, на первоначальной стадии развития современного российского общества законодательно устанавливать розничные цены, как например, на упаковке табачных изделий, тем более, что в отличие от табака, цены продолжают оставаться свободными, нерегулируемыми.

Предлагается определять на социально значимые продовольственные товары первой необходимости, на первоначальной стадии развития современного российского общества законодательно устанавливать розничные цены, как например, на упаковке табачных изделий, тем более, что в отличие от табака, цены продолжают оставаться свободными, нерегулируемыми.

Караваева И.В., Лев М.Ю. Справедливая цена в системе формирования экономической безопасности: исторический аспект // Вопросы инновационной экономики. – 2019. – Том 9. – № 1. – с. 193-206. – doi: 10.18334/vinec.9.1.39764 .

5. Дзюба А.П., Соловьева И.А.
// Глобальные рынки и финансовый инжиниринг. (№ 1 / 2018).

Дзюба А.П., Соловьева И.А. Комплексное ценозависимое управление спросом на энергоресурсы со стороны крупных потребителей // Глобальные рынки и финансовый инжиниринг. – 2018. – Том 5. – № 1. – doi: 10.18334/grfi.5.1.39065.

6. Костин К.Б., Полынцев П.С.
// Российское предпринимательство. (№ 2 / 2018).
Представлен сравнительный анализ европейского рынка авиаперевозок. На основе данных о деятельности европейской бюджетной авиакомпании EasyJet и ее конкурентов выявлены отличия в функционировании традиционных авиаперевозчиков и лоукостеров. Установлено, что при прочих равных условиях бюджетные авиакомпании стремятся в первую очередь к максимальной загрузке своих самолетов с целью максимизации доходов. Выявлено, что в условиях эластичного спроса максимизация загрузки становится возможной благодаря применению методов и технологий ревеню-менеджмента, которые позволяют динамически устанавливать цены в соответствии с требованиями рынка. Проанализированы принципы ценообразования в области международных авиаперевозок.

Костин К.Б., Полынцев П.С. Применение технологий ревеню-менеджмента в индустрии международных авиаперевозок // Российское предпринимательство. – 2018. – Том 19. – № 2. – с. 537-554. – doi: 10.18334/rp.19.2.38752 .

7. Шипоша М. А., Махова А. В.
// Российское предпринимательство. (№ 14 / 2017).
Материалы статьи включают в себя оценку влияния субъективных и объективных факторов на ценообразование при производстве основных категорий потребляемых населением продуктов питания в различных регионах Российской Федерации посредством измерения с помощью латентных показателей. Оценка адекватности измерения латентных показателей осуществляется на основе данных, полученных при использовании диалоговой системы измерения латентных переменных RUMM (Rasch Unidimensional Measurement Models). Рассчитаны наименее и наиболее адекватные латентные показатели, характеризующие степень влияния актуальных факторов ценообразования при производстве различной продукции на региональном уровне по РФ, что позволит потенциальным предпринимателям ориентироваться при выборе сферы и места деятельности на наиболее прибыльную «нишу», а действующим предпринимателям учитывать направления дальнейшего развития, как малого, так и среднего бизнеса.

Шипоша М. А., Махова А. В. Оценка адекватности измерения латентных показателей ценообразования при производстве продуктов питания по регионам Российской Федерации // Российское предпринимательство. – 2017. – Том 18. – № 14. – с. 2183-2194. – doi: 10.18334/rp.18.14.38169.

8. Петренко Е.С., Притворова Т.П., Джазыкбаева Б.К.
// Российское предпринимательство. (№ 7 / 2017).
В статье рассматриваются вопросы развития стратегического управления в организациях социального обслуживания. Исходя из особенности социального обслуживания как разновидности социального предпринимательства, авторы подчеркивают приоритет создания социальной ценности в таких компаниях одновременно с созданием способов извлечения дохода. Для создания экономической ценности не в ущерб социальной, ценообразование на услуги фирмы играет важнейшую роль. Авторами проведено социологическое исследование, целью которого была оценка применяемых компаниями стратегий развития бизнеса и методического обеспечения всех этапов делового процесса в организациях. Выявлено, что в условиях отсутствия опыта работы на смешанных конкурентных рынках, организации, оказывающие специальные социальные услуги для инвалидов и престарелых, испытывают трудности в определении своих конкурентных преимуществ и способов их реализации.
Предложен методический подход к моделированию цены на основе вариантов разнесения косвенных затрат на цену услуг разных подразделений, а также максимальная индивидуализация цены как основа маркетинговой стратегии организации.

Петренко Е.С., Притворова Т.П., Джазыкбаева Б.К. Модельный подход к ценообразованию как инструмент маркетинговой стратегии в социальном предпринимательстве // Российское предпринимательство. – 2017. – Том 18. – № 7. – с. 1233-1244. – doi: 10.18334/rp.18.7.37760 .

11. Баженов Ю.К., Веснин В.Р.
// Российское предпринимательство. (№ 11 / 2015).

В статье приводится историческая справка о возникновении и распространении понятия «предпринимательство» со времен Римской империи и до нашего времени, а также позиции в этом вопросе французских, английских, русских экономистов XVI-XX веков. Более подробно оцениваются определения предпринимательства А. Маршалла, Й. Шумпетера, Г.К. Гинса. Авторы критически относятся к определению, приводимому в Гражданском кодексе РФ (ст. 2.1.), где лично-групповой целью предпринимательства является систематическое получение прибыли, в то время как цель этого вида деятельности – развитие общественного производства – отсутствует. В статье описывается опыт российских предпринимателей, которые, сочетая личные интересы с общественными, в короткий исторический период по ряду показателей привели Россию в начале XX в. в число самых передовых стран мира. В статье приводятся определения различных авторов, а также свое, более широкое понимание термина «предпринимательская деятельность».

Авторами предлагается собственная классификация различных видов предпринимательской деятельности, их значимость. Обращается внимание на качества, которыми должны обладать предприниматели, и необходимость повышения социально-экономической результативности предпринимательской деятельности.

Баженов Ю.К., Веснин В.Р. Предпринимательство: попытка осмысления с современных позиций // Российское предпринимательство. – 2015. – Том 16. – № 11. – с. 1557-1566. – doi: 10.18334/rp.16.11.237 .

15. Гаранян А.С., Калинская Е.С.
// Креативная экономика. (№ 3 / 2013).
Рассмотрены аспект ценообразования («этика ценообразования» предприятия), различные варианты, возникающие при различных ситуациях в зависимости от типа продукта и конъюнктуры рынка.

Гаранян А.С., Калинская Е.С. Этика ценообразования // Креативная экономика. – 2013. – Том 7. – № 3. – с. 138-142. – url: .

20. Симонян Г.А.
// Российское предпринимательство. (№ 5 / 2009).
Особенностью туристско-рекреационной сферы является индивидуальная работа с каждым клиентом. В этих условиях, по мнению автора, необходимо гибкое ценообразование, стимулирующее реализацию услуг в конкретной ситуации. В статье отражен механизм применения метода «затраты – объем – прибыль» при предоставлении туристских услуг.

Сегодня мы хотим поговорить с вами о психологии ценообразования.. Насколько бы ни были грандиозны ваши планы в бизнесе, но установить оптимальную цену на свой продукт или услугу это первое, чем стоит заняться, если вы рассчитываете на привлечение мощного потока клиентов.

Приходя в магазин за привычными и любимыми вещами, вы наверняка не придавали значения тому, почему ваш любимый кофе стоит 127 рублей, а модный костюмчик, который так классно сидит на вас – 2680 рублей. И если вы предположите сейчас, что это сделано с конкретной целью - вы будете абсолютно правы.

Такие незначительные «скидки» всего в несколько рублей играют серьезную роль в маркетинге. Они создают у покупателя ощущение, что он платит гораздо меньше, чем в действительности. Например, человеческий разум цену в 3990 рублей будет склонен воспринимать, как 3000, а не как 4000. Такой несложный прием является частью метода, который в маркетинге называют психологией ценообразования.

Итак, если вам интересно как безболезненно для потребителя увеличить цену, узнать, как ваши расценки воспринимаются потенциальными покупателями, как с помощью цены повысить продажи – значит эта статья для вас.

Психологическое ценообразование - один из самых эффективных методов воздействия на покупателя. Это тактика, применяемая для повышения продаж, в ее основе лежит эмоциональная реакция потребителя на конкретные цены. С ее помощью устанавливают цены на товары или услуги таким образом, чтобы они выглядели намного выгоднее для потребителя, чем на самом деле.

Цены, которые заканчиваются на 9 и 99.

Путем незначительного снижения цены приемы психологического ценообразования позволяют сохранять товар в пределах «ментальных границ» основной массы потенциальных покупателей. Например, если вы сравните ценники - 1000 и 999 рублей, то увидите, что первый ценник содержит четыре цифры и не входит в «ментальные границы» потребителей, подсознательно выбирающих товары с ценами из трехзначных чисел. Второй же ценник, отличающийся всего на один рубль, укладывается в заданные параметры.

Сложно поверить, но эта мизерная разница в стоимости позволяет воздействовать на подсознание потенциального потребителя и помогает убедить человека, что данный продукт продается по достаточно низкой цене. Для получения реальной выгоды продавцу потребуется сделать скидку всего в 1 рубль.

И пусть рациональное мышление человека часто буквально «кричит» ему о том, что разница в ценниках совсем ничтожна, очень многие потребители делают выбор иррационально. Это происходит потому, что люди читают слева направо. Вначале они видят крайнюю левую цифру ценника. Таким образом, у покупателя на уровне подсознания закрепляется иллюзия, что стоимость товара ближе к крайней левой цифре, хотя на самом деле это не так.

Этот прием психологического ценообразования успешно применяется больше века. Данная тактика была создана во время известной «газетной войны» в конце 19 века. А уже в начале первого десятилетия 20 века, чешский производитель обуви Bata, установил на свою продукцию цены, заканчивающиеся на 99, и имел успех. Знание того, что потребителям нравится число 9, принесло ощутимую прибыль огромному числу торговцев. «Девятка» в маркетинге - магическое число и силу его воздействия на человеческое подсознание очень трудно переоценить. Еще в 19 веке цены, заканчивающиеся на 9 или 99, обещали покупателю, что он получит сдачу в размере одного доллара или цента, а это всегда приятнее, чем ничего.

В наши дни этот метод используется повсеместно, начиная от цен на продукты и заканчивая расценками на квадратные метры.

Да, потребитель его видит и многие знают, что это маркетинговый трюк, но он все равно работает и будет работать, потому что большинство людей по своей природе предрасположены к иррациональному мышлению.

Чем же обоснована эффективность нечетных расценок?

Про то, что покупатели часто округляют числа, не опираясь на рациональное мышление, вы уже знаете. К этому знанию стоит добавить, что нечетные расценки создают у человека, выбирающего товар среди аналогичных, иллюзию того, что на ценнике с нечетными расценками указана самая низкая стоимость товара. Это обусловлено тем, что для человеческого восприятия такие цены необычны, выглядят точнее, а, значит, являются более честными. Округленные цены менее привлекательны, так как воспринимаются завышенными.

Немного статистики.

Для того, чтобы наглядно проиллюстрировать читателям блога сайт на какие цифры обычно заканчиваются цены, наши специалисты аналитики нашли интересные статистические данные.

Исследования, проводимые во второй половине 20 века, наглядно показывали, что 2/3 ценников в продуктовых магазинах заканчивались на нечетную цифру. Среди них преобладали ценники, заканчивающиеся на 9, следом шли цены завершающиеся пятеркой. Результатом данного исследования стало то, что четыре из пяти объектов исследования имели расценки, заканчивающиеся на нечетные числа 9 и 5.

Исследование, проведенное в 1995 на основе 1188 ценников, дало схожие результаты:

Цены, где последняя цифра «0» - 89 объектов или 7.5%;
цены, где последняя цифра «1» - 3 объекта или 0.26%;
цены, где последняя цифра «2» - 3 объекта или 0,26%;
цены, где последняя цифра «3» - 9 объектов или 0.76%;
цены, где последняя цифра «4» - 3 объекта или 0.26%;
цены, где последняя цифра «5» - 340 объектов или 28.6%;
цены, где последняя цифра «6» - 3 объекта или 0.26%;
цены, где последняя цифра «7» - 5 объектов или 0.4%;
цены, где последняя цифра «8» - 12 объектов или 1%;
цены, где последняя цифра «9» - 721 объект или 60.7%.

Таким образом, 89,3% исследуемых ценников заканчивались на 9 или 5, доля округленных ценников составила всего 7.5%. Данное исследование наглядно иллюстрирует значение нечетных чисел в области ценообразования.

О достоинствах и недостатках психологического ценообразования.

Тактика психологического ценообразования, как и любой другой метод воздействия на покупателя имеет и достоинства и недостатки. Достоинств у этой тактики больше, поэтому поговорим сначала о них.

1. При помощи психологического ценообразования товар легко переместить в более низкий ценовой сегмент. Пример, цена 100 рублей входит в сегмент 100-199 рублей», а 99 рублей находится еще в более привлекательном для потребителя ценовом пределе от 1 до 99 рублей.

2. Метод психологического ценообразования позволяет влиять на покупателей, вызывая у них иллюзию дополнительных скидок.

3. С помощью данного приема можно четко разделить товары на те, которые можно выгодно купить со скидкой и обычные. Продукция, которая представлена покупателю со скидками, чаще всего имеет нечетные ценники, и поэтому благодаря иррациональному восприятию легко идентифицируется потребителем.

Что касается недостатков, то он всего один – это невозможность воздействия на часть потребителей, у которых преобладает рациональное мышление. Чаще всего это мужчины: они правильно округляют цены и видят реальную стоимость товара при совершении покупок.

На этом мы хотим закончить первую часть статьи. Во второй части будут приведены реальные стратегии психологического ценообразования. Вообще их довольно много, мы объясним, как применять на практике четыре самые востребованные, к которым чаще всего прибегают маркетологи.

Title: The change in the pricing methodology for petroleum products as an effective mechanism for priority development of oil refining in Russia Title Изменение методологии ценообразования на нефтепродукты как действенный механизм приоритетного развития нефтепереработки в России

11.04.17 Чувасова Анна Александровна Chuvasova Anna Aleksandrovna

В статье рассмотрена возможность влияния механизма ценообразования на структуру нефтяной отрасли России. Выявлены основные факторы, влияющие на цены на нефть и нефтепродукты на внутреннем рынке. На основе статистических данных представлен анализ воздействия мировых цен на цены на нефть и нефтепродукты, реализуемых для внутренних потребителей. В результате чего сделан вывод о крайне отрицательном воздействии существующего механизма ценообразования на развитие нефтеперерабатывающей отрасли России. Даны предложения относительно изменения политики цен нефтяных компаний на внутреннем рынке на основе работ наиболее известных экономистов (Д. Рикардо, П.Хейне). The article considers the possible impact of pricing mechanisms on the structure of the oil industry. The main factors affecting the price of oil and oil products on the domestic market are identify. The article is based statistical data and it presents the analysis of the impact of world prices on prices on oil and petroleum products which are supplied for domestic consumers. Te result of the study shows the extremely negative impact of the existing pricing mechanism for oil refining industry of Russia. The proposals regarding the changes in pricing policy by oil companies in the domestic market based on works of the most well-known economists (D. Ricardo, P. Heine) are given.

Изменение методологии ценообразования на нефтепродукты как действенный механизм приоритетного развития нефтепереработки в России The change in the pricing methodology for petroleum products as an effective mechanism for priority development of oil refining in Russia Чувасова Анна Александровна Chuvasova Anna Aleksandrovna Кандидат экономических наук Доцент кафедры педагогики детства, иностранных языков, информатики и частных методик Красноярский Государственный педагогический университет им. В.П. Астафьева г. Красноярск [email protected] В статье рассмотрена возможность влияния механизма ценообразования на структуру нефтяной отрасли России. Выявлены основные факторы, влияющие на цены на нефть и нефтепродукты на внутреннем рынке. На...

Ключевые слова цена, нефтепеработка, ценообразование, экономический кризис, монополия. Keywords: price, oil-refining, pricing, economic crisis, monopoly.

Проведено исследование методов ценообразования на полиграфическую продукцию с учетом влияния фактора эластичности по цене и уровня конкуренции. Рассматривалось ценообразование на два вида продукции: издательскую и не издательскую. В процессе исследования было выявлено противоречие между теоретическими основами и практикой в области ценообразования на полиграфическую продукцию. Не издательская (бланочная) продукция, имея низкий уровень цен и высокую значимость для потребителя должна обладать низкой эластичностью спроса, что позволило бы производителю увеличивать уровень цен, без потери дохода. Продукция, относящаяся к группе издательская продукция напротив, имея высокий уровень цен и низкую значимость для клиента должна иметь высокий коэффициент эластичности. Практика показала несостоятельность подобных выводов, так как для бланочной продукции основным фактором влияния на ценообразование является регламентированность и высокий уровень конкуренции, а для продукции с использованием цветной полиграфии развитие маркетинга и дифференциация товара.

ценообразование

эластичность спроса

конкуренция

полиграфическое производство

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Под ред. Багиева Г.Л. – СПб: Питер, 2008. – 763 с. – ISBN 978-5-388-00396-6.

2. Большой экономический словарь. – М.: Издательство: Омега-Л, 2008. – 1472 с. – ISBN: 5-89378-012-4.

3. Бронникова Т.С. Маркетинг: Теория, методика, практика. – М.: Кронус, 2012. – 208 с. – ISBN: 978-5-3900-0525-5.

4. Коротков А., Синяева И. Управление маркетингом / А. Коротков, И. Синяева. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 464 с. – ISBN 5-238-00883-Х.

5. Кушелева Т.Е. Экономика предприятия отрасли полиграфической промышленности: учебное пособие / Т.Е. Кушелева. – М. : МИПК, 2008. – 276 с.

6. Система внутреннего контроля как важнейший элемент управления организации / О.Н. Иосифова, Т.В. Бородина // Проблемы экономики. – 2013. – № 3. – С. 51–52.

7. Экономическая теория: учеб. для вузов / под. общ. ред. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 672 с. – ISBN 978-5-16-003507-9.

Ценовая политика - важный элемент как маркетинговой, так и общей стратегии предприятия. Она влияет на все финансовые показатели деятельности предприятия: доход, прибыль, рентабельность, обеспечивает его жизнеспособность и финансовую стабильность. В долгосрочном периоде от ценовой политики зависит вся деятельность производственно-сбытового комплекса. Ценовая стратегия многогранна, она включает в себя множество аспектов и должна рассматриваться в комплексе всей деятельности предприятия.

Ценообразование - это многостороннее понятие, с различными функциями для производителя, продавца и потребителя. Стратегия ценообразования оказывает влияние, как на доходы предприятия, так и поведение покупателя. Сфера функционирования цены рассматривается в первую очередь с точки зрения предприятия и его стратегий, а затем с позиции потребителя, однако часто интересы покупателя занимают приоритетное положение .

Производитель и потребитель не единственные участники процесса ценообразования, следует учитывать и другие факторы: конкурентов, действия правительства и законодательство. Только если все факторы учтены, можно рассматривать различные политики ценообразования, а также определять, как наилучшим образом реализовывать данные стратегии, а также ценовая тактика повлияет на поведение покупателя и доходы организации.

Цели, которые предприятие ставит в процессе разработки политики ценообразования, различны, к ним можно отнести: максимизацию дохода; увеличение объемов реализации; достижение целевой нормы прибыли или получение сверхприбыли; расширение доли рынка предприятия; вытеснение или недопущение конкурентов на свой рынок сбыта; завоевание новых сегментов потребителей; продвижение новых товаров; улучшение загрузки производственных мощностей и др.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование;

Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой, по этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов .

Выделяют три основных группы методов ценообразования:

Ценообразование, ориентированное на затраты: метод полных издержек; предельных издержек; доход с оборота; на основании анализа безубыточности и т.д.;

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию: следование за текущими рыночными ценами; следование за ценами фирмы-лидера;

Ценообразование с ориентацией на спрос потребителей: методы потребительской оценки; ценообразование на основе привычных цен; установление престижных цен и т.д. .

Полиграфическая промышленность - это совокупность полиграфических предприятий, занимающихся производством печатной продукции, идущей как в личное потребление, так и в производственное.

Характерная особенность полиграфического производства - выпуск печатной продукции обширной номенклатуры, которая постоянно расширяется. На полиграфических предприятиях изготовляют газеты, журналы, книги, брошюры, календари, проспекты, плакаты, афиши, этикетки, бланки, билеты, рекламные издания и другую продукцию.

Всю продукцию, выпускаемую на полиграфическом предприятии, подразделяют на издательскую и не издательскую. Издательская продукция, это как правило новый товар (книги, журналы, газеты, брошюры и пр. произведения печати) полиграфически самостоятельно оформленные, прошедшие редакционно-издательскую подготовку, подготовленные и выпущенные издательством. К не издательской продукции относятся упаковочные изделия, бланки, отчетная и учетная документация, беловые товары и некоторые изделия культурно-бытового назначения .

Основная задача ценовой политики - найти оптимальную цену товара. Понятно, что для различных критериев оптимальная цена будет разной. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Определение критерия оптимизации становится, таким образом, важнейшим шагом в ценовой политике .

На рынке полиграфической продукции, как правило, используется ценообразование, ориентированное на затраты. Первоначально осуществляется расчет материальных затрат, которые впоследствии увеличиваются на долю накладных расходов, которые нельзя отнести на конкретный вид продукции.

Однако полиграфическую продукцию можно условно разделить на два вида: бланочная продукция и сложная цветная полиграфия (книги, журналы, рекламные листовки). Каждый вид различается по степени реакции потребителей относительно объемов закупок в случае изменения цены, это явление в экономике называют эластичностью. Эластичность спроса по цене это степень количественного изменения спроса под влиянием изменения цены .

Эластичность спроса по цене является одним из важнейших факторов в ценообразовании и используется для:

Выявления реакции покупателя на изменение цены;

Выбора направления влияния на цену, для повышения финансовых результатов предприятия;

Выявление торговых брендов, которые малочувствительны к повышению цены;

Эффективной модификации цен в рамках ассортимента;

Прогнозирования переключения спроса с одной торговой марки на другую.

В настоящее время выделяют ряд признаков влияющих на эластичность спроса по цене:

Высокая значимость товара для потребителя;

Цена товара незначительна;

Наличие и доступность товаров-заменителей на рынке;

Доля расходов на товар в потребительском бюджете;

Степень насыщения рынка товаром (количество вариантов товара на рынке) .

В соответствии с рассмотренными выше признаками спрос на бланочную продукцию должен быть неэластичным. Бланочная продукция обладает высокой значимостью для организации текущей производственной и финансовой деятельности предприятий и строго регламентирована законом. Так же дополнительным аргументом в пользу неэластичности является низкая стоимость данного вида товара.

Но, не смотря на вышеперечисленные признаки спрос на бланочную продукции для конкретного полиграфического предприятия, является эластичным, это связано с рядом факторов:

Несмотря на то, что стоимость единицы бланочной продукции низкая, стоимость партии значительна, так как заказчики предпочитают осуществлять заказ в большом объеме;

Бланочная продукция строго регламентирована, поэтому для потребителя не имеет большого значения у кого из производителей ее приобретать;

При изготовлении бланочной продукции может использоваться ризография, которая достаточно широко распространена и есть почти у любого предприятия занимающегося копированием документов.

Высокая эластичность спроса на бланочную продукцию для конкретного предприятия оказывается, связанной в большей степени с влиянием конкуренции, чем со значимостью товара для потребителя.

Именно высокая конкуренция делает спрос на бланочную продукцию эластичным. Повышение цены в такой ситуации может привести к снижению объемов реализации, так как потребитель предпочтет приобретать бланки у конкурирующих компаний.

В связи с этим на рынке производства и реализации бланочной продукции главенствует ценообразование на основе конкурентного паритета, рост цен возможен только одновременно у всех производителей. Индивидуальное поднятие цен грозит предприятию серьезными финансовыми потерями. Однако долговременное снижение цены одним из участников рынка так же не возможно, потому что повлечет за собой массовое снижение цен всеми производителями для сохранения своих долей рынка. Ни один из конкурентов не сможет получить высокую прибыль посредством маневрирования ценой, рост доходов возможен только за счет снижения уровня затрат.

При анализе спроса на цветную полиграфическую продукцию на основе традиционных взглядов можно предположить, что спрос на нее эластичен, так как продукция дорогостоящая, с низкой необходимостью. Но проведенные исследования доказали, что спрос на брошюры и рекламные листовки напротив является неэластичным. Это объясняется тем, что

Производство цветной полиграфии требует организации полиграфической деятельности полным циклом на основе офсетной печати, поэтому доступно только специализированным предприятиям;

Дорогостоящее производство делает производителей фактически монополистами на рынке цветной полиграфии отдельного региона, что в свою очередь позволяет им повышать уровень цен за счет контроля объемов производства;

Дифференциация товара, данный вид продукции имеет индивидуальные характеристики: количество красок, качество бумаги, размер страниц, объем тиража и т.д. Дифференцированный товар - это продукт, который подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем ;

Стремительное внедрение маркетинга в экономическую деятельность отечественных предприятий, делает расходы на рекламу неотъемлемой частью затрат. Как правило, даже в период нестабильной финансовой ситуации, расходы на рекламу увеличиваются в целях активизации потребителя.

Неэластичный спрос позволяет производителю устанавливать высокие цены и периодически повышать их, без оглядки на конъюнктуру рынка.

Таким образом, исследование рынка полиграфической продукции позволяет утверждать, что на эластичность спроса по цене оказывают сильное влияние конкурентные условия и развитие маркетинга. Установление цен с учетом конкурентных позиций может принести видимый экономический эффект для предприятий полиграфической отрасли.

Ценообразование в полиграфии, как и в других отраслях промышленности, требует дальнейшего совершенствования, основное направление этого процесса - упорядочение и оптимизации уровня цен. Основой для этого должны быть не только общественная полезность продукции и необходимые затраты труда, но оценка уровня эластичности спроса на продукцию.

Библиографическая ссылка

Классическая экономика строится на предположении, что люди рациональны. То есть, принимая решения, они максимизируют собственную выгоду. Данное утверждение, вокруг которого выстроена огромная теоретическая база, кажется сомнительным хотя бы по той простой причине, что обычно человек не владеет всей необходимой информацией, чтобы принимать оптимальное решение в конкретной ситуации. Но даже в рамках имеющейся информации люди склонны принимать нерациональные решения. Именно об этом и пойдет речь в этой статье.

Я собрал много интересных экспериментов, которые отражают особенности человеческого поведения при принятии решений. Большинство приведенных экспериментов отражают особенности человеческого поведения при принятия решений о покупке, поэтому вы можете легко применить их в своем бизнесе или же в обычной жизни.

Мне очень нравится картинка ниже — она хорошо отражает основную идею статьи. Особенность этой картинки в том, что квадраты А и Б заполнены одним и тем же цветом (проверьте в фотошопе).

Эксперименты с ценообразованием — принцип приманки

Люди редко думают в абсолютных значениях, у нас нет универсальной меры для понимания ценности определенной вещи для нас. Поэтому для оценки вещей мы сравниваем их с другими вещами.

С рассказа об эксперименте, о котором дальше пойдет речь, начинается книга Дена Ариели «Предсказуемо иррациональные» . Рассказ автора об этом эксперименте вы также можете найти в его выступлении на TED по этой ссылке .

На картинке ниже вы видите страницу, на которой предлагается выбрать вариант подписки на журнал. Есть три опции:

• веб подписка (59$)
• печатная подписка (125$)

Первая группа людей, попавших под эксперимент, видели именно такой вариант продающей страницы. 84% из них выбрали третий вариант, и лишь 16% первый вариант. Второй вариант никто не купил.

Затем был исключен второй вариант, то есть остались только два варианта:

• веб подписка (59$)
• печатная подписка (125$)
• печатная + веб подписка (125$)

На этот раз распределение получилось следующим. 68% купили веб подписку и 32% печатную.

Оказывается вторая опция не была бессмысленной (как могло показаться на первый взгляд), а помогала склонять покупателей к более дорогому тарифному плану.

Эксперимент, иллюстрирующий тот же принцип, был проведен с продажей туристических путевок. Вначале людям предлагали два тура: в Рим (A) и в Париж (B). Люди оказывались перед сложным выбором и долго не могли принять решения.

Затем предложение было изменено. Людям предлагали три варианта: Рим с бесплатными завтраками (A), Париж с бесплатными завтраками (B) и Рим без завтраков (A-). В этом случае распределение покупок резко изменилось в сторону Рима.

Используемый в этих экспериментах принцип наглядно продемонстрирован на картинке снизу. Люди не только склонны сравнивать варианты друг с другом, но также склонны сравнивать те варианты, которые проще сравнить, избегая те, которые сравнить сложно.

Как это можно использовать?

Добавьте в свою линейку тарифов или каталог товаров специальную «приманку», которая станет A- для того тарифа (плана), который вы реально хотите продать.

Принцип контрастного восприятия

Круги, нарисованные в центре на картинке наверху, идентичны. Но в зависимости от их окружения меняется воспринимаемая их величина.

Идея относительности и ограниченности человеческого восприятия лежит в основе почти всех экспериментов, описанных в этой статье. Люди не способны выделить и проанализировать все факторы необходимые для принятия «рационального» решения, в особенности в новых и незнакомых ситуациях, когда эти факторы им еще не известны. Отсутствие готового шаблона поведения заставляет людей ориентироваться на «простые» факторы в принятии решения (поведение других людей, шаблонные принципы, приманки заранее подготовленные заинтересованными людьми и тд), а не на правильные. Этим часто пользуются продавцы и другие заинтересованные люди.

Принцип приманки, описанный ранее, является частным случаем принципа контрастного восприятия. Основная идея принципа контрастного восприятия состоит в том, что люди не только склонны сравнивать вещи, но они, в первую очередь, склонны сравнивать вещи в рамках того контекста, в котором в данный момент они находятся. На этот контекст можно влиять.

Принцип контрастного восприятия очень часто используется в обычной жизни. Вот лишь несколько примеров.

Продавцы в магазинах сначала пытаются продать человеку самые дорогие вещи или хотя бы предложить. Мужчине, которые пришел за костюмом, сначала подбирают костюм, а лишь потом продают аксессуары к нему, потому что на фоне костюма аксессуары кажутся дешевыми.

Риэлтор сначала ведет потенциальных покупателей в плохую квартиру с завышенной ценой, а лишь потом отправляется с ними в ту квартиру, которую подыскал специально для них. На фоне первой квартиры вторая кажется идеальным выбором и несомненной удачей.

В линейку тарифных планов часто добавляют специальную позицию с сильно завышенной ценой. Эта позиция не предназначается для продажи, ее цель — сделать другие позиции «дешевле».

Знакомый сначала у вас просит 100000 рублей в долг, а потом падает до 50000 (которые изначально хотел получить).

Чтобы оценить эффект принципа контрастного восприятия — попробуйте сделать следующее. Наберите три ведра с водой — горячей, теплой, холодной. Сначала окуните одну руку в горячую воду, другую в холодную. Спустя некоторое время одновременно поместите руки в теплую воду.

Как это использовать?

Вы можете влиять на контекст, в рамках которого находится покупатель при принятии решения. Кроме того, вы можете влиять на очередность предоставления покупателю разных вариантов товаров, что также меняет восприимчивость к ценам.

Влияет ли ваш номер страхового свидетельства на то, сколько вы готовы заплатить?

Ден Ариели описывает еще один интересный эксперимент. Целью этого эксперимента была проверка того, насколько правдиво утверждение, что цена определяется на основе рациональных факторов, по сути ценности определенного товара для человека.

Участников эксперимента попросили выписать две последние цифры своего страхового свидетельства, а после оценить стоимость ряда товаров.

Как думаете, повлияли ли выписанные цифры на оценки стоимости конкретных людей? Да, повлияли. Между последними цифрами номера страхового свидетельства и оценками стоимостей была явная корреляция. Интересно то, что в рамках каждого диапазона цифр соотношение цен товаров сохраняется, что опять же говорит о том, что люди ориентируются на имеющиеся цены для оценки справедливости других.

Подобных экспериментов проводилось много. Например, судей просили бросать игральные кости перед вынесением приговора, и срок их вердикта коррелировал с выпавшими значениями. Конечно, судьи не осознавали, что подобный механизм оказывает на них хоть какое-то влияние.

В другом эксперименте участников просили запомнить цифру, которая выпала им на рулетке, а затем оценить количество стоматологов в их городе. И вновь их оценки коррелировали с выпавшим значением.

Еще в одном эксперименте участников просили оценить долю африканских государств, которые состоят в ООН. Первой группе для записи ответа дали лист с цифрой 65, а второй группе с цифрой 10. Средний результат первой группы составил 45%, а второй лишь 25%. Правильный ответ на момент проведения эксперимента был 23%, но это не так важно. Сообщенное участникам число повлияло на их финальную оценку.

Вот еще один эксперимент, показывающий, что подобные «якоря» влияют в том числе и на профессионалов в определенной области. В этом эксперименте участвовали риэлторы (эксперты в вопросах цен на недвижимость) и обычные студенты.

Все участники эксперимента получили следующие материалы: информацию о недавно проданных домах в определенном районе, список домов, которые продаются в данный момент, а также стоимость конкретного дома, которую выставил его владелец.

Участники эксперимента были разбиты на четыре группы, и материалы, которые они получили, отличались лишь ценой, выставленной самим владельцем дома. Основываясь на всей полученной информации, участников просили оценить реальную стоимость дома. Таким образом, в их распоряжении были объективные данные о ценах на дома в этом районе, а также субъективная оценка стоимости дома его владельцем.

Результаты вы можете увидеть в таблице ниже.

Несмотря на наличие большого количества информации о других домах и других сделках в этом районе, цена, выставленная владельцем дома, повлияла на финальную оценку. Причем повлияла не только на студентов, но и на профессиональных риэлторов.

Как это использовать?

Не занижайте цены. Та цена, о которой вы заявите в самом начале, станет точкой отсчета координат. Еще можете попробовать показывать своим клиентам большие цифры перед началом обсуждения денежных вопросов 🙂

Магия цифры 9

Сотрудники университетов Чикаго и MIT провели интересный эксперимент.
Они разбили подписчиков одного каталога одежды на три равные группы и отослали им разные варианты каталога. В оригинальном каталоге часть позиций продавалась за 39$, в других версиях эти же самые позиции выставили за 34$ и 44$.

В итоге количество заказов на эти позиции в оринигальной группе превзошло все остальные, в том числе и вариант с ценой за 34$. Этому сложно найти логическое объяснение, но видимо у людей срабатывает какой-то автоматический механизм на цены, которые заканчиваются цифрой 9.

Чтобы еще более детально изучить эффект цифры 9 в ценообразовании, был проведен следующий эксперимент. Сравнивалась эффективность следующий двух вариантов ценников.

В этом эксперименте левый вариант победил.

Но у победителя в первой паре не было никаких шансов в дуэли с вариантом представленным ниже. Ценник с распродажей и ценой, оканчивавшейся на 9, взял верх с большим отрывом.

Как это использовать?

Цифра 9 стала обязательной составляющей ценообразования. И несмотря на отсутствие стройных рациональных объяснений причин подобной реакции людей на эту цифру в цене — «9» работает (а если даже не работает в вашем конкретном случае, то вы почти ничего не теряете).

Влияние подачи информации на принимаемое решение

Одним из способов влияния на человеческое восприятие определенного товара является способ рассказа о нем.

Например, давайте рассмотрим следующие два события. А: пьяный автомобилист сбил женщину. Б: автомобилст сбил женщину. Вероятность какого из этих событий больше? Если вы считаете, что вероятность события А больше, то вы примкнули к подавляющему большинству, которое ошибается (если нет, то вы молодец). Событие А является подмножеством события Б, поэтому его вероятность меньше или равна вероятности события Б. Причиной этой ошибки является наличие прилагательного «пьяный», которое придает информации больший вес, конкретность и убедительность.

Вот еще один пример. Участников эксперимента спрашивали: «Вы находитесь за границей и хотите воспользоваться местными авиалиниями, чтобы посетить необычный остров.» Далее в одном случае туристам сообщали, что если летать на самолетах этой авиакомпании раз в год, то в среднем возможна одна катастрофа в тысячу лет. Другой части людей говорили, что в среднем один из тысячи полетов этой авиакомпании кончается катастрофой. В первом случае 100% согласились на поездку, во втором доля упала до 30%.

Математически эквивалентные утверждения далеко не всегда эквивалентны психологически.

Работая аналитиком, я тоже научился применять этот прием. Ниже два графика роста прибыли — какая компания себя лучше чувствует?

На самом деле, на графиках нарисована одна и та же кривая, просто меняется диапазон вертикальной оси. Первый график хорошо подходит для отчета перед инвесторами, второй для обсуждения бонусов команды продаж по итогам года.

Как это использовать?

То, как вы преподнесете цену вашего продукта и информацию о нем, может запросто повлиять на финальное решение покупателя. Предложения купить тариф за 1$ в день и за 350$ в год эквивалентны математически, но, скорее всего, различны на уровне восприятия. Первое покупатель может сравнить с покупкой бутылки воды в магазине, а второе с покупкой мобильного телефона.

Новые категории и опасность маленьких решений

Ежедневно человек сталкивается с необходимостью принимать огромное количество решений. Если бы мы в каждой ситуации рассматривали все «за» и «против», то наша жизнь превратилась бы в кошмар. Поэтому люди склонны основываться на тех решениях, которые они приняли ранее, дабы не перегружать свой мозг. Этот подход хорошо работает в большинстве ситуаций, но иногда нас подводит.

Вспомните ваше первое знакомство со Старбаксом. Вы заходите в приятное заведение, где кофе продают за 350! рублей, когда в большинстве других кофеен цена в разы ниже. Но вы уже тут, поэтому заказываете чашку кофе, выпиваете, получаете удовольствие и проникаетесь окружающей обстановкой.

В следующий раз, когда вы оказываетесь в Старбаксе, вместо взвешивания всех «за» и «против» (а это неплохая идея, все-таки 350 рублей на ежедневный кофе — это 10 000 в месяц или 120 000 в год), большинство, основываясь на своем предыдущем опыте (ведь вы уже покупали тут кофе и вам понравилось), примут соответствующее решение. Похожим образом формируются привычки, а вы, скорее всего, знаете как от них сложно избавляться.

Большинство платных мобильных приложений и игр стоят 1$. Дело в том, что первые приложения вышли в Appstore именно по этой цене. Поэтому первые пользователи покупали программы за доллар, а приходящие на мобильный рынок новые разработчики ориентировались на уже заданные ранее нормы «мобильного» ценообразования.

Но почему 1$? Игра на Play Station стоит 100$, так почему на мобильном телефоне игры стоят всего 1$? Почему человек может потратить на бутерброд 5$, но цена в 1$ за приложение — это грабеж со стороны разработчика? Скорее всего, дело опять в контексте. Человек сравнивает стоимость приложения с другими, а не с бутербродом и не с играми на Play Station, а также основывается на своем предыдущем опыте, когда он покупал приложение не за 100$, а именно за 1-2$. Возможно, если бы первые приложения продавались за 10$ вместо 1$, то рынок платных мобильных приложений мог бы быть в несколько раз больше.

Эти два примера не являются честными экспериментами с неоспоримыми выводами, но они неплохо иллюстрируют следующую мысль: люди склонны быть последовательными (то есть основывать свое поведение на предыдущем опыте, ранее принятых решениях). Также люди склонны формировать новые «правила», когда впервые сталкиваются с чем-то новым. Старбакс сильно отличается от других кофеен, ровно как и магазин мобильных приложений кардинально отличается от любого ранее существовавшего способа распространения программного обеспечения. Поэтому при взаимодействии с ними люди заново формируют правила, а не основываются на уже имеющихся.

Вот еще одна иллюстрация описанной идеи. Когда агенты одной из страховых компаний, продающие по телефону страховки, стали в конце разговора задавать людям, согласившимся на их предложение, вопрос, а почему они выбрали именно их компанию, то доля тех, кто в итоге приходил оформлять страховку существенно возросла. Отвечая на подобный вопрос, люди сами убеждали себя в том, что их выбор правильный, попутно принимая решение, на которое потом уже опирались.

Соглашаясь на незначительные требования, отвечая на специальным образом поставленные вопросы, принимая небольшие решения, мы часто можем изменить свое представление о каких-то вещах.

Как это использовать?

Если вы хотите изменить правила игры в категории, в которую вы входите, то постарайтесь сделать так, чтобы люди воспринимали вас, как нечто новое, иное. В таком случае вы сможете задать правила игры с нуля и первыми установить якорь. А когда будете устанавливать якорь — не занижайте цену, еще успеете (скидка всегда приятнее, чем повышение цены).

Влияние обстановки и ожиданий на цену

Представьте себе переход в метро и обычного неизвестного музыканта, который играет там на скрипке. Как думаете, если поставить на его место одного из самых известных скрипачей современности — вырастет ли выручка этой точки?

Такой эксперимент был проведен в Вашингтоне при участии одного из самых известных скрипачей — Джошуа Белла. За 60 минут в час пик ему удалось собрать 32$, 98% прошедших мимо людей не обратили на него никакого внимания, лишь 2% положили деньги и менее 0,5% остановились послушать его (как оказалось, многие из них его узнали).

Численные показатели оказались несущественно лучше, чем у обычных музыкантов, играющих в переходе. Суетная обстановка перехода метро сравняла выдающего музыканта с его рядовыми коллегами, хотя мастерство его никуда не пропало. Во многих областях люди не способны объективно оценить мастерство и качество, поэтому немаловажную роль в формировании их восприятия играет соответствующая окружающая обстановка, по сути, подача. Как думаете, а что было бы, если обычного музыканта из метро пригласить на сцену консерватории? Заметили бы слушатели отличия или же их заранее сформированные ожидания от посещения консерватории дали бы молодому музыканту титул новой восходящей звезды?

Еще один интересный эксперимент был проведен в MIT. Возле кампуса была разбита небольшая палатка, где студентам предлагался бесплатный кофе. После получения кофе участники эксперимента могли добавить в него необычные ингредиенты — гвоздику, мускатный орех, апельсиновую цедру, анис, сладкий перец или кардамон. Затем их просили ответить на вопросы анкеты (насколько им понравился кофе, сколько они готовы за него заплатить, готовы ли порекомендовать друзьям, стали бы они посещать такой необычный кафетерий).

Эксперимент длился несколько дней, но иногда исследователи немного меняли условия. Единственное, что менялось — это способ подачи дополнительных ингредиентов. В одних случаях их подавали на пластиковых тарелках с пластиковыми ложками, в других на красивых металлических тарелках с серебряными ложками.

Способ подачи дополнительных ингредиентов не изменил того факта, что студенты не использовали их (кто будет пить кофе с апельсиновой цедрой?), зато те, кто получили кофе, когда стол был красиво сервирован, намного лучше оценивали вкусовые качества кофе, а также были готовы больше за него заплатить.

Вот еще несколько экспериментов. Трое исследователей в одном из экспериментов добавили в белое вино немного красного пищевого красителя. После группу экспертов по винам попросили оценить сладость обычного вина по сравнению с окрашенным (естественно она была идентична). В 90% случаев подкрашенное вино называли более сладким.

В другом эксперименте исследователи попросили любителей колы рассказать о своих предпочтениях — любят ли они больше Coca-Cola или Pepsi-Cola. После этого участникам предложили попробовать оба напитка и подтвердить или опровергнуть свои предыдущие заявления. 70% остались при своем мнении, хотя исследователи налили Coca-Cola в банку из под Pepsi-Cola, и наоборот.

Еще в одном эксперименте участникам раздали брошюры с описанием возможностей новой аудио системы. Единственное различие брошюр состояло в том, что в первом случае она издавалась от лица самого производителя системы, а во втором от лица независимого экспертного центра. Сумма, которую участники были готовы заплатить за систему, во втором случае оказалась в 2 раза выше.

Как это использовать?

При принятии решений на наше восприятие влияет огромное количество факторов: подача, упаковка, бренд, мнение окружающих людей, экспертное заключение, наши собственные ожидания и тд. Каждый из перечисленных факторов, в конечном счете, может определить то, насколько человеку понравится ваш продукт и сколько он будет готов за него заплатить.

Free vs Paid

Несколько лет назад Amazon начал предлагать бесплатную доставку при сумме заказа свыше определенной суммы. Идея простая: вы можете заказать одну книгу за 20 долларов и заплатить за доставку еще 5, или же можете заказать дополнительную книгу еще за 15 долларов и получить бесплатную доставку.

В результате запуска этого предложения продажи Amazon существенно выросли во всех регионах, кроме Франции, где все осталось на прежнем уровне. Вы можете подумать, что французы оказались более рациональными или же бесплатная доставка их не мотивировала. На самом деле, нет. Дело было в том, что сотрудники Amazon во Франции немного изменили условия предложения — они снижали стоимость доставки до 1 франка (примерно 0,2$) при сумме заказа выше необходимого минимума. После того, как доставку сделали бесплатной, скачок продаж произошел и во Франции.

Еще один пример притягательности бесплатного — ночь музеев. Люди, которые в обычные дни даже не посмотрят в сторону музея, идут обогащаться культурно, терпя огромные очереди и толпы народу. Хотя слабо верится, что в обычное время их тягу к прекрасному ограничивают 100 рублей за вход в музей.

Еще одна иллюстрация огромной привлекательности «бесплатного» для людей является победоносное шествие f2p на мобильном рынке. Платные приложения стоят совсем немного — всего несколько долларов, но они не могут конкурировать с бесплатными приложениями. Вот простой пример из моего опыта: во время Free App of the Week на iOS число скачиваний Cut the Rope моментально выросло в десятки тысяч раз. Объяснить это можно по-разному. Возможно, эти миллионы пользователей сдерживала цена в 1$ за приложение, а, возможно, именно факт бесплатности сделал приложение для них столь притягательным.

Но в том конкретном случае меня интересовало другое. Я решил сравнить то, как проходят игру те, кто получил ее бесплатно, и те, кто купил ее. Была гипотеза, что «бесплатные» должны быстрее и раньше отваливаться.

Гипотеза оказалась неверной. Те, кто скачал игру бесплатно, играли на первых 40 уровнях полностью идентично тем, кто скачал платную версию. Но после 40 уровня «бесплатные» игроки начинали отваливаться значительно быстрее. Я объяснил это тем, что те, кто получил игру бесплатно меньше ценили ее, поэтому их мотивация пройти ее до конца или же вернуться в нее спустя пару дней была меньше. Подробнее о влиянии цены на наше восприятие продукта читайте в следующем разделе.

Как это использовать?

Слово «бесплатно» делает любой товар в разы более притягательным для потенциальных клиентов. Если у вас есть способ распространять ваш продукт хотя бы частично бесплатно (триал, ограниченная версия), то воспользуйтесь этим. Подобный подход расширит вашу верхнюю часть воронки в разы. Вам останется лишь научиться конвертировать этих новых пользователей в платящих.

А влияет ли цена продукта на воспринимаемую полезность?

Следующий эксперимент был проведен в Бостоне в MIT. Проверяли эффективность нового обезболивающего. Суть эксперимента состояла в следующем. Участника проводили в приемную, где он мог ознакомиться с результатами других тестов обезболивающего. Затем его присоединяли к аппарату, который генерирует электрические разряды и делали первую серию разрядов, после каждого из которых участник должен был с помощью компьютера оценить боль по специальной шкале. Далее испытуемому давали обезболивающее и проводили вновь аналогичную серию электрических разрядов, замеряя его восприятие боли после принятия таблетки.

Суть эксперимента состояла в том, что обезболивающего в реальности не было. Таблетка, которую давали человеку, — это был просто витамин С. Кроме того, для первой группы людей были подготовлены брошюры, где сообщалось, что лекарство планируется продавать за 3$ за одну порцию, а для второй группы была установлена цена в 0,1$.

Результаты оказались очень интересными. При цене витамина С в 3$ все 100% испытуемых испытали облегчение. При цене в 0,1$ лекарство сработало лишь в 50% случаев. Описанный эффект называют эффектом Плацебо (эффект когда облегчение связано не с свойствами лекарственного вещества, а с верой в них пациента). Как показал эксперимент, эффект в данном случае, был тем выше, чем выше была стоимость «обезболивающего». Таким образом, цена способна сама по себе влиять на наш опыт взаимодействия с товаром.

Схожий эффект я наблюдал на собственном бизнесе, когда занимался производством и продажей американских металлических табличек (таблички продавались через партнерские оффлайн магазины и через наш собственный интернет магазин). На старте мы выставили относительно низкие цены на таблички (от 250 до 350 рублей). Но спустя несколько месяцев мы поменяли цены, увеличив их в 2-3 раза, и таблички стали стоить от 600 до 1000 рублей. Вопреки ожиданиям, конверсия в заказ в нашем интернет магазине выросла почти вдвое, как и средняя сумма заказа.

Я не знаю точных причин такого эффекта, но предполагаю, что на такие результаты могли повлиять следующие факторы:

1. Металлические таблички — уникальный товар, поэтому у людей не было контекста для проверки адекватности цены. По сути их первый контакт с товаром на сайте устанавливал «якорь» на товары этой категории.
2. Таблички часто покупали в подарок. Повысив цену до 1000 рублей, мы попали в общепринятый ценовой диапазон подарка (все-таки люди редко дарят подарки за 250-350 рублей).

Как это использовать?

Цена не только является барьером, отделяющим нас от желанного товара, но и в некоторых случаях влияет на то, как мы его воспринимаем (насколько мы ценим определенный товар или же насколько он нам нравится). Поэтому, устанавливая цену на ваш товар, подумайте — не станет ли он лучше «помогать» людям, если будет стоить дороже — это будет взаимовыгодный исход 🙂

Наши эксперименты в Zeptolab

Изменение 500 Super Powers на Unlimited

В определенный момент в Cut the Rope было сделано одно небольшое изменение.

В магазине четвертый пак суперсил (паверап, который наделяет Омнома супер способностями и позволяет легко пройти сложный уровень) увеличили с 500 штук до бесконечности. В практическом смысле — это ничего не меняло. 500 штук суперсил с лихвой хватало на всю игру и доля тех, кто тратил их все, была пренебрежимо мала. Но после изменения, доход от этого пака вырос на 50%. Людям нравится отсутствие ограничений, а может быть значок бесконечности.

Добавление платного контента vs добавление контента, который сложно, но можно получить бесплатно

Еще один интересный случай, отражающий влияние способа подачи на восприятие.

С каждым обновлением игр Cut the Rope в них добавляется новый контент (коробка с новыми уровнями). В ноябре в Cut the Rope Time Travel была добавлена коробка «Будущее», но для ее открытия было необходимо пройти все предыдущие уровни на максимальное количество звезд. Таким образом, мы дали пользователям возможность получить коробку бесплатно.

В итоге большинство пользователей воспользовались альтернативным путем — просто купили эту коробку, а другие пошли переигрывать на максимальное количество звезд старые уровни (некоторые при этом покупали паверапы). Наиболее примечательно — не было ни единого отрицательного отзыва в сторе, наоборот, исключительно положительные. Сейчас коробка future — второй по популярности инапп в игре.

Противоположенная ситуация произошла на старте Cut The Rope 2 на iOS. В Cut the Rope 2 в каждой коробке были закрытые уровни, которые можно было открыть, собрав клевер на других уровнях коробки. Для сбора клевера были нужны паверапы, которые раздавались в ежедневных подарках, и продавались за деньги.

Целью добавления этих залоченных уровней никогда не были деньги. Гипотеза состояла в том, что люди будут возвращаться, получать паверапы и переигрывать старые уровни, чтобы открыть дополнительные.

К сожалению, пользователи усмотрели в этой схеме лишь попытку вытащить из них деньги, о чем в изобилии написали в комментариях. Думаю вы уже поняли, что в реальности это не приносило почти никаких денег, а через несколько дней мы выпустили апдейт, где упростили описанную механику (многие пользователи были благодарны и изменили отзывы и оценки).

В чем суть этих историй? Пользователи не любят, когда из них тянут деньги или когда им просто кажется, что из них тянут деньги. Намного более правильный подход — дать возможность получить желанное бесплатно (пусть и с большими трудозатратами), и дать альтернативный вариант покупки. Так покупка будет восприниматься небольшим читом, с помощью которого человек облегчил себе жизнь, а не выжиманием денег.

От дешевого к дорогому и наоборот

В определенный момент мы заменили возрастающий порядок паков суперсил (SP) на убывающий.

Поменялось ли что-то после этого? Да. В итоге перераспределились доходы от разных паков суперсил, но средний доход на пользователя остался на прежнем уровне.

На графике ниже стрелкой указана неделя, когда была произведена замена. Видно, что доля доходов от продаж 4 пака (самого дорогого) с этого момента существенно выросла.

Какой вывод? Порядок влияет на продажи. Но в нашем приложении, несмотря на перераспределение доходов от продаж паков, изменение не повлияло на общие монетизационные показатели. Может повлияет в вашем.

В заключении

Восприятие ценности субъективно и подвержено искажению и влиянию. Поэтому на цену, которую готов заплатить конкретный человек, могут влиять многие факторы. Среди них — конкуренция, привычки, окружающая обстановка, способ презентации товара, поведение окружающих людей и многое другое.

В рамках данной статьи я собрал ряд экспериментов, демонстрирующих иррациональное и неосознанное поведение людей, в частности, в вопросах совершения покупок. Многие из приведенных экспериментов могут найти применение в работе над ценообразованием в вашем бизнесе (расскажите мне потом о результатах).

Ценообразование — это важная и неотъемлемая часть создания продуктов, но если не забывать, что цена есть отражение той пользы (ценности), которую вы несете своим клиентам, то все становится намного проще. Ключевым аспектом вашей деятельности является максимизация полезности вашего продукта, а не оптимизация ценообразования. Именно поэтому потенциальный эффект от оптимизации ценообразования обычно меньше, чем от значимых для ваших клиентов изменений на продуктовом уровне.

Хотя должен признаться — играться с ценами и способом их подачи всегда интересно. Небольшие трудозатраты на проведение экспериментов и легкие для проверки критерии успешности позволяют получить быстрые положительные результаты.