Theoretische Grundlagen des Marketings und der Marketinginformationen. Theoretische Grundlagen des Marketings

Einerseits kommt das Wort „Marketing“ vom englischen „market“ – Markt, Verkauf, Handel und bedeutet in seiner allgemeinsten Form „eine mit dem Markt verbundene Aktivität“. Andererseits ist Marketing als sozioökonomisches Phänomen noch sehr jung: Es ist etwas weniger als 150 Jahre alt. Deshalb ist es nicht verwunderlich

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Theoretische Grundlagen und Konzepte des Marketings

Vorlesungsreihe zum Fachgebiet „Marketing“

für Studierende wirtschaftswissenschaftlicher Fachrichtungen

Thema 1. Theoretische Grundlagen und Konzepte des Marketings

1. Sozioökonomischer Inhalt, Spezifität und Entwicklung des Marketings.

2. Ziele, Zielsetzungen, Funktionen und Prinzipien des Marketings.

3. Grundelemente des Marketing-Mix.

4. Grundlegende Marketingkonzepte.

Der Zweck der Vorlesung: das Studium der Grundkonzepte des Marketings, des Wesens der Marketingaktivitäten, der Voraussetzungen für ihre Entwicklung und des Umsetzungsmechanismus.

Schlüsselkonzepte: Marketing, Bedarf, Nachfrage, Austausch, Anfrage, Markt.

Der Kern des Marketings besteht darin, dass ein Unternehmen nur das produzieren sollte, was definitiv von einem Kunden oder einem bestimmten Marktsegment verkauft wird. Marketing basiert auf der ursprünglichen Idee: zu produzieren, was der Käufer verlangt und was seine Bedürfnisse, Anforderungen und Ansprüche befriedigen kann, und das zu dem Preis, den er zu zahlen bereit ist.

Marketing -

Der Prozess der Marketingaktivitäten besteht aus der Analyse der Marktchancen des Unternehmens, der Entwicklung von Maßnahmen zur Auswahl der Zielmärkte sowie des Marketing-Mix und unterstützender Marketingsysteme.

Elemente: Produkt, Preis, Vertrieb, Werbung, von denen jedes seine eigenen Eigenschaften hat und den Markterfolg des Unternehmens sichert.

2. Wie unterscheidet sich das Vertriebskonzept vom Konzept des Target-Marketings?

Beschreiben Sie die Elemente des Marketing-Mix.

Thema 2. Marktforschung

1. Das Konzept eines Marketinginformationssystems und seiner Komponenten.

2. Das Wesen, die Prinzipien und die Richtungen der Marktforschung.

3. Regeln und Verfahren für die Marktforschung.

4. Methoden und Werkzeuge zur Datenerhebung in der Marktforschung.

Der Zweck der Vorlesung: das Wesen, die Methoden und Werkzeuge der Marktforschung sowie die Phasen der Forschung zu Marketingproblemen zu studieren.

Marktforschung ist eine Aktivität, die den Vermarkter durch Informationen mit Verbrauchern, Kunden und der Öffentlichkeit verbindet. Informationen werden in diesem Fall verwendet, um Marketingmöglichkeiten und -probleme zu identifizieren und zu definieren, um Marketingmaßnahmen zu entwickeln, zu verbessern und zu bewerten; um die Ergebnisse von Marketingaktivitäten zu verfolgen; sowie um das Verständnis des Marketingmanagementprozesses zu verbessern.

Unter Marketingforschung versteht man die Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Daten mit dem Ziel, die Unsicherheit bei Marketingentscheidungen zu verringern. Der Markt, die Wettbewerber, die Preise, die Verbraucher und das interne Potenzial des Unternehmens werden untersucht. Die Informationsunterstützung erfolgt durch Sekundär- und Feldrecherche sowie verschiedene Informationsquellen (intern und extern, eigene und kostenpflichtige usw.).

Die Regeln für die Durchführung von Marktforschung sind seit 1974 von der Internationalen Handelskammer und der Europäischen Gesellschaft für öffentliche Meinung und Marktforschung im International Code of Activities for Marketing Research verankert.

Das Marktforschungsverfahren besteht aus folgenden Phasen:

1. Entwicklung des Forschungskonzepts.

2. Beschaffung und Analyse empirischer Daten.

3. Formulierung der wichtigsten Schlussfolgerungen und Präsentation der Forschungsergebnisse.

Methoden der Marktforschung bestehen aus qualitativen und quantitativen. Zu den Methoden der Datenerhebung gehören Umfragen, Beobachtungen, Experimente und Fokusgruppen. Zu den Instrumenten der Marktforschung gehören Fragebögen, mechanische Geräte und technische Mittel.

1. Nennen Sie die Hauptbereiche der Marktforschung.

3. Welche qualitativen Forschungsmethoden werden im Marketing eingesetzt?

1. Konzept und Komponenten der Marketingumgebung.

2. Mikroumgebung und ihre Komponenten.

3. Untersuchung des internen Umfelds des Unternehmens.

4. Medienumgebung und Arten von Kontaktpublikum.

Der Zweck der Vorlesung: Untersuchung der Komponenten des Marketingumfelds, Faktoren des Mikroumfelds, des Makroumfelds und des Medienumfelds, um den Grad ihres Einflusses auf die Entwicklung der Marketingaktivitäten des Unternehmens zu bestimmen.

Schlüsselkonzepte: Marketingumgebung, Mikroumgebung, Makroumgebung, Medienumgebung, kontrollierte und unkontrollierbare Faktoren.

Die Marketingumgebung besteht aus einer Makro- und einer Mikroumgebung. Das Makroumfeld sind die Faktoren, die das Unternehmen umgeben und seine Funktionsweise beeinflussen. Die Makroumgebung besteht aus sechs Hauptfaktoren: demografische, wirtschaftliche, natürliche, wissenschaftliche und technische, politische und soziokulturelle.

Alle Faktoren der Makroumgebung sind miteinander verbunden und es ist wichtig, sie umfassend zu analysieren. Gleichzeitig wirken sich nicht alle Faktoren des Makroumfelds des Marketings in gleicher Weise auf die Aktivitäten von Unternehmen, Firmen und Unternehmen aus. Die Organisation muss selbst bestimmen, welche Makroumweltfaktoren einen starken Einfluss auf ihre Aktivitäten haben und welche Faktoren eine potenzielle Bedrohung für ihre Entwicklungsperspektiven darstellen.

Die Marketing-Mikroumgebung sind jene Marketingkräfte, die in direktem Zusammenhang mit den Aktivitäten des Unternehmens stehen. Marketing-Mikroumgebungsfaktoren können in zwei Gruppen unterteilt werden: direkte und mittlere Gruppen. Die Hauptkomponenten der intermediären Mikroumgebung sind Käufer, Konkurrenten, Vermittler und Lieferanten.

Marketing-Medienumfeld – Faktoren des Marketingumfelds, die die Beziehung zwischen Unternehmen und Gesellschaft beeinflussen können. Dazu gehören Kontaktpublikum und die Medien.

In der Marketingtheorie gibt es auch Konzepte von kontrollierten und unkontrollierbaren Faktoren. Kontrollierbare Faktoren sind diejenigen, die vom Unternehmen und seinen Marketingmitarbeitern kontrolliert werden.

Somit agiert ein Unternehmen auf dem Markt unter dem Einfluss verschiedener Makro- und Mikroumweltfaktoren, die maßgeblich die Art der Strategie und Taktiken, Formen und Methoden seiner Aktivitäten bestimmen.

Kontrollfragen:

1. Beschreiben Sie die Faktoren der Makroumgebung.

2. Benennen Sie die Mikroumweltfaktoren.

3. Welche unkontrollierbaren Faktoren des Marketingumfelds beeinflussen die Aktivitäten von Firmen und Unternehmen?

Thema 4. Verbraucherverhalten auf Produktmärkten

1. Konzept und Klassifizierung von Bedürfnissen und Verbrauchertypen.

2. Merkmale des Kaufverhaltens von Endverbrauchern.

3. Modellierung des Kaufverhaltens von Verbraucherorganisationen.

Der Zweck der Vorlesung: das Wesen des Verbraucherverhaltens, die wichtigsten Ansätze zu seiner Untersuchung und die Verhaltensmerkmale verschiedener Verbrauchertypen zu untersuchen.

Schlüsselkonzepte: Verbraucherverhalten, Bedürfnisse, Kultur, Kaufentscheidungsprozess, Endverbraucher, Verbraucherorganisationen.

Es gibt mehrere Theorien zum Verbraucherverhalten: Behaviorismus, Motivationstheorien von A. Maslow, O. Allen, Z. Freud, D. Schwartz usw.

Bedürfnisse können aus verschiedenen Gründen klassifiziert werden: nach Objekt: materiell und spirituell; nach Themen: persönlich und öffentlich; nach Abstraktionsniveau: abstrakt und konkret; in Bezug auf den Produktionsprozess: wirtschaftlich und nichtwirtschaftlich; nach Relevanz: primär, sekundär, entfernt.

Marketing-Mix-Faktoren sind ein starker Anreiz, der die Kaufentscheidung beeinflusst, reichen jedoch nicht aus, damit der Verbraucher die endgültige Entscheidung trifft. Es wird auch von psychologischen, soziokulturellen und situativen Faktoren beeinflusst.

Zu den psychologischen Faktoren zählen Motivation, Persönlichkeitstyp, Wahrnehmung, Werte, Überzeugungen, Einstellung und Lebensstil.

Zu den soziokulturellen Faktoren zählen persönlicher Einfluss, Bezugsgruppen, Familie, soziale Schichten, Kultur und Subkultur.

Zu Beginn der 1980er Jahre war der situative Ansatz der wichtigste Faktor, der das Verbraucherverhalten beeinflusste. Dazu zählten der Zweck, der Ort und die Zeit des Kaufs, die vorübergehende Wirkung, die physische Umgebung und frühere Erfahrungen.

Die Untersuchung aller Faktoren, die das Verbraucherverhalten, die Kaufmotive und die Produktwahrnehmung beeinflussen, hilft Marketingfachleuten, den Kaufentscheidungsprozess zu modellieren. Dabei werden folgende Schritte berücksichtigt: Problembewusstsein, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung, Nachkaufverhalten.

Anbieter.

Der Kaufentscheidungsprozess in Verbraucherorganisationen ist im Vergleich zum Verhalten der Endverbraucher rationalerer Natur. Dies liegt an der Unterordnung des Einkaufsprozesses unter die Bedürfnisse einer bestimmten Produktion. Es ist jedoch nicht völlig rational, da die Entscheidungsfindung von Menschen getroffen wird – bestimmten Spezialisten mit bestimmten psychologischen Eigenschaften.

1. Wie beeinflussen primäre und sekundäre Motive den Kaufprozess?

2. Welche Faktoren beeinflussen das Verbraucherverhalten?

3. Wie werden Verbraucherrechte in der Republik Kasachstan geschützt?

Thema 5. Marktsegmentierung

1. Klassifizierung und Analysemethoden der Rohstoffmärkte.

3. Grundprinzipien der Marktsegmentierung für den Verbraucher- und Industriemarkt.

4. Der Prozess der Positionierung eines Produkts auf dem Markt.

Der Zweck der Vorlesung: das Wesen und die Methoden der Segmentierung, Zeichen und Kriterien für die Segmentierung verschiedener Markttypen zu untersuchen.

Schlüsselkonzepte: Segmentierung, Segment, Prinzipien und Kriterien der Segmentierung, Positionierung, Marktkapazität, Marktanteil.

Eine eingehende Untersuchung des Marktes setzt die Notwendigkeit voraus, ihn als differenzierte Struktur in Abhängigkeit von Verbrauchergruppen und Verbrauchereigenschaften des Produkts zu betrachten, die durch das Konzept der Marktsegmentierung bestimmt wird. Die Segmentierung wird mit dem Ziel durchgeführt, die Bedürfnisse der Verbraucher nach verschiedenen Produkten zu maximieren und die Kosten des Unternehmens für die Entwicklung von Produkten, deren Produktion und den Verkauf zu rationalisieren.

Der Prozess der Einteilung von Verbrauchern (Markt) in Gruppen basierend auf Unterschieden in Bedürfnissen, Merkmalen und Verhalten wird als Marktsegmentierung bezeichnet.

Ein Marktsegment ist eine Gruppe von Verbrauchern von Waren oder Unternehmen, die relativ ähnliche Merkmale aufweisen und auf bestimmte Anreize und Marketingelemente ähnlich reagieren.

Eine notwendige Voraussetzung für die Segmentierung ist die Heterogenität der Kundenerwartungen und Kaufzustände. Es gibt Kriterien und Prinzipien (Zeichen) der Segmentierung.

Das Segmentierungskriterium ist eine Möglichkeit, die Gültigkeit der Auswahl eines Marktsegments zu beurteilen, und das Segmentierungsprinzip ist eine Möglichkeit, ein bestimmtes Marktsegment zu identifizieren. Die Kriterien für die Segmentierung sind: die Wesentlichkeit des Segments; Segmentverfügbarkeit; Messbarkeit; Kompatibilität des Segments mit dem Markt seiner Hauptkonkurrenten; Rentabilität; die Leistung des Unternehmens in diesem Segment; Kontrollierbarkeit.

Prinzipien der Segmentierung des Konsumgütermarktes: demografisch (Alter, Geschlecht, Migrationsströme, Bevölkerungsgröße, Nationalität usw.), geografisch (Region, Bezirk usw.), verhaltensbezogen (Wertesystem, Gründe für den Einkauf, Status des Benutzers, Intensität von Konsum, Grad des Engagements, Grad der Bereitschaft des Käufers, das Produkt wahrzunehmen, Einstellung zum Produkt), psychografisch (Lebensstil, Persönlichkeitstyp, sozialer Status, erworbene Erfahrung).

Der Marktsegmentierungsprozess besteht aus mehreren Phasen:

1. Bildung von Segmentierungszeichen;

3. Interpretation der erhaltenen Segmente;

4. Auswahl der Zielmarktsegmente;

5. Produktpositionierung.

Nach der Festlegung des Zielmarktsegments muss das Unternehmen über die Positionierung des Produkts entscheiden, also über die Sicherstellung der Wettbewerbsposition des Produkts am Markt. Die Produktpositionierung ist eine logische Fortsetzung der Suche nach Zielsegmenten, der optimalen Platzierung des Produkts im Marktraum, wodurch dem Produkt einzigartige Eigenschaften und Wettbewerbsvorteile verliehen werden.

Der Marktanteil eines Unternehmens ist das geschätzte Verkaufsvolumen des Produkts eines Unternehmens in einem bestimmten Markt. Ansonsten die Kontrollrate eines bestimmten Marktanteils für verschiedene Marketingmaßnahmen. Der Marktanteil spiegelt die Position eines Unternehmens auf dem Markt wider und ist ein Schlüsselfaktor für das Erreichen einer führenden Position und den Grad der Marktkontrolle.

Kontrollfragen:

1. Was ist der Zweck der Marktsegmentierung?

2. Wie lässt sich der Zielmarkt in der Phase der Marketingausrichtung auf Massenproduktion charakterisieren?

3. Enthüllen Sie die Essenz des Aufbaus einer Verbrauchertypologie?

Thema 6. Produkt im Marketingsystem

1. Der Güterbegriff in Wirtschaftstheorie und Marketing.

3. Das Konzept des Produktlebenszyklus.

Das Produkt ist das Hauptelement des Marketing-Mix und der Erfolg des Unternehmens am Markt hängt davon ab, wie richtig die Produktpolitik umgesetzt wird. Ein Produkt fungiert im Marketing als eine Reihe von Verbrauchereigenschaften – bestimmte Qualitätsmerkmale und Werte, die die Bedürfnisse ihres Besitzers befriedigen können. Der Gebrauchswert eines Produkts drückt sich wiederum in Eigenschaften aus, die mit der Umgebung des Produkts verbunden sind. Das Produkt als Element des Marketing-Mix wird wie folgt dargestellt: Produkt nach Design, Produkt in tatsächlicher Ausführung, Produkt mit Verstärkung. Ein Produkt ist vom Design her eine Reihe funktionaler Merkmale, die ein Verbraucherbedürfnis befriedigen können. Ein Produkt in der tatsächlichen Ausführung ist ein Produkt, das von einem Marketing-Mix umgeben ist. Ein verstärktes Produkt drückt sich in der Organisation eines effektiven Service über den gesamten Produktlebenszyklus aus.

Im Marketing wird die folgende Klassifizierung von Waren akzeptiert: traditionell, Dienstleistungen, nicht traditionell. Zu den traditionellen Gütern zählen Konsum- und Industriegüter.

Neben traditionellen Gütern gibt es Dienstleistungen, die eine Reihe von Merkmalen aufweisen: Ungreifbarkeit, Nichtlagerfähigkeit und Untrennbarkeit vom Produktionsprozess. Diese Merkmale beeinflussen die Erstellung eines Dienstleistungs-Marketing-Mixes. Zu den nicht-traditionellen Gütern zählen Personen, Orte, Ideen, Gebiete, da die Grundsätze und der Marketing-Mix unter Berücksichtigung ihrer Besonderheiten auch auf diese Güterkategorien anwendbar sind.

Der Lebenszyklus charakterisiert die Dynamik von Verkaufsmengen und Gewinnen vom Markteintritt eines Produkts bis zum Marktaustritt. Der Lebenszyklus kann erfolgreich (traditionell) sein und aus vier Phasen bestehen: Einführung, Wachstum, Reife, Niedergang. Auch andere Interpretationen der Phasen sind möglich, wenn schnelles Wachstum, Anfangsreife, Stagnation und Ausstieg aus dem Markt hinzukommen, diese Unterphasen charakterisieren jedoch die Einteilung in die vier Hauptphasen und haben keinen grundsätzlichen Einfluss auf das klassische Konzept.

In jeder Phase trifft das Unternehmen in der Regel bestimmte Entscheidungen über den Marketing-Mix, wobei der Schwerpunkt hauptsächlich auf der Produktpolitik und dem Sortimentsmanagement liegt. Im Prozess des Lebenszyklusmanagements erfolgt die Produktpositionierung für jeden nachfolgenden Käuferstrom, jedes nachfolgende Segment und jeden weiteren Markt.

Aus Marketingsicht kann ein Produkt sowohl in Bezug auf den Markt und das Unternehmen selbst als auch in Bezug auf die Branche neu sein. Im ersten Fall (der Strategie „altes Produkt – neuer Markt“) betrifft die Innovation nicht direkt das Produkt, sodass wir mit neuem Produkt entweder ein völlig neues Produkt ohne Analoga oder ein aktualisiertes bestehendes Produkt meinen. Ein Produkt, das keine Analoga hat , dank der Erfindung) oder ohne die Eigenschaften und Merkmale des Produkts selbst zu verändern (durch Verbesserung des äußeren Designs, der Verpackung, der Farbgebung usw.).

Das Modell des Prozesses zur Entstehung eines neuen Produkts besteht aus neun Phasen: Festlegung der Entwicklungsrichtungen, Ideengenerierung, Ideenauswahl, Entwicklung und Erprobung des Konzepts, Entwicklung einer Marketingstrategie, wirtschaftliche Analyse, Erstellung von Prototypen, Testmarketing , Kommerzialisierung.

Kontrollfragen:

1. Was ist die Essenz des Produktkonzepts im Marketing?

2. Wie lässt sich der Lebenszyklus von Gütern charakterisieren?

3. Was ist das neue Produktentwicklungsmodell?

Thema 7. Produktpolitik im Marketing

3. Kennzeichnung und Verpackung von Waren.

4. Konzept und Methoden zur Bestimmung der Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts.

Der Zweck der Vorlesung: Ermittlung des Wesens, der Ziele und Zielsetzungen der Entwicklung einer Produktpolitik, der Kennzeichnung und Verpackung von Waren, der Entwicklung und des Managements von Marken.

Bei der Entwicklung einer Produktpolitik sind die Hauptprobleme: Innovation (Erstellung neuer Produkte oder Aktualisierung bestehender Produkte); Sicherstellung der Qualität und Wettbewerbsfähigkeit der Waren; Erstellung und Optimierung des Produktsortiments; Fragen zu Marken; Erstellung effektiver Verpackungen (für relevante Produkttypen); Analyse und Management des Produktlebenszyklus; Positionierung von Produkten auf dem Markt.

Ein Produktsortiment ist eine Sammlung von Waren, die auf verschiedene Weise zusammengestellt werden: für einen bestimmten Anwendungsbereich, zum Verkauf in einer bestimmten Preisklasse, zum Verkauf in bestimmten Vertriebskanälen, für eine bestimmte Verbraucherkategorie. Durch die Differenzierung eines Produkts können Sie eine Sortimentsgruppe erstellen. Die Summe der Sortimentsgruppen wird als Sortiment bezeichnet.

Die Sortimentsbildung kann auf folgende Weise erfolgen: Erstellung einer Produktlinie, Differenzierung von Waren für bestimmte Marktsegmente, Diversifizierung und Weiterentwicklung eines Produktsortiments. Das Sortimentsmanagement drückt sich in seiner Optimierung durch Beeinflussung der Hauptmerkmale des Sortiments aus – Breite, Tiefe, Reichtum und Harmonie. Latitude ist die Summe seiner Produktgruppen. Die Sortimentssättigung ist die Gesamtzahl aller produzierten (verkauften) Waren. Die Sortimentstiefe ist der Grad der Differenzierung jedes Produkts bzw. jeder Produktart. Harmonie charakterisiert den Grad der Homogenität des Sortiments in Bezug auf die Vorlieben des Endverbrauchers, Wiederverkäufers und die Art des Produktionsprozesses. Die Sortimentsoptimierung ist ein kontinuierlicher Prozess zur Umsetzung der Produktpolitik. Das optimale Sortiment umfasst in der Regel Produkte in unterschiedlichen Phasen des Lebenszyklus.

Kontrollfragen:

1. Was ist das Wesentliche der Rohstoffpolitik?

2. Wie lässt sich das Sortiment charakterisieren?

3. Was beinhaltet Sortimentsoptimierung?

Thema 8. Preispolitik im Marketing

1. Der Preisbegriff, seine Funktionen, Preisarten und ihre Eigenschaften.

2. Faktoren, die die Preisgestaltung beeinflussen.

3. Analyse des Preisbildungsprozesses.

4. Preispolitik.

Der Zweck der Vorlesung: das Konzept des Preises und seine Funktionen im Marketing-Mix zu untersuchen und den Preisprozess zu analysieren.

Schlüsselkonzepte: Preis, Preisgestaltung, wirtschaftlicher Wert, Preispolitik, Strategie.

Beim Marketing geht es vor allem darum, einen maximalen Verbrauch (Käufe) durch die Kunden zum optimalen Preis und gegebenen Herstellungs- und Vermarktungskosten des Produkts zu erreichen, sodass sie langfristig Gewinne in der erforderlichen Menge erzielen können. Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Marketing jedoch durch die Untersuchung der Verbraucher (des Marktes) die Gesamtheit der Vorteile des als Gegenstand der Unternehmenstätigkeit ausgewählten Produkts ermitteln und eine Technologie für seine Herstellung und seinen Verkauf auswählen, die die gegebenen Kosten gewährleistet. Die Gesamtheit der Vorteile eines Produkts sichert seinen Verkauf und wird monetär in Form eines Preises bewertet, der ausreicht, um die Kosten für Entwicklung, Produktion und Lieferung des Produkts an den End- oder Zwischenverbraucher sowie für den Erhalt des Produkts zu decken angestrebter Gewinn.

ist unterschiedlich definiert und weicht teilweise deutlich vom Marketingansatz ab.

Die Wahrnehmung des Käufers über den wirtschaftlichen Wert eines Produkts hängt von der Fähigkeit des Marketings ab, eine solche Kombination aus Qualität, Nützlichkeit des Produkts, seinem Preis und der Organisation der Werbung bereitzustellen, die dem Produkt in den Augen des Verbrauchers die größte Attraktivität verleiht zu einem bestimmten Preis, um einen ausreichenden Gewinn für das Unternehmen sicherzustellen. Es ist kein Geheimnis, dass unter den Bedingungen des kasachischen Marktes der Preis neben Qualitätsindikatoren (Haltbarkeit, Effizienz, Benutzerfreundlichkeit, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Design, Geschwindigkeit usw.) und dem Vorverkauf eine entscheidende Rolle bei der Auswahl eines Produkts spielt und Kundendienst.

In der Regel werden folgende Preisfunktionen unterschieden: Buchhaltung, Umverteilung, Anreiz, Regulierung und die Funktion des Ausgleichs von Angebot und Nachfrage.

Zu den Preismethoden gehören: Kostenmethoden, wertbasierte und wettbewerbsfähige.

Typischerweise besteht die Preisberechnung aus mehreren aufeinanderfolgenden Schritten. Festlegung der Ziele und Zielsetzungen der Preisgestaltung; Ermittlung der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen; Schätzung der Produktionskosten; Analyse der Preise und Qualität der Produkte der Wettbewerber; Auswahl der Preismethode; Bestimmung des Anfangspreises; Festlegung des Endpreises.

Die Preispolitik definiert die allgemeinen Grundsätze, die ein Unternehmen bei der Festlegung der Preise für seine Waren und Dienstleistungen einhalten möchte. Basierend auf der Preispolitik des Unternehmens werden Preisstrategien entwickelt. Die Preisstrategie definiert eine Reihe praktischer Faktoren und Methoden, Verfahren und Aktivitäten, mit denen die anerkannten Grundsätze in die Praxis umgesetzt werden.

Kontrollfragen:

1. Was bestimmt den Platz und die Rolle der Preisgestaltung im Marketingsystem?

3. Welche Methoden zur Ermittlung der Warenpreise gibt es?

Thema 9. Vertriebspolitik im Marketing

1. Vertriebskanäle: Konzept, Bedeutung, Funktionen.

3. Großhandel, sein Wesen und seine Bedeutung.

Der Zweck der Vorlesung: das Wesen der Warenverteilung und der Produktverteilung sowie die Methoden der Warenverteilung zu untersuchen.

Schlüsselkonzepte: Vertrieb, Verkauf, Produktvertrieb, Vertriebskanal, Marketingmittler, Großhandel, Einzelhandel.

Produktmarketing ist ein integraler Bestandteil des Marketing-Mix eines Unternehmens, der auf einen bestimmten Zielmarkt ausgerichtet ist. Die Umsetzung der Vertriebsstrategie eines Unternehmens erfordert die Lösung zweier Hauptprobleme: Auswahl eines Vertriebskanals; Verwaltung der physischen Werbung für ein Produkt über einen Kanal.

Aktivitäten eines Unternehmens in einer Marktwirtschaft.

Ein Vertriebskanal ist eine Reihe von Marketing-Vermittlern sowie die Beziehungen zwischen ihnen im Hinblick auf die physische Werbung für ein Produkt und die Übertragung des rechtlichen Eigentums an diesem Produkt vom Hersteller auf den Verbraucher.

Die Bedeutung von Vertriebskanälen im Produktvertriebssystem wird durch den Nutzen (vorübergehender, territorialer und tatsächlicher Nutzen) bestimmt, den sie für den Verbraucher schaffen, sowie durch die Funktionen, die sie erfüllen.

Hauptfunktionen der Vertriebskanäle: Durchführung von Forschungs- und Entwicklungsarbeiten; Organisation und Verkaufsförderung; Hilfsfunktionen (Sortierung, Standardisierung, Finanzierung, Versicherung usw.); Informationsfunktionen (Bereitstellung von Informationen für Teilnehmer an Vertriebskanälen); Risikobereitschaft (Verantwortung für das Funktionieren des Kanals übernehmen).

Diese Funktionen werden durch die Aktivitäten der Hauptsubjekte (Teilnehmer) der Vertriebskanäle – Marketingintermediäre – umgesetzt.

Marketingintermediäre sind Organisationen und Einzelpersonen, die dabei helfen, ein Produkt vom Produktionsort zum Konsumort zu transportieren.

Abhängig von der Beteiligung von Vermittlern gibt es drei Arten von Vertriebskanälen: direkt, indirekt und gemischt.

Direkte Kanäle im Zusammenhang mit dem Waren- und Dienstleistungsverkehr ohne Beteiligung von Vermittlern (Produzent-Verbraucher).

Indirekte Kanäle im Zusammenhang mit der Bewegung von Waren und Dienstleistungen zunächst vom Hersteller zu einem unbekannten Teilnehmer – einem Vermittler, und dann von ihm – zum Verbraucher (Hersteller – Vermittler – Verbraucher).

Es empfiehlt sich, den Produktvertrieb zu nutzen, wenn in einem Bereich eine hohe Marktkonzentration (Direktvertrieb) und in einem anderen Bereich eine Streuung der Verbraucher und eine geringe Nachfrage nach Produkten einer Produktposition (indirekt) besteht.

Vertriebskanalebene

Die Länge des Kanals wird durch die Anzahl der darin vorhandenen Zwischenebenen bestimmt. Am gebräuchlichsten . Aus Sicht des Herstellers schränken mehr Ebenen die Steuerung des Vertriebskanals ein.

Abhängig von der Vertriebsintensität, also davon, wie gesättigt der Markt mit einem bestimmten Produkt ist, kann der Verkauf intensiv, selektiv und exklusiv sein.

Wie oben erwähnt, kann ein richtig ausgewählter Vertriebskanal die Effizienz des Produktvertriebs verbessern.

Mit Produktvertriebssystemen können Sie besseren Service oder Waren zu einem niedrigeren Preis anbieten und so zusätzliche Kunden gewinnen.

Das Produktvertriebssystem besteht aus folgenden Hauptelementen: Auftragsabwicklung; Lagerung; Pflege des Inventars; Transport.

Die wichtigsten Vertriebswege für Waren sind der Groß- und Einzelhandel. Gleichzeitig sind Groß- und Einzelhändler wichtige Teilnehmer des Vertriebskanals.

Der Großhandel umfasst alle Tätigkeiten, die mit dem Verkauf von Waren in großen Mengen an diejenigen verbunden sind, die diese zum Weiterverkauf oder zur beruflichen Nutzung erwerben.

Der Einzelhandel umfasst alle Aktivitäten des direkten Verkaufs von Waren oder Dienstleistungen an die Öffentlichkeit für den persönlichen Verbrauch.

Kontrollfragen:

1. Welche Bedeutung hat der Vertrieb als Bestandteil des Marketing-Mix?

2. Benennen Sie die Funktionen von Vertriebskanälen.

3. Welche grundlegenden Methoden der Warenverteilung kennen Sie?

1. Modell des Marketingkommunikationsprozesses, seiner Elemente und Phasen.

3. Konzept, Funktionen, Anwendungsbereiche, Methoden der Öffentlichkeitsarbeit.

4. Verkaufsförderung: Konzept, Funktionen, Typen.

Ziel der Vorlesung: Methoden der Marketingkommunikation studieren, den Platz der Marketingkommunikationspolitik im Marketing-Mix bestimmen.

Schlüsselkonzepte: Marketingkommunikation, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung.

Modernes Marketing erfordert nicht nur die Produktion qualitativ hochwertiger Waren und die Festlegung akzeptabler und erschwinglicher Preise für die Zielgruppe. Unternehmen müssen ihren Kunden auch Informationen vermitteln, also Werbung betreiben.

Unter Produktwerbung versteht man eine Reihe verschiedener Arten von Aktivitäten, um potenziellen Verbrauchern Informationen über die Vorzüge eines Produkts zu vermitteln und ihr Verlangen danach zu wecken. Die Rolle der Werbung besteht darin, über direkte (z. B. Werbung) und indirekte (z. B. die Innenräume eines Geschäfts oder einer Bank) Kommunikation mit Einzelpersonen, Personengruppen und Organisationen aufzubauen, um den Verkauf der Produkte der Organisation sicherzustellen.

Die Hauptkomponenten des Marketingkommunikationssystems sind: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf.

Nach Angaben der American Marketing Association ist Werbung „jede“ Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, die von einem eindeutig identifizierten Kunden bezahlt wird und dazu dient, die Aufmerksamkeit potenzieller Verbraucher auf den Werbegegenstand zu lenken die effektivsten Techniken und Methoden unter Berücksichtigung einer bestimmten Situation.

Verkaufsförderungsmaßnahmen sind Maßnahmen zur kurzfristigen und sofortigen Steigerung des Umsatzes.

Verkaufsförderungsmethoden können in drei Hauptbereichen eingesetzt werden: zur Stimulierung des Handelssektors (Vermittler); Förderung der Mitarbeiter des Unternehmens, die sich am Verkauf beteiligen; um Käufer anzuregen.

Methoden zur Förderung von Vermittlern sind: Bereitstellung kostenloser Warenlieferungen; Bereitstellung von Sonderrabatten; gemeinsame Werbung; Handelswettbewerbe und Auszeichnungen; Geldprämien, Geschenke, zusätzlicher Urlaub, Wettbewerbe; Bereitstellung von kostenlosen Mustern, Boni, Preisnachlässen, Gutscheinen, kostenlosen Tests und Inspektionen des Produkts. Präsentation von Waren, Geld-zurück-Garantie, Verkauf von Waren auf Kredit, Verwendung von Verpackungen, Wettbewerbe und Spiele.

Unter Public Relations (PR) versteht man jede Kommunikation mit dem Ziel, Prestige zu schaffen und eine positive Behandlung bei allen sicherzustellen, von denen der Erfolg des Unternehmens abhängt: den eigenen Mitarbeitern, der Kundschaft, den Behörden, der Öffentlichkeit, der Allgemeinheit. PR ist ein weit gefasster Begriff, der sich auf das Gesamtbild eines Unternehmens oder den Eindruck, den es hinterlässt, bezieht. Hierbei handelt es sich um eine systematisch geplante Aktivität, die auf die Meinungen und Einstellungen von Personen abzielt, die für das Unternehmen, seine Stabilität und den Verkauf von Produkten von Interesse sind. Die Hauptaufgabe aller Bemühungen in diesem Bereich besteht darin, eine Atmosphäre des Vertrauens und des Verständnisses zu schaffen.

Der persönliche Verkauf als einer der Bestandteile des Marketing-Kommunikations-Mix soll die Bildung positiver Vorstellungen über das Produkt sicherstellen und potenzielle Käufer zum Kauf ermutigen. Es sieht den direkten (individuellen) Kontakt zwischen Vertretern des Herstellers und dem Endverbraucher vor. In vielen Phasen des Kaufprozesses (insbesondere in der Phase der Bildung von Verbraucherpräferenzen und -überzeugungen) ist der persönliche Verkauf das wirksamste Mittel zur Beeinflussung des Verbrauchers.

Kontrollfragen:

1. Beschreiben Sie die Hauptelemente der Marketingkommunikation.

2. Nennen Sie die wichtigsten Werbeverbreitungswege.

3. Welche Methoden zur Konsumentenstimulierung kennen Sie?

Eine besondere Bedeutung kommt der überzeugenden Werbung in der Wachstumsphase zu, wenn das Unternehmen vor der Aufgabe steht, selektiv Nachfrage zu schaffen. Diese Werbung bildet nach und nach und konsequent Verbraucherpräferenzen, die mit der Wahrnehmung des Images des Unternehmens und seiner Produkte einhergehen.

Derzeit gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten der Werbeverbreitung. Die aus praktischen Gründen am besten geeignete Klassifizierung für die Umsetzung des Marketingkonzepts ist möglicherweise die folgende:

Werbemaßnahmen können vom Unternehmen selbst durchgeführt oder von Werbeagenturen beauftragt werden. Es gibt zwei Haupttypen von Werbeagenturen: Full-Service- und Teilzeit-Werbeagenturen. Die Aktivitäten von Agenturen weisen bestimmte Besonderheiten auf.

Thema 12. Marketingplanung und -steuerung

1. Rolle, Vorteile, Entwicklungsstand von Marketingplänen

2. Klassifizierung von Marketingplänen.

3. Methoden und Phasen der Marketingplanung.

5. Marketingkontrolle.

Zweck der Vorlesung: Untersuchung und Verständnis der Rolle der Marketingplanung, der Arten und Arten von Plänen, Methoden und Planungsstadien.

Schlüsselkonzepte: Planung, Prognose, Marketingbudget, Marketingkontrolle.

Eines der Hauptziele des Marketings besteht darin, eine größtmögliche Konsistenz und Verhältnismäßigkeit in den Aktivitäten des Unternehmens herzustellen. Die Hauptaufgabe besteht darin, den Grad der Unsicherheit und des Risikos in den Aktivitäten des Unternehmens zu reduzieren und die Konzentration der Ressourcen auf die ausgewählten strategischen Entwicklungsrichtungen des Unternehmens sicherzustellen. Dieses Ziel ist ohne eine umfassende und durchdachte Planung nicht zu erreichen.

Marketing spielt eine wichtige Rolle bei der Gestaltung der Entwicklungsstrategie eines Unternehmens, man sollte jedoch die Analyse der eigenen Ressourcen, Fähigkeiten und Mängel des Unternehmens nicht vergessen. In der aktuellen Situation verfügen Unternehmen praktisch über keinen Analysedienst, der für die regelmäßige Selbstanalyse der Unternehmensaktivitäten verantwortlich wäre.

Das deutlich veränderte äußere Umfeld im Zusammenhang mit dem Übergang der Republik zu Marktbeziehungen erforderte von den inländischen Unternehmen eine flexible Strategie. Daher haben diejenigen Unternehmen, die in der Lage waren, den Veränderungen Rechnung zu tragen und Flexibilität zu entwickeln, deutliche Erfolge erzielt. Nachdem sie die Komplexität der Anpassungsphase überwunden und die Fähigkeit erkannt haben, sich im Kontext eines allgemeinen Wirtschaftsabschwungs weiterzuentwickeln, setzen sie derzeit eine Wachstumsstrategie um. Somit ermöglicht die strategische Planung die erfolgreiche Umsetzung zukunftsträchtiger Tätigkeitsfelder von Führungskräften wie der Entwicklung und Anwendung neuer Organisationsstrukturen, der Adaption bekannter Managementprinzipien zur Entwicklung verschiedener Strategien für das Marktverhalten.

Ziele der Marketingplanung sollten gekennzeichnet sein durch:

1. Spezifität und Messbarkeit;

2. Erreichbarkeit;

3. Orientierung in der Zeit;

4. Selektivität;

5. Beteiligung der Mitarbeiter an ihrer Produktion.

In der Marketingpraxis gibt es verschiedene

Bei der „Festprozentsatz“-Methode handelt es sich um den Abzug eines bestimmten Anteils vom bisherigen bzw. erwarteten Umsatzvolumen;

Die Methode des „Matchings von Wettbewerbern“ basiert auf der Berücksichtigung der Praktiken und der Höhe der Marketingkosten konkurrierender Unternehmen, angepasst an das Kräfteverhältnis und den Marktanteil;

Methode der maximalen Ausgaben – ständige Steigerung der Marketingausgaben;

Die Methode zur Verknüpfung von Zielen und Zielen besteht darin, die Marketingkosten unter Berücksichtigung der ständigen Überarbeitung der Ziele zu berechnen.

Keine der oben genannten Methoden ist universell oder perfekt.

Um die Ziele des Marketings und damit des Unternehmens zu erreichen, müssen Marketingaktivitäten effektiv gesteuert werden. Es gibt drei Hauptmerkmale :

2. Rentabilitätskontrolle.

3. Strategische Kontrolle.

Veränderungen in der Makro- und Mikroumgebung des Unternehmens erfordern Änderungen in den Marketingzielen, der Strategie und den Umsetzungsprogrammen des Unternehmens. Diese Art der Kontrolle wird strategische Kontrolle genannt. Zu diesem Zweck wird ein Marketing-Audit eingesetzt.

Der Zweck eines Marketingaudits besteht darin, aus Marketingsicht festzustellen, inwieweit das Unternehmen effektiv am Markt agiert. Im letzten Teil der Studie werden kurz- und langfristige Empfehlungen zur Verbesserung der Marketingaktivitäten des Unternehmens entwickelt.

1. Nennen Sie die Grundprinzipien der Planung im Marketing.

2. Welchen Einfluss können Faktoren im externen Umfeld, in dem das Unternehmen tätig ist, auf die Planung haben?

3. Begründen Sie die Bedeutung von Feedback im Marketingkontrollsystem.

Thema 13. Strategische Planung im Marketing

1. Die Bedeutung und das Wesen der strategischen Planung.

3. Modelle zur Entwicklung einer Marketingstrategie.

4. Phasen der Entwicklung eines strategischen Plans für ein Unternehmen.

Unter strategischer Marketingplanung versteht man den Prozess der Entwicklung spezifischer Strategien, die auf der Grundlage der Aufrechterhaltung einer strategischen Passung zwischen ihnen, ihren potenziellen Fähigkeiten und Chancen im Bereich Marketing zur Erreichung der Ziele des Unternehmens beitragen.

1. Durchführung einer Situationsanalyse.

3. Definieren einer Marketingstrategie.

4. Verbesserung des Umsetzungsprogramms.

5. Entwicklung eines Marketingbudgets.

6. Kontrolle ausüben.

Änderungen.

Um die gesetzten Ziele zu erreichen, kommt eine Marketingstrategie zum Einsatz, die eng mit der Gesamtstrategie des Unternehmens verknüpft ist. Bei der Marketingstrategie handelt es sich um grundlegende mittel- und langfristige Entscheidungen, die Leitlinien vorgeben und individuelle Marketingaktivitäten steuern, um gesetzte Ziele zu erreichen.

Die wichtigsten Grundrichtungen der Marketingstrategie des Unternehmens sind:

Diversifizierungsstrategie – Beherrschung der Produktion neuer Güter sowie Ausweitung der Aktivitäten auf völlig neue Bereiche, die nicht mit den Hauptaktivitäten zusammenhängen;

Internationalisierungsstrategie – Erschließung neuer und ausländischer Märkte.

Im Rahmen der allgemeinen Strategie werden spezifischere private Strategien entwickelt.

Es gibt vier Hauptansätze für die Planung von Marketingstrategien: I. Ansoffs Produkt-/Marktchancenmatrix, die Boston Consulting Group-Matrix, die Gewinnauswirkungen der Marktstrategie (PIMS) und das allgemeine strategische Modell von Porter. Durch all diese Ansätze bewertet und nutzt eine Organisation alle ihre Fähigkeiten, Produkte und Aktivitäten. Auf der Grundlage dieser Bewertungen werden die Anstrengungen und Ressourcen des Unternehmens zugewiesen und geeignete Marketingstrategien entwickelt.

Thema 14. Internationales Marketing

2. Internationales Marketingumfeld.

3. Entwicklung internationaler Marketingstrategien.

4. Internationaler Marketing-Mix.

Schlüsselkonzepte: internationales Marketing, Export, Import, internationaler Handel, globales Marketing, Branding.

Die Teilnahme des Landes sowie von Unternehmen und Organisationen am internationalen Markt hat verschiedene Gründe, insbesondere aufgrund: der Notwendigkeit, Waren zu kaufen, die nicht von inländischen Herstellern hergestellt wurden; starker Wettbewerb auf dem Inlandsmarkt und Geschäftsmöglichkeiten im Ausland; das Vorhandensein ungenutzter Produktionskapazitäten bei inländischen Herstellern; Möglichkeiten, im Ausland auf bestimmtes Know-how zuzugreifen; Instabilität der Kaufkraft und des Wechselkurses der Landeswährung; Wunsch, eine neue „Nische“ im Ausland zu erobern.

Die aufgeführten Gründe können die ersten für die Entstehung von Motiven sein, die den Zweck und die Hauptaufgaben des internationalen Marketings bestimmen:

Sicherstellung effektiver internationaler Aktivitäten;

Aufbau oder Erweiterung eines Vertriebsnetzes;

Erhöhung der Zuverlässigkeit der Geschäftstätigkeit bei instabilen Wechselkursen;

Anregung, Förderung und Förderung ausländischer Investitionen;

Reduzierung steuerlicher Kosten.

Unterarten des internationalen Marketings.

Marketing national (intern);

Internationales Marketing;

Marketing ist global.

Transport, Marketing, Service, Werbung.

Im internationalen Handel steht jeder Rohstoffexporteur vor der schwierigen Aufgabe, ein Produktsortiment rational zu gestalten. Ein Exportprodukt muss die geografische, psychologische, historische, soziale und wirtschaftliche Lage ausländischer Käufer so weit wie möglich berücksichtigen. Jeder Produkttyp, der zu einem breiten und vielfältigen Produktsortiment gehört, muss potenziellen ausländischen Käufern zur Kenntnis gebracht werden. In der Praxis wurde ein geeignetes Mittel zur Information über ein Produkt entwickelt – die Kennzeichnung, d. h. das Anbringen herkömmlicher Zeichnungen, symbolischer, digitaler, alphabetischer Zeichen auf Produkten, Verpackungen und Etiketten.

Im internationalen Handel hat eine Marke eine besondere Bedeutung erlangt, deren wichtigster kommerzieller Zweck darin besteht, die hohe Qualität des angebotenen Produkts anzuzeigen und das Vertrauen eines ausländischen Käufers zu wecken. Durch die Marke strebt der Hersteller eine hohe Reputation auf dem internationalen Markt an und zeigt eine hohe Verantwortung für den gesamten Vertrag. Für einen ausländischen Käufer ist eine Marke ein Kaufmotiv, eine Art Garantie für die Qualität des Produkts.

1. Nennen Sie die Voraussetzungen für die Entstehung des internationalen Marketings.

2. Nennen Sie die Unterarten des internationalen Marketings.

3. Nennen Sie die wichtigsten Formen des Eintritts in den internationalen Markt.

Thema 15. Vermarktung von Dienstleistungen und gemeinnützigen Aktivitäten

1. Konzept, Hauptmerkmale, Klassifizierung der Dienstleistungen.

2. Besonderheiten der Entwicklung eines Marketing-Mix für Dienstleistungen.

3. Marketing im Bereich gemeinnütziger Aktivitäten.

4. Marketing von Organisationen, ihre Elemente.

Der Zweck der Vorlesung: ein ganzheitliches Verständnis der Merkmale von Marketingdienstleistungen und gemeinnützigen Aktivitäten zu entwickeln.

Schlüsselkonzepte: Marketing von Dienstleistungen, Marketing-Mix von Dienstleistungen, Non-Profit-Organisation, Marketing von Non-Profit-Organisationen.

Einer der Entwicklungsbereiche der modernen Wirtschaft in den letzten drei Jahrzehnten ist der schnell wachsende Dienstleistungssektor. Experten argumentieren, dass die Anpassung des Marketings im Dienstleistungssektor den Einsatz von drei weiteren „Ps“ des Marketings erfordert: Personal (Personen), physische Beweise (physische Beweise) und Methode zur Bereitstellung von Dienstleistungen (Prozess).

Marketing im Dienstleistungsbereich umfasst nicht nur externes und internes, sondern auch interaktives Marketing. Externes Marketing bestimmt die Bemühungen des Unternehmens, Dienstleistungen vorzubereiten, zu bepreisen, zu vertreiben und den Verbrauchern anzubieten. Internes Marketing bestimmt die Schulung und Motivation der Mitarbeiter des Unternehmens, um die Qualität des Kundenservice zu verbessern. Interaktives Marketing bestimmt die Fähigkeit der Mitarbeiter, den Kunden zu bedienen.

Eine Dienstleistung ist jede Aktivität oder jeder Vorteil, den eine Partei einer anderen anbietet und der immateriell ist und nicht zum Eigentum an irgendetwas führt. Dienstleistungen zeichnen sich durch vier Hauptqualitäten aus, die sie von Waren unterscheiden: Immaterielle Dienstleistungen, Unmöglichkeit der Speicherung von Dienstleistungen, Untrennbarkeit von Produktion und Konsum, Variabilität

für die Entwicklung und Zusammenstellung eines Marketing-Mixes für Dienstleistungen.

Streben Sie keinen finanziellen Gewinn an. Gerade für Non-Profit-Organisationen sind Marketingansätze jedoch besonders wichtig.

Zu den Merkmalen des Non-Profit-Marketings gehören:

Nonprofit-Marketing befasst sich mit Organisationen, Orten und Ideen sowie Produkten und Dienstleistungen;

Komplexere Marketingziele, da Erfolg oder Misserfolg nicht rein finanziell messbar sind;

Die Vorteile des Non-Profit-Marketings hängen oft nicht damit zusammen, dass Verbraucher für Dienstleistungen und Waren bezahlen;

Von gemeinnützigen Organisationen kann erwartet oder verlangt werden, dass sie wirtschaftlich benachteiligte Marktsegmente bedienen.

Gemeinnützige Organisationen haben in der Regel zwei Kategorien von Kunden – Verbraucher und diejenigen, die die Aktivitäten solcher Organisationen finanzieren – Behörden oder Sponsoren. Gemeinnützige Marketingziele sollten die Anzahl der zu bedienenden Kunden, den Umfang der erbrachten Dienstleistungen, deren Qualität und die Höhe der Haushalts- oder Sponsorenfinanzierung bestimmen.

Marketing von Organisationen. Oft betreiben Organisationen Marketing, um sich selbst zu „verkaufen“. Organisationsmarketing ist eine Aktivität, die durchgeführt wird, um die Einstellungen oder das Verhalten von Zielgruppen gegenüber bestimmten Organisationen zu erzeugen, aufrechtzuerhalten oder zu ändern.

Promi-Marketing und politisches Kandidatenmarketing.

Platzmarketing. Wer auf der Suche nach einer neuen Wohnung ist oder einen Urlaubsort auswählt, kennt sich mit Ortsmarketing aus. Ortsmarketing ist eine Aktivität, die durchgeführt wird, um Einstellungen und Verhalten gegenüber bestimmten Orten zu schaffen, aufrechtzuerhalten oder zu ändern.

Beim Wohnungsmarketing geht es um die Entwicklung und das aktive Angebot von Wohnraum zum Verkauf oder zur Vermietung.

Die Vermarktung von Investitionen in Grundstücke umfasst die Entwicklung und den Verkauf von Grundstücken. Grundstückshändler in verschiedenen Ländern entwickeln komplexe Marketingprogramme, um potenzielle Investoren für die vorgeschlagenen Standorte zu interessieren.

Ziel der Vermarktung von Urlaubszielen ist es, Urlauber und Touristen in Ferienorte, bestimmte Städte und Regionen des Landes zu locken. Die Abwicklung erfolgt durch Reisebüros, Fluggesellschaften, Hotels und Regierungsbehörden. Doch mancherorts versucht man im Gegenteil, ein Demarketing durchzuführen.

Charakter. Dieser Bereich wird als öffentliches Marketing bezeichnet.

Unter öffentlichem Marketing versteht man die Entwicklung, Umsetzung und Überwachung von Programmen, die darauf abzielen, die Wahrnehmung einer öffentlichen Idee zu erreichen. Um die richtige Resonanz bei der Zielgruppe zu erreichen, greifen sie auf die Marktsegmentierung zurück. Sie untersuchen Verbraucher, entwickeln Programme und Kommunikation. Sie entwickeln Techniken zur Erleichterung der Assimilation und Anreize und nutzen Techniken der Austauschtheorie.

Kontrollfragen:

1. Was beinhaltet der Begriff „Dienstleistung“, die qualitativen Unterschiede zwischen einer Dienstleistung und einem Produkt?

2. Welche Klassifizierungsmerkmale von Dienstleistungen kennen Sie?

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Der Begriff „Marketing“ basiert auf dem Wort „Market“, was „Markt“ bedeutet. Daher wird Marketing oft als eine Philosophie des Managements und Managements in einem Marktumfeld verstanden, die die Ausrichtung der Produktion auf die Bedürfnisse bestimmter Verbraucher verkündet. Nach seinem breiten Verständnis ist Marketing ein sozialer und verwaltungstechnischer Prozess, durch den Einzelpersonen und Personengruppen durch die Schaffung von Produkten und deren Austausch das erhalten, was sie benötigen. Dieser Prozess basiert auf den folgenden Schlüsselkonzepten: Bedürfnis, Wunsch, Nachfrage, Produkt, Austausch, Transaktion, Markt. Bedürfnis ist ein Bedürfnis, ein Bedürfnis nach etwas, das Befriedigung erfordert. Wenn eine Person nicht in der Lage ist, ein Bedürfnis zu befriedigen, ersetzt sie es entweder oder reduziert das Niveau ihrer Wünsche. Der Bedarfsbegriff liegt Motivationstheorien (Freud, Maslow etc.) zugrunde, auch solchen, die das Verbraucherverhalten auf dem Markt bestimmen. Es wird oft gesagt, dass die Hauptaufgabe des Marketings darin besteht, ein Bedürfnis zu finden und es zu befriedigen.

Ein Wunsch ist ein Bedürfnis, das je nach kulturellem Niveau und Persönlichkeit des Einzelnen eine bestimmte Form angenommen hat. Wird manchmal auch als spezifisches Bedürfnis bezeichnet. Beispielsweise wandelt sich das allgemeine Bedürfnis nach Nahrung in ein spezifischeres Bedürfnis nach Obst um, was wiederum zu einem spezifischen Bedürfnis, dem Wunsch, Äpfel zu kaufen, führt. Darüber hinaus verwandeln sich in verschiedenen Regionen und Ländern gemeinsame Bedürfnisse in eine Vielzahl von Wünschen, die durch kulturelle, historische, geografische und andere Faktoren bestimmt werden. Einwohner verschiedener Länder befriedigen das gleiche Nahrungsbedürfnis durch den Verzehr verschiedener Lebensmittel. Verbraucher, die im selben Land leben und dasselbe Bedürfnis verspüren, können dieses durch den Kauf unterschiedlicher Waren befriedigen.

Nachfrage ist ein Wunsch, ein spezifisches Bedürfnis, unterstützt durch die Kaufkraft. Angesichts gegebener Ressourcenmöglichkeiten befriedigen Menschen ihre Bedürfnisse und Wünsche durch den Kauf von Produkten, die ihnen den größten Nutzen und die größte Zufriedenheit bringen.

Ein Produkt ist alles, was auf dem Markt zum Kauf, Gebrauch oder Konsum angeboten werden kann, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Ein Produkt ist alles, was ein Bedürfnis befriedigen kann (physische Gegenstände, Dienstleistungen, Personen, Organisationen, Aktivitäten, Ideen). In der Marketingliteratur wird der englische Begriff „Produkt“ häufig mit Ware übersetzt. Wir müssen jedoch bedenken, dass ein Produkt (eine Ware) ein physisch greifbares Produkt ist, zu dessen Kategorie beispielsweise Dienstleistungen, Ideen oder Organisationen nicht gehören. In Anbetracht der Tatsache, dass in der inländischen Literatur der Begriff „Produkt“ in diesen Veröffentlichungen weit verbreitet ist und die Bedeutung nicht verfälscht wird, werden die Begriffe „Produkt“ und „Produkt“ als Synonyme verwendet.

Unter Tausch versteht man den Vorgang, von jemandem ein gewünschtes Produkt zu erhalten, indem man ihm dafür eine Gegenleistung anbietet. Um einen Austausch durchzuführen, müssen folgende Bedingungen erfüllt sein: Es müssen mindestens zwei Parteien vorhanden sein; jede Partei muss etwas haben, das für die andere Partei von Wert sein könnte; jede Partei muss mit der anderen Partei einen Austausch machen wollen; Jede Partei muss frei entscheiden können, ob sie einen Austausch eingeht oder nicht. Jede Partei muss in der Lage sein, ihr Produkt zu kommunizieren und zu liefern. Die Einhaltung dieser Bedingungen macht den Austausch möglich, und ob er stattfindet oder nicht, hängt davon ab, ob sich die Parteien geeinigt haben und ob sie zum Abschluss eines Geschäfts bereit sind.

Eine Transaktion ist ein Handelsgeschäft zwischen zwei Parteien, das mindestens zwei Interessensgegenstände und eine Vereinbarung über die Bedingungen, den Zeitpunkt und den Ort seiner Durchführung umfasst. Es gibt zwei Arten von Transaktionen: eine Geldtransaktion, bei der Produkte gegen Geld getauscht werden, und eine Tauschtransaktion. Die Transaktion erfordert die Erfüllung der folgenden Bedingungen: das Vorhandensein von mindestens zwei Produkten, die für den gegenseitigen Austausch von Interesse sind; vereinbarte Bedingungen, Zeitpunkt und Ort der Ausführung.

Ein Markt im Marketingsinn ist eine Ansammlung bestehender oder potenzieller Verkäufer und Käufer einiger Produkte; es ist ein Ort, an dem Transaktionen getätigt werden. Auf dem Markt beweisen das hergestellte Produkt und die dafür aufgewendete Arbeit ihre gesellschaftliche Bedeutung und erlangen Anerkennung bei den Verbrauchern. In der modernen Gesellschaft hat ein Markt nicht unbedingt einen physischen Standort. Um ein Produkt vorzuführen, zu bewerben und Bestellungen entgegenzunehmen, werden häufig moderne Kommunikationsmittel eingesetzt, ohne dass physischer Kontakt zum Kunden besteht. Im Marketing bezeichnet der Markt auch die Gesamtheit der Verbraucher eines bestimmten Produkts; Sie sagen - der Markt für Metall, Getreide usw. Die Marktsegmentierung erfolgt häufig nach diesem Prinzip.

Somit ergeben sich aus Bedürfnissen spezifische Wünsche, die unter Berücksichtigung finanzieller Möglichkeiten in eine Marktnachfrage nach bestimmten Produkten umgewandelt werden; Zwischen dem Produzenten und dem Konsumenten findet ein Austausch statt, der in Form einer konkreten Transaktion formalisiert wird. Daraus folgt, dass Marketing die Wirtschaft darauf ausrichtet, die vielen, sich ständig ändernden Bedürfnisse von Millionen von Verbrauchern zu befriedigen.

Mit anderen Worten, Marketing ist eine Managementphilosophie, eine Richtung für deren Umsetzung, wenn die Lösung von Verbraucherproblemen durch effektive Befriedigung ihrer Bedürfnisse zum Erfolg der Organisation führt und der Gesellschaft zugute kommt. (Hier und im Folgenden wird der Begriff „Organisation“ als verallgemeinerter Begriff verwendet, der alle Formen der Gruppenorganisation zielgerichteter Aktivitäten von Menschen (Einzelunternehmen, Firmen, Regierungsbehörden, Krankenhäuser usw.) charakterisiert.)

Auf der Ebene einzelner Unternehmenseinheiten wird Marketing als ein ganzheitliches System definiert, das darauf abzielt, Produktpalette und -volumen zu planen, Preise festzulegen, Produkte zwischen ausgewählten Märkten zu verteilen und deren Verkäufe anzuregen, damit die daraus resultierende Vielfalt an Vorteilen zur Zufriedenheit von führt die Interessen sowohl der Produzenten als auch der Verbraucher. Diese Definition hat eine recht weit gefasste Bedeutung, da sie auch die Aktivitäten gemeinnütziger Organisationen umfasst. Marketing ist somit die Tätigkeit einer Organisation im Interesse ihrer Kunden.

Im engeren, unternehmerischen Sinne kann Marketing für Handelsorganisationen, deren Management den Gewinn zum Hauptziel ihrer Tätigkeit erklärt hat, was nicht immer der Fall ist, als System zur Steuerung der Produktions- und Vertriebsaktivitäten einer angestrebten Organisation verstanden werden Erzielung eines akzeptablen Gewinns durch Buchhaltung und aktive Einflussnahme auf die Marktbedingungen.

Daraus folgt, dass die Vielfalt der Anwendungsbereiche des Marketings auch seine vielfältigen Definitionen bestimmt.

Es scheint, dass die folgende Definition von Marketing als ziemlich allgemein vorgeschlagen werden kann. Marketing ist eine Art menschlicher Aktivität, die darauf abzielt, die Nachfrage nach materiellen und immateriellen sozialen Werten durch einen für beide Seiten vorteilhaften Austausch zu befriedigen. Marketing ist der Prozess der Planung und Umsetzung des Konzepts, der Preisgestaltung, der Werbung und der Umsetzung von Ideen, Waren und Dienstleistungen durch Austausch, der den Zielen von Einzelpersonen und Organisationen entspricht (von der American Marketing Association (AMA) übernommene Definition).

Unter Marketing versteht man die Managementtätigkeit eines Unternehmens (einer Organisation), die darauf abzielt, Verbraucherbedürfnisse auf möglichst rationale Weise zu erkennen, zu verhindern und zu befriedigen.

„Marketing ist die Antizipation, Steuerung und Befriedigung der Nachfrage nach Waren, Dienstleistungen, Organisationen, Menschen, Orten und Ideen durch Austausch“ (Definition von Evans und Berman). „Marketing ist eine Art menschlicher Aktivität, die darauf abzielt, Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen“ (Kotlers Definition). Marketing ist somit gleichzeitig ein Denk- und Handlungssystem. Lassen Sie uns den Inhalt des Marketingkonzepts anhand seiner Prinzipien erläutern. Folgende Grundprinzipien des Marketings lassen sich unterscheiden:

• 1. Sorgfältige Berücksichtigung der Bedürfnisse, der Nachfragelage und -dynamik sowie der Marktbedingungen bei der Entscheidungsfindung. Die Befolgung dieses Grundsatzes setzt eine gute Kenntnis der Marktsituation hinsichtlich des bestehenden und prognostizierten Nachfrageniveaus, der Aktivitäten der Wettbewerber auf dem Markt, des Verhaltens der Verbraucher auf dem Markt und ihrer Einstellung gegenüber den Produkten dieser Organisation und ihrer Wettbewerber voraus. Gleichzeitig wissen Verbraucher oft nicht genau, was sie wollen. Sie wollen ihre Probleme nur so gut wie möglich lösen. Daher besteht eine der Hauptaufgaben des Marketings darin, zu verstehen, was Verbraucher wollen.
• 2. Schaffung von Bedingungen für eine maximale Anpassung der Produktion an die Marktanforderungen, an die Nachfragestruktur, nicht auf der Grundlage unmittelbarer Vorteile, sondern auf einer langfristigen Perspektive. Das moderne Marketingkonzept besteht darin, dass alle Aktivitäten eines Unternehmens (wissenschaftlich und technisch, Produktion, Vertrieb usw.) auf der Kenntnis der Verbrauchernachfrage und ihrer künftigen Veränderungen basieren. Darüber hinaus gehört es zu den Aufgaben des Marketings, unbefriedigte Kundenwünsche zu identifizieren und die Produktion auf die Befriedigung dieser Wünsche auszurichten. Marketing bedeutet, etwas zu entwickeln, zu produzieren und zu vermarkten, nach dem eine tatsächliche Verbrauchernachfrage besteht. Das Marketingsystem macht die Produktion von Gütern funktional von Anfragen abhängig und erfordert die Produktion von Gütern in dem vom Verbraucher benötigten Sortiment und Volumen. Bei der Umsetzung des Marketingkonzepts wird der Schwerpunkt der unternehmerischen Entscheidungsfindung von den Produktionseinheiten des Unternehmens auf die Einheiten verlagert, die den Puls des Marktes spüren. Der Marketingdienst ist eine Denkfabrik, eine Informations- und Empfehlungsquelle nicht nur für den Markt, sondern auch für die Produktions-, Wissenschafts-, Technik- und Finanzpolitik des Unternehmens. Hier wird auf der Grundlage einer gründlichen Analyse des Zustands und der Dynamik der Nachfrage und der Geschäftsbedingungen die Frage nach der Notwendigkeit, den Aussichten und der Rentabilität der Produktion eines bestimmten Produkts geklärt.
• 3. Information potenzieller Verbraucher über die Produkte der Organisation und Einflussnahme auf Verbraucher mit allen verfügbaren Werbemitteln und -methoden, um sie zum Kauf dieses bestimmten Produkts zu bewegen.

Das größte Missverständnis von Managern, die sich nur auf die Entwicklung und Produktion neuer Produkte konzentrieren, ist die Aussage mit einem bildlichen Vergleich, dass, wenn eine originelle, sehr wirksame Mausefalle in einem Labor erfunden würde, der Markt selbst den Weg für dieses Labor ebnen würde. Die Entwicklung und Herstellung effektiver neuer Produkte ist für die meisten Unternehmen sicherlich eine der größten Herausforderungen. Eine ebenso wichtige Aufgabe ist jedoch die erfolgreiche Markteinführung.

Es gibt mehr als hundert verschiedene Marketingkonzepte, zu den prägnantesten und vollständigsten gehören:

Das Konzept des Marketings ist eine Art menschlicher Aktivität, die darauf abzielt, Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen (F. Kotler).

Das Konzept des Marketings ist die Antizipation, Steuerung und Befriedigung der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen, Organisationen, Menschen, Orten und Ideen durch Austausch (Evans und Berman).

Das Konzept des Marketings ist ein System des Managements, der Regulierung und der Marktforschung (I.K. Belyaevsky).

Marketing ist nach seinem breiten Verständnis ein sozialer und verwaltungstechnischer Prozess, durch den Einzelpersonen und Personengruppen durch die Schaffung und den Austausch von Produkten erhalten, was sie brauchen (E. P. Golubkov).

Marketing ist der Prozess der Planung, Durchführung, Preisgestaltung, Förderung und des Verkaufs von Ideen, Waren und Dienstleistungen durch Austausch, der den Zielen von Einzelpersonen und Organisationen entspricht (American Marketing Association (AMA)).

Marketing bedeutet, den Kunden zu verstehen, das Ziel zu sehen, es zu erreichen und sich immer daran zu erinnern, dass am Ende der Geldbeutel dicker werden sollte (Sergey Vasiliev).

Marketing ist einfach eine zivilisierte Form der Kriegsführung, bei der die meisten Schlachten durch Worte, Ideen und geschultes Denken gewonnen werden (Albert W. Emery).

Marketing ist eine Marktphilosophie, Strategie und Taktik des Denkens und Handelns von Subjekten der Marktbeziehungen: nicht nur Produzenten und Vermittler kommerzieller Aktivitäten, sondern auch Verbraucher, aber auch Lieferanten, praktische Ökonomen, Wissenschaftler, ganze Organisationen, sogar Regierungsbehörden (A.P. Pankruchin).

Mamrkemting (vom englischen Marketing – Verkauf, Handel auf dem Markt) ist eine organisatorische Funktion und eine Reihe von Prozessen zur Schaffung, Förderung und Bereitstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung für Kunden und zur Verwaltung der Beziehungen zu ihnen zum Nutzen der Organisation. Im weitesten Sinne besteht das Ziel des Marketings darin, menschliche und soziale Bedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen.

Viele Menschen setzen den Begriff Marketing fälschlicherweise mit Werbung und Verkauf gleich. Es ist erklärbar. Mit dem Übergang zu Marktbeziehungen werden wir ständig mit Fernseh- und Straßenwerbung, Zeitungsanzeigen, Mailings usw. bombardiert. - Sie versuchen immer, uns etwas zu verkaufen.

Viele Menschen sind überrascht, wenn sie erfahren, dass das wichtigste Element des Marketings überhaupt nicht der Verkauf ist. Der Verkauf ist nach F. Kotlers Definition nur die Spitze des Marketing-Eisbergs. Der Vertrieb ist eine von vielen Marketingfunktionen, oft jedoch nicht die wichtigste. Dies bedeutet nicht, dass Verkaufs- und Verkaufsförderungsbemühungen an Bedeutung verlieren. Der Punkt ist, dass sie Teil eines größeren Marketing-Mixes werden, d. h. eine Reihe von Marketinginstrumenten, die harmonisch miteinander verknüpft werden müssen, um eine maximale Wirkung auf den Markt zu erzielen. Zu den Marketingaufgaben gehört es, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erkennen, geeignete Produkte zu entwickeln und entsprechende Preise dafür festzulegen, ein System für deren Vertrieb und wirksame Anreize zu etablieren. Wenn der Marketingdienst eines Unternehmens oder einer Firma gute Arbeit geleistet hat, wird es eine Nachfrage nach der Ware geben. P. Drucker, ein berühmter Marketingtheoretiker, bringt es auf den Punkt: Das Ziel des Marketings besteht darin, Vertriebsanstrengungen überflüssig zu machen. Sein Ziel ist es, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder die Dienstleistung genau zu ihm passt und sich verkauft. F. Kotler definiert Marketing wie folgt: Marketing ist eine Art menschlicher Aktivität, die darauf abzielt, Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen. Daher sind Marketingfunktionen mit den Konzepten verbunden: Bedürfnisse, Anforderungen, Anfragen, Waren, Austausch, Transaktion und Markt. Daher wird es nicht überflüssig sein, sich daran zu erinnern, welche Bedeutung diese Konzepte haben.

Die Grundvoraussetzung der Marketingpyramide ist die Idee der menschlichen Bedürfnisse.

Brauchen- ein Gefühl dafür, dass einer Person etwas fehlt. Die Bedürfnisse der Menschen sind vielfältig und komplex. Hier liegen die physiologischen Grundbedürfnisse nach Nahrung, Kleidung, Wärme und Sicherheit; und soziale Bedürfnisse nach spiritueller Intimität, Einfluss und Zuneigung; und persönliche Bedürfnisse nach Wissen und Selbstdarstellung. Diese Bedürfnisse werden nicht geschaffen, sondern sind die ursprünglichen Bestandteile der menschlichen Natur. Wird das Bedürfnis nicht befriedigt, fühlt sich die Person mittellos und unglücklich. Und je mehr ihm dieses oder jenes Bedürfnis bedeutet, desto größer ist seine Sorge. Eine unzufriedene Person wird eines von zwei Dingen tun: Entweder wird sie nach einem Objekt suchen, das das Bedürfnis befriedigen kann, oder sie wird versuchen, es zu übertönen.

Die zweite Grundprämisse des Marketings ist die Vorstellung von menschlichen Bedürfnissen.

Wollen- ein Bedürfnis, das entsprechend dem kulturellen Niveau und der Persönlichkeit des Einzelnen eine spezifische Form angenommen hat. Ein hungriger Bewohner der Tropen braucht die Früchte tropischer Bäume, ein Stadtbewohner braucht eine Fleischpastete usw. Bedürfnisse werden in Objekten ausgedrückt, die das Bedürfnis auf eine Weise befriedigen können, die der kulturellen Struktur einer bestimmten Gesellschaft innewohnt. Mit der Weiterentwicklung der Gesellschaft wachsen auch die Bedürfnisse ihrer Mitglieder. Menschen begegnen immer mehr Objekten, die ihre Neugier, ihr Interesse und ihre Sehnsucht wecken. Hersteller ihrerseits wecken gezielte Maßnahmen, um den Wunsch nach Waren zu wecken. Sie versuchen, eine Verbindung zwischen dem, was sie veröffentlichen, und den Bedürfnissen der Menschen herzustellen. Ein Produkt wird als Mittel zur Befriedigung eines oder mehrerer spezifischer Bedürfnisse beworben. Ein Vermarkter schafft keinen Bedarf, er existiert bereits.

Die Bedürfnisse der Menschen sind nahezu grenzenlos, aber die Ressourcen, um sie zu befriedigen, sind begrenzt. Ein Mensch wird sich also für die Güter entscheiden, die ihm im Rahmen seiner finanziellen Möglichkeiten die größte Befriedigung verschaffen.

Nachfrage ist ein durch Kaufkraft gedecktes Bedürfnis. Eine Person wählt unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Bedürfnisse und Ressourcen ein Produkt, dessen Eigenschaftskombination ihr zu einem bestimmten Preis die größte Zufriedenheit verschafft.

Menschliche Bedürfnisse, Wünsche und Ansprüche legen die Existenz von Produkten nahe, die diese befriedigen.

Produkt- alles, was ein Bedürfnis oder Bedürfnis befriedigen kann und zum Zweck der Aufmerksamkeit, des Erwerbs, der Nutzung oder des Konsums auf dem Markt angeboten wird. Alle Produkte, die dieses Bedürfnis befriedigen können, werden als Produktsortiment der Wahl bezeichnet. Je besser ein Produkt den Wünschen des Verbrauchers entspricht, desto erfolgreicher wird der Hersteller sein.

Die Moral lautet, dass Hersteller die Verbraucher finden sollten, an die sie verkaufen möchten, ihre Bedürfnisse herausfinden und dann ein Produkt entwickeln sollten, das diese Bedürfnisse bestmöglich befriedigt. Der Warenbegriff ist nicht auf physische Gegenstände beschränkt. Als Produkt kann man alles bezeichnen, was eine Dienstleistung erbringen kann, also das Bedürfnis befriedigen. Neben Produkten und Dienstleistungen können dies auch Personen, Orte, Organisationen, Aktivitäten und Ideen sein.

Marketing entsteht, wenn Menschen beschließen, ihre Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen.

Austausch– der Akt, von jemandem einen gewünschten Gegenstand zu erhalten und im Gegenzug etwas anzubieten. Von allen Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung bietet der Austausch die größten Vorteile. Damit müssen Menschen nicht die Rechte anderer verletzen, sie sind nicht auf die Wohltätigkeit anderer angewiesen. Sie müssen keine wesentlichen Artikel selbst herstellen, unabhängig davon, ob sie wissen, wie es geht oder nicht. Sie können sich auf die Herstellung von Dingen konzentrieren, in denen sie gut sind, und diese dann gegen benötigte, von anderen hergestellte Gegenstände austauschen. Dadurch steigt die gesamte Güterproduktion der Gesellschaft. Austausch ist das Kernkonzept des Marketings als wissenschaftliche Disziplin. Aber der Austausch, seine Umsetzung, hängt von der Vereinbarung zwischen den Parteien über seine Bedingungen ab. Kommt eine Einigung zustande, kann davon ausgegangen werden, dass alle Beteiligten durch den Austausch profitieren (oder zumindest keinen Schaden erleiden), da es jedem von ihnen freisteht, das Angebot entweder abzulehnen oder anzunehmen.

Damit ein freiwilliger Austausch stattfinden kann, müssen fünf Bedingungen erfüllt sein:

• 1. Es müssen mindestens zwei Parteien vorhanden sein.
• 2. Jede Partei muss etwas haben, das für die andere Partei von Wert ist.
• 3. Es muss jeder Partei völlig freistehen, den Vorschlag der anderen Partei anzunehmen oder abzulehnen.
• 4. Jede Partei muss sich darüber im Klaren sein, ob ein Umgang mit der anderen Partei ratsam oder unerwünscht ist.

Diese fünf Bedingungen schaffen lediglich die Möglichkeit zum Austausch. Ob es zustande kommt, hängt von der Vereinbarung zwischen den Parteien über seine Bedingungen ab.

Wenn der Austausch das Grundkonzept des Marketings als wissenschaftliche Disziplin ist, dann ist die grundlegende Maßeinheit im Bereich des Marketings die Transaktion.

Transaktion ist ein kommerzieller Wertaustausch zwischen zwei Parteien. Sie setzt das Vorhandensein von mindestens zwei wertbedeutenden Gegenständen und die Einigung über Bedingungen, Zeitpunkt und Ort ihrer Umsetzung voraus.

In der Regel werden die Geschäftsbedingungen durch Bräuche, Traditionen und Gesetze gestützt und geschützt, deren Umsetzung durch die zuständigen öffentlichen Institutionen und Regierungsbehörden sichergestellt wird. Wenn es keine Bräuche und Traditionen gibt, die zur Unterstützung einer bestimmten Art von Transaktion erforderlich sind, funktioniert der Marktmechanismus im Bereich dieser Transaktionen nicht. Die Gesetzgebung und die sie unterstützenden Institutionen sowie staatliche Stellen können entsprechende Bräuche und Traditionen bilden, wenn sie den Bedürfnissen der Transaktionsparteien gerecht werden.

Eine Transaktion ist von einer Überweisung zu unterscheiden. Transfers sind eine Form des Austauschs und betreffen Geschenke, Zuschüsse und Wohltätigkeitsveranstaltungen. Der Schenkende erwartet sich den einen oder anderen Nutzen (guter Wille gegenüber sich selbst, Befreiung von Schuldgefühlen usw.) oder möchte den anderen in die Pflicht nehmen. Personen und Organisationen, die Spender akzeptieren, müssen die dem Spenderverhalten zugrunde liegende Gegenseitigkeit verstehen und danach streben, die von den Spendern angestrebten Vorteile zu bieten. Werden die Interessen der Spender vergessen oder nicht gewürdigt, endet die Hilfe bald.

Das Konzept einer Transaktion ist mit dem Konzept eines Marktes verwandt.

Markt ist eine Sammlung bestehender und potenzieller Käufer eines Produkts. Es gibt drei verschiedene Möglichkeiten, wie Menschen ihre Bedürfnisse befriedigen. Der erste Weg ist die Selbstversorgung, bei der sich jeder selbständig alles besorgen kann, was er braucht. Die Wirksamkeit solcher Aktivitäten ist sehr gering. Der zweite Weg ist ein dezentraler Austausch, bei dem jede Person alle anderen als potenzielle Käufer betrachtet. Dies ist sehr schwierig und austauschtechnisch ineffektiv. Die dritte Methode ist der zentralisierte Austausch. Ein neues Gesicht erscheint auf der Bildfläche – ein Kaufmann. Er ist ein Vermittler zwischen Produzenten und Käufern. Der Hersteller liefert bestimmte Waren und der Händler tauscht sie gegen alles ein, was benötigt wird. Um die von anderen angebotenen Waren zu kaufen, handelt der Käufer also mit einem Händler und nicht mit vielen Einzelpersonen. Das Erscheinen eines Händlers reduziert die Gesamtzahl der Transaktionen, die für die Durchführung eines Umtauschs in einem bestimmten Volumen erforderlich sind, erheblich. Der Handels- und Zentralmarkt steigert die Handels- und Betriebseffizienz der Wirtschaft.

Mit zunehmender Anzahl von Personen und Transaktionen steigt auch die Anzahl der Händler und Märkte. In einer entwickelten Gesellschaft ist ein Markt kein spezifischer Ort, an dem Käufer und Verkäufer zusammenkommen und Geschäfte abwickeln. Die Transaktion kann ohne direkten Kontakt mit dem Käufer abgeschlossen werden. Ein Unternehmen bewirbt beispielsweise ein Produkt im Fernsehen, nimmt telefonisch Bestellungen von Kunden entgegen und verschickt Produkte per Post. In der modernen Wirtschaft werden Märkte für verschiedene Waren, Dienstleistungen und andere Wertgegenstände gebildet. Der Arbeitsmarkt besteht beispielsweise aus Menschen, die bereit sind, ihre Arbeitskraft gegen Lohn anzubieten. Um das Funktionieren des Arbeitsmarktes zu erleichtern, entstehen und vermehren sich um ihn herum verschiedene Vermittlungsorganisationen und Beschäftigungsberatungsfirmen. Der Geldmarkt ist ein weiterer wichtiger Markt, der die Möglichkeit bietet, Kredite aufzunehmen, zu verleihen, Geld zu sparen und dessen Erhalt zu gewährleisten. Mit seiner Hilfe werden Ressourcen von weniger effizient arbeitenden Unternehmen und Unternehmern auf effizienter arbeitende Unternehmen und Unternehmer umverteilt.

Der Austauschprozess erfordert Arbeit. Wer verkaufen möchte, muss Käufer suchen, deren Bedürfnisse ermitteln, geeignete Produkte entwickeln, diese auf den Markt bringen, lagern, transportieren und Preise aushandeln. Die Grundlage der Marketingaktivitäten sind Produktforschung und -entwicklung, Aufbau der Kommunikation, Organisation des Vertriebs, Festlegung von Preisen und Bereitstellung von Dienstleistungen.

Vermarkter unterscheiden zwei Arten von Märkten: einen Verkäufermarkt und einen Käufermarkt. Ein Verkäufermarkt ist ein Markt, auf dem Verkäufer mehr Macht haben und Käufer die aktivsten Marktteilnehmer sind. Dies ist ein Markt für Waren- und Dienstleistungsknappheit, der am typischsten für eine kommandierte Wirtschaftsführung ist. Ein Käufermarkt ist ein Markt, in dem Käufer mehr Macht haben und Verkäufer die aktivsten Marktteilnehmer sein müssen.

Marktsegment ist eine große, klar definierte Gruppe von Käufern innerhalb eines Marktes mit ähnlichen Bedürfnissen und Merkmalen im Gegensatz zu anderen Zielmarktgruppen.

Lieferanten- Subjekte des Marketingsystems, deren Funktion darin besteht, Partnerorganisationen und anderen Unternehmen die notwendigen materiellen Ressourcen zur Verfügung zu stellen.

Konkurrenten- juristische oder natürliche Personen, die in allen Phasen der Organisation und Durchführung von Geschäftsaktivitäten im Wettbewerb stehen, d. h. als Konkurrenten gegenüber anderen Unternehmensstrukturen oder Unternehmern auftreten.

Vermittler (Vertriebshändler)- juristische Personen oder Einzelpersonen, die produzierenden Unternehmen dabei helfen, ihre Produkte zu bewerben, an Verbraucher zu liefern und zu verkaufen.

Verbraucher- juristische Personen, Einzelpersonen oder deren potenzielle Gruppen, die bereit sind, Waren oder Dienstleistungen auf dem Markt zu kaufen und das Recht haben, ein Produkt und einen Verkäufer auszuwählen und ihre Bedingungen im Kauf- und Verkaufsprozess darzulegen.

Sortiment, Reichweite- Zusammensetzung der vom Unternehmen verkauften Produkte nach Gruppen, Typen, Typen, Qualitäten, Größen und Marken. Sie unterscheidet sich in der Breite (Anzahl der Produktgruppen) und der Tiefe (Anzahl der Modelle, Markentypen in jeder Gruppe).

Marke- ein Zeichen, ein Symbol, Wörter oder eine Kombination davon, die Verbrauchern hilft, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von einem anderen zu unterscheiden. Eine Marke wird als eine bekannte Marke oder ein bekanntes Unternehmen wahrgenommen, das in den Köpfen und in der Psychologie der Verbrauchersegmente einen besonderen Platz unter seinen Mitbewerbern einnimmt.

Wettbewerbsvorteile- Faktoren, die die Überlegenheit eines Unternehmens gegenüber seinen Wettbewerbern bestimmen, gemessen an wirtschaftlichen Indikatoren wie: zusätzlicher Gewinn, höhere Rentabilität, Marktanteil, Verkaufsvolumen.

Makroumwelt- Faktoren, die die Mikroumgebung des Unternehmens beeinflussen. Dazu gehören: demografische, wirtschaftliche, natürliche, wissenschaftliche und technische, politische und kulturelle.

Mikroumgebung des Unternehmens- Faktoren, die eng mit dem Unternehmen verbunden sind und sich auf seine Fähigkeit auswirken, Zielkunden zu bedienen. Dazu gehören: das Unternehmen selbst, Vermittler, Lieferanten, Wettbewerber, Zielverbraucher und Kontaktpublikum.

Marketing Ziele werden aus Zielen abgeleitet und stellen eine Reihe aufeinanderfolgender Aktionen dar, die ein Unternehmen durchführen muss, um die beabsichtigten Ergebnisse zu erreichen.

Hauptziele des Marketings:

• 1. Recherche, Analyse und Bewertung der Bedürfnisse tatsächlicher und potenzieller Verbraucher der Produkte des Unternehmens in Bereichen, die für das Unternehmen von Interesse sind.
• 2. Marketingunterstützung für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens.
• 3. Analyse, Bewertung und Prognose des Zustands und der Entwicklung der Märkte, in denen das Unternehmen tätig ist oder tätig sein wird, einschließlich der Untersuchung der Aktivitäten von Wettbewerbern.
• 4. Gestaltung der Sortimentspolitik des Unternehmens.
• 5. Entwicklung der Preispolitik des Unternehmens.
• 6. Mitwirkung bei der Gestaltung der Strategie und Taktik des Marktverhaltens des Unternehmens, einschließlich der Entwicklung der Preispolitik.
• 7. Verkauf der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens.
• 8. Marketingkommunikation.
• 9. Service.
• 10. Recherche der Aktivitäten der Wettbewerber.

Darüber hinaus gibt es taktische Marketingziele, die sich abhängig von verschiedenen Faktoren, beispielsweise der Nachfrage, ändern. Die Nachfrage kann sein: negativ, abwesend, versteckt, fallend, unregelmäßig, voll, übertrieben, irrational.

• 1. Eine negative Nachfrage wird durch eine negative Einstellung der Käufer gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung verursacht. Die Aufgabe des Marketings unter diesen Bedingungen besteht darin, zu analysieren, warum der Markt das Produkt nicht mag und ob ein Marketingprogramm die negative Einstellung gegenüber dem Produkt durch Neugestaltung, Preissenkung und aktivere Werbung ändern kann.
• 2. Mangelnde Nachfrage. Zielverbraucher sind möglicherweise desinteressiert oder gleichgültig gegenüber dem Produkt. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, Wege zu finden, die inhärenten Vorteile eines Produkts mit den natürlichen Bedürfnissen und Interessen eines Menschen zu verbinden.
• 3. Latente Nachfrage liegt vor, wenn viele Verbraucher ihre Wünsche mit den auf dem Markt angebotenen Waren und Dienstleistungen (unschädliche Zigaretten, sparsamere Autos) nicht befriedigen können. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, die Größe des potenziellen Marktes abzuschätzen und wirksame Waren und Dienstleistungen zu schaffen, die die Nachfrage befriedigen können.
• 4. Sinkende Nachfrage. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, die Gründe für den Nachfragerückgang zu analysieren und festzustellen, ob es möglich ist, den Umsatz durch die Erschließung neuer Zielmärkte, veränderte Produkteigenschaften usw. wieder anzukurbeln.
• 5. Unregelmäßige Nachfrage (saisonale, tägliche und sogar stündliche Schwankungen): - Hauptverkehrszeiten, Überlastung der Museen an Wochenenden. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, durch flexible Preise, Anreize und andere Anreiztechniken Wege zu finden, Schwankungen in der Nachfrageverteilung im Zeitverlauf auszugleichen.
• 6. Volle Nachfrage. Eine solche Nachfrage entsteht normalerweise, wenn die Organisation mit ihrem Umsatz zufrieden ist. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, trotz veränderter Verbraucherpräferenzen und zunehmendem Wettbewerb das bestehende Nachfrageniveau aufrechtzuerhalten.
• 7. Von einer übermäßigen Nachfrage spricht man, wenn das Niveau der Nachfrage höher ist als die Fähigkeit, sie zu befriedigen. Die Aufgabe des Marketings, in diesem Fall „Demarketing“ genannt, besteht darin, Wege zu finden, die Nachfrage vorübergehend oder dauerhaft zu reduzieren, anstatt sie zu beseitigen.
• 8. Irrationale Nachfrage, d.h. Nachfrage nach ungesunden Waren und Dienstleistungen; Zigaretten, alkoholische Getränke, Drogen usw. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, solche Liebhaber davon zu überzeugen, solche Gewohnheiten aufzugeben.

Die Hauptfunktionen des Marketings sind:

• 1. Analytische Funktion.
• 2. Produktionsfunktion.
• 3. Marketingfunktion (Verkaufsfunktion).
• 4. Management-, Kommunikations- und Kontrollfunktion.

Die analytische Funktion umfasst folgende Unterfunktionen: Untersuchung des Marktes, des Produkts, der Verbraucher; Analyse der internen und externen Umgebung des Unternehmens. Die Produktionsfunktion besteht aus folgenden Teilfunktionen: Organisation der Produktion neuer Güter und neuer Technologien, Organisation der Produktionslogistik, Verwaltung der Qualität und Wettbewerbsfähigkeit der Fertigprodukte. Die Vertriebsfunktion ist die Organisation eines Vertriebs- und Vertriebssystems, die Nachfragebildung und Verkaufsförderung sowie die Serviceorganisation. Die Funktion der Leitung, Kommunikation und Kontrolle ist mit der Schaffung organisatorischer Führungsstrukturen, der Planungs-, Kommunikations- und Kontrollorganisation verbunden.